Immer wieder erreichen uns Fragen zum Thema „Erotik und Werbung“. Was geht? Was geht nicht? Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Was bewirken erotische Darstellungen in Werbemitteln?
Erste Antwort: Aufmerksamkeit anziehen.
Ist das gut für die Werbewirkung?
Ja!
Soll man als Werbetreibender also Erotik einsetzen?
Eher nicht.
Um diesen Widerspruch aufzulösen, muss man die erste Antwort etwas verfeinern:
Erotische Darstellungen verhelfen der Werbung zu gesteigerter Aufmerksamkeit.
Die Erotik bewirkt jedoch weit mehr als das. Sie beeinflusst nahezu alle Teile des (Werbe-)Wirkungsprozesses.
Diese Einflüsse werden im Folgenden anhand einer idealisierten Darstellung des Wirkungsprozesses dargestellt.
Idealisierter Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes. Nur wenn alle Schritte harmonisch ineinander greifen, kommt es zu einer starken Werbewirkung.
Erotische Darstellungen verstärken in erster Linie den ersten Teil des Wirkungsprozesses: Aufmerksamkeit wird angezogen.
Für die weiteren Schritte des Prozesses ist Erotik allerdings eher hinderlich:
- Erotik erschwert es, die Aufmerksamkeit auf andere Teile des Werbemittels zu lenken.
Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit auf der erotischen Darstellung hängen bleibt und der Rest des Werbemittels kaum beachtet wird.
- Erotik überlagert die zu kommunizierende Botschaft.
Relevante Teile der angestrebten Botschaft kommen nicht beim Empfänger an.
- Eine erotisch aufgeladene Botschaft hat gute Chancen, auch im Gedächtnis zu landen.
Die Verknüpfung mit der Erotik-Darstellung ist jedoch nur selten im Sinne der Markenführung. Ein auf Erotik fokussiertes oder reduziertes Image will schließlich kaum ein Werbetreibender aufbauen.
Klassischer “Vampir-Effekt”: Relevante Teile der Anzeige werden nicht beachtet. Gerade Männer schauen fast ausschließlich auf das Dekolleté. Später wird dann vor allem der Hamburger angeschaut. Dagegen werden das MasterCard-Logo und die Headline quasi ignoriert. Kein Wunder, dass sich später kaum ein Proband an die Absender-Marke MasterCard erinnern konnte. (Gezeigt sind Aufmerksamkeitsdaten von je 100 Männern und Frauen aus einer Studie von MediaAnalyzer für die Advertising Research Foundation/ARF)
Trotz dieser Nachteile kann der Einsatz von Erotik natürlich unter Umständen sinnvoll sein.
Wenn die Marke keinen Schaden durch das oft etwas anrüchige Sex-Image nehmen kann, zum Beispiel. Auch, wenn man vorrangig männliche Zielgruppen ansprechen will.
Auch die Herausforderungen der Aufmerksamkeitslenkung sind abhängig von den gewählten Medien. Was nicht mehr sichtbar ist, kann auch nicht von von anderen Inhalten ablenken.
Bei statischer Werbung (z.B. Print oder Plakat) ist die Erotik als visueller Reiz kontinuierlich sichtbar. Bei TV-Spots und anderen Bewegtbildformaten kann die Erotik jedoch auf einen definierten Zeitraum eingegrenzt werden. So kann davor oder danach natürlich trotzdem noch eine (visuelle) Botschaft genutzt werden, die dann auch gesehen wird.
Summa summarum raten wir vom Einsatz von Erotik in der Werbung eher ab. Das Risiko der geminderten Wirkung ist aus unserer Erfahrung größer als der Nutzen der gesteigerten Aufmerksamkeit.
Im Zweifel sollte man einen Werbewirkungstest durchführen.
Weitere Details dazu finden Sie bei Interesse auf unserer Homepage.