MediaAnalyzer Blog
24Okt/14Off

Schnelle Reaktion als PR Vorteil

Gastbeitrag

Reisende in Deutschland haben es zurzeit nicht leicht. Die Großkonzerne Lufthansa und Deutsche Bahn wurden zuletzt in kurzen Abständen von den jeweiligen Gewerkschaften bestreikt, und so wurde ein erheblichen Teil des Reiseverkehrs lahmgelegt. Dies gipfelte vergangenes Wochenende – pünktlich zum Ferienbeginn in vielen Bundesländern – in einem Streik der GDL über das gesamte Wochenende. Die verärgerten Betroffenen waren gezwungen, sich alternative Reisemöglichkeiten zu suchen. Neben Fernbusanbietern rieben sich auch sämtliche Autovermietungen die Hände und nutzten die Notlage zu ihrem Vorteil.

Passend dazu veröffentlichte Europcar am 15. Oktober auf seiner deutschen Facebook-Seite einen streikbezogenen Post mit dem Spruch „Streikbrecher auf vier Rädern“.

Europcar: Streikbrecher auf vier Rädern

Quelle: facebook.com/europcarDE

Das geht noch besser, dachte sich der Autovermieter Sixt und postete zwei Tage später ein Bild mit einem großen Herz und der Unterschrift „HDGDL, GDL“. Die altbekannte Abkürzung aus dem SMS Zeitalter (Hab Dich ganz doll lieb) kombiniert mit GDL (Gewerkschaft Deutscher Lokführer) kam mit mehr als 3.500 Likes und vielen lobenden Kommentaren gut an. Manche wollten diese Werbung sogar auf ein T-Shirt gedruckt haben. So einfach und wirkungsvoll kann Werbung sein!

Sixt: HDGDL, GDL

Quelle: facebook.com/sixt.autovermietung

Kurz danach folgte eine weitere Watsche, diesmal an die Lufthansa. Mit dem Wortspiel „Streik? Strike!“ nahm Sixt die Fluggesellschaft auf’s Korn und erntete auch dafür einige Personen, denen dies auf Facebook gefiel.

Sixt: Streik? Strike!

Quelle: facebook.com/sixt.autovermietung

Diese Beispiele verdeutlichen, wie wirkungsvoll die Nutzung von Social Media Kanälen als Werbeplattform sein kann. Durch das Anklicken des „Gefällt mir“ Buttons durch Facebook-Nutzer streut sich eine solche Anzeige fast wie von selbst und erreicht ohne großen Aufwand mehrere Tausend Menschen. Es zeigt sich außerdem, dass eine schnelle Reaktion auf ein emotional  aufreibendes Thema wie Streiks vorteilhaft ist, solange der Groll der Kunden noch stark ist. Als betroffener Kunde  empfindet man das Teilen dieser Anzeigen möglicherweise als eine kleine Rache an den Gewerkschaften oder Streikenden. Durch die Kommentare anderer fühlt man sich besser, nach dem Motto: geteiltes Leid ist halbes Leid.

Gastbeitrag von: Jule Hohmann

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8Mai/14Off

Warum Pretests doch nicht überflüssig sind

Gastbeitrag von Björn Lockstein

Ein Gast-Beitrag von Björn Lockstein, Geschäftsführer Kreation bei der auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur IMPLIZIT GmbH.

Ja, wir geben es zu: Wir testen gern! Nicht weil wir etwa unsicher sind. Sondern weil wir sicher sind, dass wir so zu erfolgreicheren Ergebnissen für unsere Kunden kommen.

Normalerweise meidet die Kreation die Marktforschung wie der Teufel das Weihwasser. Denn kaum ist die Idee da, wird sie gleich wieder automatisch von der Mafo vom Tisch gewischt. Dieses sich hartnäckig haltende Vorurteil möchten wir jetzt selber vom Tisch wischen. Natürlich mit einem Test.

Gemeinsam mit MediaAnalyzer wollten wir herausfinden welches der beiden von uns entwickelten Displays für unseren Kunden GlaxoSmithKline den Abverkauf am stärksten positiv beeinflusst. Jedes Display hatte seine Stärken und es war rational nicht mehr zu begründen warum man das eine dem anderen vorziehen sollte. Und auch das Bauchgefühl stand vor einer Pattsituation. In solchen Fällen kann man eine Münze werfen oder testen.

