MediaAnalyzer Blog
30Mrz/110

Größer, schneller, weiter, frischer, besser – Vergleichende Werbung in Deutschland

Davina Bringewat

Vergleichende Werbung ist in Amerika schon lange erlaubt. Aber auch in Deutschland darf man seit mehr als 10 Jahren vergleichend werben. Dennoch ist dies hierzulande bis heute doch eher die Ausnahme geblieben.

Warum?

Vergleichende Werbung hat, wie so vieles, Vor- und Nachteile. Neben dem offensichtlichen Vorteil eines direkten Vergleiches zur Konkurrenz aus dem man positiv hervorgeht, ist sicherlich der größte Vorteil der, dass die Kampagnen meist überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit generieren. Neben der Berichterstattung in den einschlägigen Medien kommt meist noch eine Verbreitung und Diskussion im Web 2.0 hinzu. Unbedingt zu beachten, neben den rechtlichen Bestimmungen, ist jedoch, dass der Vergleich nicht aggressiv wirken darf, sondern witzig verpackt sein sollte.

LIGA toal!-Kampagen der Telekom

LIGA total!-Kampagnen der Telekom

Anderenfalls kann ein negatives Licht auf das werbende Unternehmen fallen und auch die Stimmung im Web schnell kippen. Mögliche Konsequenz: Der mitfühlende Kunden gehen zur „armen“, bloßgestellten Konkurrenz.

Wir alle kennen die Fehde zwischen Coca Cola und Pepsi-Cola - aber eben eher aus dem Amerikanischen Werbefernsehen.

Nur langsam wurde die Lockerung der Gesetze auch in Deutschland angenommen. Als einer der erster wagte sich 2002 in einem TV-Spot  Burger King gegen McDonalds vor. Dieser Spot wurde, zwar nicht wegen eines Verstoßes gegen die EG-Richtlinien, jedoch aber wegen einer Urheberrechtsverletzung verboten.  Der "Kampf" zwischen den beiden Fast Food Ketten ging anschließend noch über mehrere Runden. Die Kampagne der Telekom für das Fußballangebot LIGA total! im letzten Jahr hat demgegenüber hervorragend gezeigt, wie gut und innerhalb der rechtlichen Vorgaben vergleichende Werbung funktionieren kann. Die Telekom konnte sich nicht nur gegen den Konkurrenten sky profilieren sondern gleichzeitig auch gleich das Image aufbessern, denn sie bewies mit der Kampagne eindeutig Sinn für Humor.

FedEx Werbung "Always First"

FedEx Werbung "Always First"

Die aktuelle Kampagne von FedEx zeigt einmal mehr, wie vergleichende Werbung mit Witz und Charme funktioniert.

Werbeplakate von FedEx und DHL

Werbeplakate von FedEx und DHL

Zuvor hatte FedEx schon seinen Konkurrenten UPS mittels einer ähnlichen Werbeidee aufs Korn genommen. Auf der LKW-Plane eines FedEx Transporter waren kleinere UPS Transporter abgebildet, so dass der Eindruck entstand, dass FedEx diese befördert.

Damals hatte DHL reagiert und die Werbeidee aufgegriffen, zu ihren Gunsten ergänzt und auf einem Plakat den Anschein erweckt, dass der FedEx Transporter, die geladenen UPS Transporter zu einem DHL Flugzeug zum Weitertransport bringe.

Diesmal richtet sich FedEx in seiner Kampagne also direkt an den Konkurrenten DHL. Es bleibt abzuwarten, ob DHL reagieren wird. Wünschenswert wäre es, denn unser Land braucht mehr kreative und witzige Werbung, die so einfach und klar eine Werbe-Botschaft vermittelt wie diese Transporter!

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