MediaAnalyzer Blog
9Jan/13Off

Über den Einfluss von TV-Spots auf die Bildung von Markenpräferenzen

Andreas Böttcher

Welche Automarke präferieren Sie? Oder anders gefragt: Welche Automarke kommt für Sie beim Kauf überhaupt nicht in Frage? Und welche Rolle spielt TV-Werbung beim Autokauf für Sie?

In einer Studie haben wir die Wirkung von 21 TV-Spots für Mittelklasse-Pkw untersucht und sind dabei u.a. der Frage nachgegangen, welche Veränderungen der  Markenpräferenz ein TV-Spot herbeiführen kann.

Dazu haben wir zunächst die aktuellen Markenpräferenzen der Teilnehmer abgefragt.  Wir wollten wissen: „Inwiefern kommen die folgenden Marken für Sie beim Kauf Ihres nächsten Autos in Frage?“  Im Ergebnis erhielten wir eine Rangfolge der begehrtesten Automarken.

Kaufinteresse VOR Betrachtung der TV-Spots (Top2-Werte), Benchmark = Mittelwert über alle Marken

Im Verlauf der Studie wurden den Teilnehmer TV-Spots für Mittelklasse-Modelle verschiedener Automarken präsentiert, welche sie anschließend bewerten mussten. Nachdem sie einen TV-Spot gesehen hatten, wollten wir von den Befragten erneut wissen, ob sie das darin beworbene Modell kaufen würden. Die Betrachtung der jeweiligen TV-Spots führte zu einem neuen Ranking.

Kaufinteresse NACH Betrachtung der TV-Spots (Top2-Werte), Benchmark = Mittelwert über alle Marken

Im Durchschnitt hatte sich die Kaufwahrscheinlichkeit um  zwei Prozentpunkte verbessert. Allerdings gibt es zwischen den einzelnen Marken bzw. Spots doch erhebliche Unterschiede.  Einen deutlichen Sprung nach vorn machten die folgenden Marken: Alfa Romeo (+14%), Citroen (+13%), Ford (+11%) und Chevrolet (+9%). Das Kaufinteresse an den beiden Top-Marken Audi (-6%) und VW (-7%) hatte nach Präsentation der  Spots etwas nachgelassen. An Zustimmung verloren hatte auch Volvo (-6%).

Im Umkehrschluss interessierte uns aber auch, welche Automarken überhaupt nicht beim Kauf in Frage kommen. Dazu haben wir uns statt der Top2-Werte auch die Low2-Werte zu den beiden Fragestellungen genauer angesehen. Als Ergebnis erhielten wir nicht - wie man vielleicht hätte erwarten könnte - eine einfache Umkehrung des Rankings. Stattdessen gab es die eine oder andere Überraschung.

Kaufablehnung VOR Betrachtung der TV-Spots (Low2-Werte), Benchmark = Mittelwert über alle Marken

Zunächst fällt auf, dass das Zahlenniveau deutlich höher liegt. Lag der Durchschnittswert beim Kaufinteresse (Top2-Werte) bei 22 Prozent, liegt er bei der Kaufablehnung (Low2-Werte) bei 45 Prozent. Die Befragten können also möglicherweise eher sagen, welche Marken sie beim Autokauf ausschließen, als dass sie die Marken benennen können, die beim Kauf in Frage kommen.

Nach der Betrachtung der TV-Spots erhielten wir folgendes Ranking in puncto Kaufablehnung:

Kaufablehnung NACH Betrachtung der TV-Spots (Low2-Werte), Benchmark = Mittelwert über alle Marken

Die Ablehnung sank im Schnitt um etwa zehn Prozentpunkte. Diese Veränderung ist deutlich ausgeprägter als der Zuwachs beim Kaufinteresse. Die TV-Spots konnten demnach verstärkt dazu beitragen, mögliche Vorbehalte gegenüber einiger Marken auszuräumen. Diese Vorbehalte beruhen teilweise auf Unwissenheit bzw. einer fehlenden Vorstellung von der Marke. Insofern haben die TV-Spots  den Teilnehmern ein konkretes Bild von der Marke geben und so Vorbehalte abbauen können.

Fazit I: Die TV-Spots konnten unterschiedlich stark das Kaufinteresse verändern. Die Unterschiede liegen in der Wirkung der TV-Spots begründet. Somit haben die TV-Spots selbst sehr unterschiedliche Qualitäten. In der vollständigen Studie setzen wir uns mit den einzelnen Wirkungszusammenhängen auseinander. Ziel ist es, die Erfolgsfaktoren der Werbewirkung der Spots zu identifizieren.

Fazit II: Der Erfolg eines TV-Spots kann nicht immer nur anhand der Zugewinne bei der Markenpräferenz bestimmt werden. Für Marken, die in der Zielgruppe mit Vorurteilen und einem negativen Image zu kämpfen haben, kann es demnach schon ein großer Erfolg sein, den Anteil der Markenablehner zu reduzieren.

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Kommentare (2) Trackbacks (0)
  1. Ich vermisse bei dieser (spannenden) Studie die Marke Mercedes!?
    VG Sigrid

    • Hallo Sigrid,

      vielen Dank für deine (sehr berechtigte) Anmerkung… Wir hätten tatsächlich gern in dieser Studie einen Spot für die A-Klasse von Mercedes testen wollen. Zum Zeitpunkt der Datenerhebung gab es jedoch keinen Spot, der noch aktuell genug war und der sich wirklich ausschließlich um das Modell drehte. Mittlerweile läuft ja schon seit einiger Zeit die Kampagne für die neue A-Klasse. Wenn wir die Studie erneut auflegen, ist Mercedes mit einem der aktuellen Spots bestimmt dabei.

      Beste Grüße,
      Andreas


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