Cetebe Aufsteller

Abb.: Die beiden Aufsteller im Vergleich

Wir entschieden uns für Letzteres. MediaAnalyzer entwickelte daraufhin ein Testdesign, in welchem sie mehrere Test-Tools miteinander kombinierten. Ziel war es den „Sieger“ herauszufinden und auch Erkenntnisse bezüglich des „Warum“ zu gewinnen. Statt einer Balken- und Tortendiagramm-Schlacht am Ende wollten wir lieber konkrete Ergebnisse generieren, die uns schnell und unkompliziert einen echten Wissens-Mehrwert bieten.

Der Test wurde online durchgeführt und ermöglichte so eine hohe Zahl an Probanden bei zugleich niedrigen Kosten. In einem simulierten „Einkaufsbummel“ durchlief jeder Proband verschiedene Läden, die er auch in Wirklichkeit an einem durchschnittlichen Einkaufstag besuchen würde. In unserem Fall entschieden wir uns für eine Drogerie, einen Supermarkt, einen Getränkemarkt und natürlich eine Apotheke. Von jedem Geschäft gab es drei Raum-Ansichten und eine typische Regalansicht mit einer bestimmten Warenkategorie. Um Verzerrungen vorzubeugen, integrierten wir in jedem Laden auf je einer Ansicht ein passendes Display. So konnten die Teilnehmer nicht wissen, um welches Produkt es in dem Test ging.

Vereinfacht dargestellt lief der Test wie folgt ab:

Nach einer anfänglichen Befragung zur Person wurde der Proband aufgefordert sich aus vielen verschiedenen Produkten einen Warenkorb zusammenzustellen. Danach ging es weiter zum „Shop-Walk“, der ihn durch die verschiedenen Geschäfte führte. Mithilfe von AttentionTracking™ konnten wir auf jedem Bild die Blicke des Probanden verfolgen und so seine Aufmerksamkeit messen. Wir erhielten wertvolle Informationen, was den Blick als erstes, zweites, drittes anzog und auch wie schnell die Aufmerksamkeit von unserem Display generiert wurde. Neben dem Blickverlauf wurde zudem gemessen, wie lange der Proband jedes Display betrachtete. Dies ist für uns ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, wie viele Informationen auf dem Display untergebracht werden sollten.

Heatmap Cetebe

Abb.: Die Heatmap zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung

Um den Uplift zu messen mussten die Probanden zum Schluss erneut einen Warenkorb zusammenstellen, so dass wir diesen mit dem ersten Korb vergleichen konnten. Hinzu kamen noch explizite Fragen bezüglich der Auffälligkeit, der Emotionalität, des Brand Image und der Aktivierung.

Es wurde in drei Gruppen (Display A, Display B, kein Display) getestet, so dass wir die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen konnten. Der Zeitraum vom Testaufbau bis zu den Ergebnissen betrug nicht einmal zwei Wochen. Die Ergebnisse halfen uns den „Sieger“ schnell zu ermitteln und weitere Verbesserungspotentiale aufzudecken. Die zusätzlich gewonnen Erkenntnisse helfen uns zudem in Zukunft bei unserer Arbeit und wir starten beim nächsten Display bereits auf einem höheren Niveau.

Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt darauf, wie sich das Display in der Realität bewährt und wie stark die Korrelation mit den Ergebnissen aus dem Test ausfällt.

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3Apr/14Off

Kreation & Kognition

Verena Piaskowy

Im letzten Blogartikel wurde bereits auf das Thema „Marktforschung verhindert Kreativität“ eingegangen. Dass dahinter nur ein hartnäckiges Vorurteil steckt und dass bei einer guten Zusammenarbeit kreative und wirksame Ergebnisse entstehen, das zeigen unsere Kundenprojekte.

Aber auch außerhalb unserer Kundenaufträge setzen wir uns mit dem Thema Kreation & Kognition auseinander. In einer Reihe von Gastbeiträgen klären wir gemeinsam mit Björn Lockstein von Implizit auf W&V Online wichtige Grundlagen in Sachen Werbewirkung und Kreation.

Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument und hat somit die Aufgabe, Wirkung zu erzeugen. In unseren Gastbeiträgen kombinieren wir unsere verschiedenen Sichtweisen und bringen sie in Form von nützlichen Tipps zusammen.

In den ersten beiden Folgen haben wir uns mit dem Thema Blickführung bei Printwerbung beschäftigt: Wie werden einzelne Elemente sinnvoll angeordnet und wie vermittele ich meine Informationen am wirkungsvollsten? Die dritte Folge veranschaulicht die sinnvolle Verzahnung von Marke und Story in TV-Spots.

Hier gelangen Sie zu den bisher erschienenen Folgen:

Folge 1: Was der Mensch nicht sieht, das kauft er nicht
Folge 2: Bild schlägt Wort
Folge 3: Film: Der Klebstoff zwischen Mensch und Marke

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