BTL? BTL! Die unterschätzte Macht des Below the Line-Marketings

Was denken Sie eigentlich über ATL und BTL? Nicht nur Marketing Manager wissen: Dabei handelt es sich weder um britische Telekommunikationsanbieter noch um indische Transportunternehmen. ATL – Above the Line und BTL – Below the Line sind der Versuch, Marketingmaßnahmen in zwei Bereiche einzuteilen. ATL ist dabei in erster Linie klassisches Marketing, also TV, Radio, Print, Outdoor und auch Web, BTL ist sozusagen „alles andere“, also z.B. Direktmarketing, Promotionen & Sponsoring, Gewinnspiele, Produktproben, Product Placement, Virales Marketing & Guerilla-Marketing.

Die umstrittene Herkunft dieser Unterteilung (Budgetverteilung oder Kontaktintensität) soll uns dabei hier nicht weiter beschäftigen. Vielmehr sollen die Chancen betont werden, die sich ergeben, wenn man die typischen BTL-Elemente einer Kampagne geschickt spielt! Doch warum werden diese so häufig unterschätzt? Die Überbetonung der klassischen Kanäle des ATL hat möglicherweise nicht nur damit zutun, dass diese Kanäle so bedeutend sind. Es könnte auch so sein, dass einige Parteien damit schlicht mehr Geld verdienen… Außerdem ist es oft schwieriger, dem Boss im Voraus die Vorzüge einer originellen, viralen Kampagne oder Promotion schmackhaft zu machen. Doch die Maßnahmen, die unter das Kürzel BTL fallen, haben ebenso ihre Berechtigung wie die klassischen Werbekanäle, die natürlich meist den höheren Werbedruck erzielen.

Aus Sicht eines Werbewirkungsforschers eignen sich die zuvor genannten Maßnahmen im Bereich BTL nämlich besonders gut, um sich stärker aus dem Einheitsbrei der Werbung abzuheben und höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aufmerksamkeit oder Neudeutsch „High Impact & Uniqueness“ sind es ja gerade, die (zurecht) immer wieder gepredigt werden. Eine virale Kampagne, die richtig ins Rollen kommt, schafft enorme Aufmerksamkeit. Aber Virals scheinen ja leider schon wieder out zu sein. Eine Promotion, die eine hohe Aktivierung bewirkt, kann darüber hinaus auch die Weiterempfehlung deutlich steigern. Ein Produkt, das wirklich toll ist, überzeugt vielleicht viel besser, wenn man eine Probe verschenkt, als wenn man bloß darüber redet („denn das tun sie ja alle…“!).

Wir Marktforscher sind dabei übrigens mitnichten diejenigen, bei denen ein originelles, aufmerksamkeitsstarkes Konzept durchfallen würde. Im Gegenteil, eine witzige Idee, über die gesprochen wird („Talk of the Town“), wird auch in einem Pretest überdurchschnittlich positive Reaktionen hervorrufen. Dies ist ja auch Sinn der Sache: In genau der Zielgruppe, die angesprochen werden sollte, vorab zu prüfen, ob das Konzept funktioniert.

Nach der langen Vorrede nun einige Beispiele für Kamapgnenbestandteile aus dem BTL-Bereich, die über eine hohe Uniqueness und/oder Auffälligkeit verfügen.

Das erste Beispiel im häufig unbeliebten Bereich „Gewinnspiel“. Zalando hat sich hier etwas ganz besonderes einfallen lassen, um Blogger dazu zu bewegen, etwas positives zu schreiben und auf Zalando zu verlinken: Zu gewinnen gab es eine Schuhflatrate! Der Traum aller Frauen. ;-) Es ist natürlich kein Zufall, dass ausgerechnet Zalando mit einer originellen Idee wie dieser auffällt, sondern passt ins Bild eines Unternehmens das ein sehr kreatives und aufmerksamkeitsstarkes Marketing betreibt.

Ein weiteres schönes Beispiel im Bereich BTL aus dem Gebiet Promotion: Colgate hat sich gedacht, warum sollen wir nicht mal dort werben, wo die Wurzel allen Übels liegt – in den Süßigkeiten! Und so versteckte sich im Eis am Stiel eine stilisierte Zahnbürste mit Colgate-Werbung. Eine witzige Idee, die bestimmt in Erinnerung geblieben ist.

Colgate Werbung im Eis (Quelle: http://adsoftheworld.com/media/dm/colgate_don_t_forget_icecream)

Auch im Bereich virale Werbung gibt es immer wieder Kampagnen, die viel Aufmerksamkeit generieren und dabei nur einen Bruchteil der Kosten einer TV-Kampagne verursachen. Mein persönliches Lieblings-Viral ist nicht mehr ganz neu, aber ich schmunzle trotzdem jedes Mal wieder darüber: German Coastguard

Auch wenn einzelne Beispiele Skeptiker sicher nicht überzeugen werden, vielleicht geben sie ja einen kleinen, positiven Denkanstoß für die nächste Kampagnenplanung. Geben Sie BTL eine Chance, Sie werden es nicht bereuen.

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