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20Feb/12Off

Sexismus oder Sex sells – Stress mit dem Werberat im Sinne der Aufmerksamkeit

Davina Bringewat

Werbung muss wirken, darin sind sich sicher alle Werbetreibenden einig. Aber um zu wirken, muss die Werbung wahrgenommen werden. Und um wahrgenommen zu werden, muss sie zwischen den zahlreichen Werbebotschaften, die uns täglich begegnen, auffallen.

Um nun aufzufallen, greifen Werbende zu den unterschiedlichsten Mitteln. Da werden zum Beispiel bekannte Testimonials bemüht, Geschlechter-Klischees bedient oder das allbekannte Ass im Ärmel „Sex sells“ ausgespielt. Alle drei Maßnahmen werden wahrscheinlich  Aufmerksamkeit generieren – erst recht, wenn man es übertreibt.

So sah das nämlich die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) im Falle einer Werbung der Billigfluglinie Ryanair und erteilte ihr eine Ermahnung.

Die Fluggesellschaft warb über Weihnachten unter dem Titel „Red Hot Fares – and Crew“ (Übersetzt: „Heiße Preise, heiße Crew“) mit leicht bekleideten Frauen. Die Meinung des Werberats: Die Bilder der Kampagne seien sexistisch und würden Frauen zum Objekt degradieren. Konkret geht es dabei um ein Motiv in dem eine Dame im Bikini mit ihren Daumen den Saum des Höschen leicht nach unten schiebt.

Initiiert wurde die Beschwerde von einer Stewardess einer anderen Airline mit der Begründung: „Die Sicherheit unserer Passagiere ist wichtiger als die Marke unserer Unterwäsche“.

Dem würde ich – auch in Hinblick auf meiner nächsten Flugreise – uneingeschränkt zustimmen, aber wird umgekehrt die Sicherheit durch diese Werbung gefährdet? Wohl kaum.

Anzeige von Mastercard

Eine Anzeige von Master Card (links) und welche Bereiche der Anzeige in den ersten 3 Sekunden von Männern wahrgenommen wurden (rechts). Messung mittels AttentionTracking

Nun ja, ob jemand diese Bilder nun als sexistisch empfindet oder nicht, die viel interessantere Frage ist doch, ob die Werbung überhaupt funktioniert. Und daran möchte ich zweifeln.

Denn die Ergebnisse einer unserer Studien zeigen beispielsweise , dass erotische Werbung zwar im Schnitt eine minimal höhere Aufmerksamkeit erzielt, als erotikfreie Werbung,  es aber darauf ankommt, dass die Erotik geschickt und vor allem wohl dosiert eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll. Kurz gesagt: Es kann schnell zu einem so genannten Vampireffekt kommen, bei dem der Betrachter vom erotischen Motiv „festgehalten“ wird und damit weitere Elemente der Werbung wie Werbebotschaft oder Marke nicht mehr wahrgenommen werden. Eine Wirkung im Sinne des Werbetreibenden bleibt aus.

Aber vielleicht ist in diesem Fall ja auch nicht das Marketing, sondern die PR-Abteilung bemüht worden…

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Kommentare (1) Trackbacks (0)
  1. Leider Gottes sind beinahe alle Werbungen für das männliche Geschlecht nach dem “Sex Sells”-Konzept aufgebaut. Nur wenige sind sich dessen bewusst, welches Ausmaß das ganze hat. Besonders, da man sich schon an all die sexistischen Bilder gewöhnt hat und sie teilweise schon als normal gelten. Die Werbung macht es vor, das Fernsehen macht es nach. Nirgendswo im deutschen Fernsehen ist man vor leicht- bzw nicht-bekleideten Mädchen sicher. Sendungen wie “X-Diaries” sind gang und gebe und bleiben es auch in Zukunft. Das wird so lange bleiben, bis was getan wird, aber bis dahin ist es noch ein weiter weg.


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