MediaAnalyzer Blog
22Aug/110

Wie wichtig die Glaubwürdigkeit von Anzeigen für das Markenimage ist

Andreas Böttcher

Vor gar nicht allzu langer Zeit haben wir hier in diesem Blog von irreführender Werbung berichtet. Nun gab es ganz aktuell einige Urteile im Fall von Internet-Flatrate-Werbungen. Irreführend ist hier die Bezeichnung "unbegrenzt surfen", wo doch tatsächlich die Übertragungsgeschwindigkeit nach dem Erreichen einer bestimmten Datenmenge derart gedrosselt wird, dass man die Lust am Surfen sowieso verlieren würde.

Und wer dachte, dass dies nur ein Einzelfall ist, der sieht sich getäuscht. Sucht man z.B. über Google nach aktuellen Ergebnissen zum Suchbegriff "irreführende Werbung", sieht man Folgendes:

Google Trefferliste für "irreführende Werbung"

Der Vorwurf der irreführenden Werbung ist über verschiedene Branchen und Anbieter hinweg verbreitet: das HD-Angebot von Sky-Sport, der neue Joghurt-Becher von Activia oder der so sichere (oder doch nicht?) E-Postbrief werden  in  der  Trefferliste  neben den bereits genannten Fällen gezeigt. Und das war nur die erste Seite...

Man kann sich nun fragen, welchen Einfluss irreführende Informationen auf die Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe haben.

In einer Analyse unserer Benchmark-Daten wurde zum Beispiel herausgefunden, dass die Glaubwürdigkeit eines Werbemittels der stärkste Treiber für die Weiterempfehlung der Marke ist.

Wird diese Glaubwürdigkeit nun durch irreführende Informationen aufs Spiel gesetzt?

Die Gefahr besteht zweifelsohne. Dennoch zeigen Ergebnisse in unseren Werbemitteltests immer wieder, dass Werbemittel mit so genannten Lockangeboten durchaus gut bei der Zielgruppe ankommen.  Wie kann das sein? Es liegt in der Natur der Sache, dass die Irreführung verschleiert und nicht so leicht zu durchschauen ist. Das böse Erwachen kommt dann meist mit der ersten Rechnung oder beim Blick in den Spiegel, wenn ich trotz Falten-Creme immer noch wie ich und nicht wie "Miss Photoshop" Julia Roberts aussehe.

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Die starke Bedeutung glaubwürdiger Werbemittel lässt sich u.a. mit Hilfe von Treiberanalysen messen, die langfristige Wirkung auf das Markenimage durch regelmäßige Trackings beobachten. Beides sind wichtige Tools, die neben den Werbemittel-Pretests zum Standard-Marktforschungs-Repertoire vor, während und nach einer Kampagne gehören sollten.

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