MediaAnalyzer Blog
19Jul/110

Der positive Effekt von negativen Nachrichten

Susanne Krämer

Ob bei der Wirkung von Printanzeigen, Plakaten, Online- oder TV-Werbungdie Botschaft spielt immer eine entscheidende Rolle. Möglichst perfekt soll es sein, das beworbene Produkt, ohne Haken, ohne Macke und vor allem besser als andere. Ich möchte nichts Negatives hören, über das was ich kaufe. Sie vielleicht?

Forscher der Stanford und Tel Aviv Universität haben jetzt in einer aktuellen Studie herausgefunden, dass Konsumenten ein Produkt eher kaufen, wenn es als nicht zu perfekt beworben wird. Erhalten Verbraucher minimale negative Informationen zu einer sonst attraktiven Produktbeschreibung, stärkt das ihren positiven Eindruck vom Produkt.

Dieses Ergebnis könnte entscheidende Auswirkungen auf Online-Werbung oder auch auf  face-to-face Verkaufsprozesse haben, so Baba Shiv und Zakary Törmälä von der Stanford Graduate School of Business.

Es gibt Dinge, die brauchen einen Haken.

Foto: Andreas Infurna / aboutpixel.de

In ihrer Studie untersuchten die Autoren verschiedene Verbraucher-Gruppen. Sie legten ihnen entweder ausschließlich positive oder positiv/negativ gemischte Informationen über Wanderschuhe, Schokoriegel und Champagnergläser vor. Im Ergebnis reagierten die Teilnehmer am besten auf die Produkte, über die es auch vereinzelte negative Informationen gab.

Eine der Studien wurde an einem heißen Sommertag durchgeführt. Auf einem Unicampus wurde Studenten Schokolade zum Verkauf angeboten. Die Schokolade wurde geschmacklich attraktiv beschrieben, sie war schön gekühlt und wurde mit einem Rabatt von 50% verkauft. Alle Studenten erhielten die gleichen positiven Informationen, aber einigen von ihnen wurde gesagt, dass die einzelnen Riegel zerbrochen sind – was eine vertretbare negative Nachricht ist.

Einige Studenten wurden angesprochen  bevor sie einen Test schrieben, andere als sie entspannt auf dem Unicampus herumliefen.

Die Forscher fanden heraus, dass die Teilnehmer die Schokolade häufiger kauften, die die leicht negative Information erhielten.

Allerdings tritt der beschriebene Effekt nur auf, wenn der Teilnehmer abgelenkt ist und  wenn die negativen Informationen nicht vor den positiven gelernt werden. Folgen sie nach der Vorstellung des Produkthighlights, wird das Produkt insgesamt positiver wahrgenommen.

Das Betrachten von Onlinewerbung geschieht meist in einem „ablenkenden Umfeld“ – ob ihre künftige Gestaltung durch dieses Ergebnis beeinflusst wird?

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