Modewerbung wirkt besser ohne Worte

Auch durch das Aufkommen diverser Online-Versandhändler in der letzten Dekade ist der heutige Modemarkt einem stetigen Wandel unterworfen. Uns interessiert dabei naturgemäß vor allem was das für die Werbung bedeutet.

Dass Mode anders beworben werden muss als Versicherungen oder Lebensmittel liegt nahe. Aber wie?

Die kurze Antwort ist: Wortkarg.

Wir haben die Spots von C&A, H&M, bonprix, Zalando und Otto untersucht. Die Studie fokussierte auf die typischen Werbewirkungsdimensionen. Dazu wurden die Spots einem EmotionTracking unterzogen und im Anschluss eine Befragung mit diversen Fragen zu den Themen Perception, Emotion, Cognition, Branding und Action durchgeführt. Insgesamt nahmen 400 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren an unserer Online-Studie teil.

Betrachtet man diese in der Gesamtschau zeigen sich ein paar Auffälligkeiten.

Die Ergebnisampel - Grün steht für überdurchschnittliche, Rot für unterdurchschnittliche Performance. Weiß steht für neutrale Ergebnisse. Zalando und Otto offenbaren Potentiale. C&A und H&M mit den besten Ergebnissen.

Stark sind vor allem die beiden Spots von C&A und H&M.

Schaut man sich diese an, wird deutlich, was es mit dem Begriff „wortkarg“ von oben auf sich hat. Sie kommen nämlich komplett ohne gesprochenen Text aus.

Dies führt aber offenbar nicht nur zu einer besonders starken emotionalen Bewertung. Beide Spots erzielen auch in den anderen Dimensionen Top-Ergebnisse.

Wieder einmal wird zum Beispiel die enge Verknüpfung von Emotion und Erinnerung deutlich: Das Branding – also die Markenerinnerung – ist für diese beiden Spots besonders positiv. Auch die Motivation, sich die Spots anzusehen ist bei solchen, die gemocht werden natürlich höher.

Der TV-Spot von Otto dagegen erzielt durchgängig die schwächsten Ergebnisse.

Im Vergleich sofort zu bemerken: Der Spot fokussiert stark auf die Geschichte. Die Ich-Erzählerin ist konstant präsent. In diesem Fall offenbar nicht allzu wirkungsvoll. Im Vergleich ist der Otto-Spot nicht nur emotional sehr zurückhaltend, auch die anderen Parameter liegen deutlich hinter denen der anderen Spots zurück. Zudem halten wir es für unwahrscheinlich, dass die Zuschauerinnen aufgrund der Story tatsächlich bis zum Ende des Spots ausharren, um die – für die Werbewirkung natürlich entscheidene – Information über das Kleid zu erhalten.

Die Emotionskurven der Testspots illustrieren dies noch einmal:

Emotionalisierung der Zuschauerinnen durch die Mode-Spots über den Zeitverlauf.

Während der Otto-Spot es kaum schafft, die Zielgruppe emotional anzusprechend, erreichen H&M und C&A schnell ein positives Niveau.

Zalando zeigt gerade im letzten Drittel emotionale Schwächen – schaut man sich den Spot an, versteht man warum:

Mit dem Auftreten von „Amor“ und dem Beginn der um die Mode herum gestrickten Story sinkt die Emotionalisierung der Zielgruppe sichtbar. Die vermutlich bewusst unsympathisch angelegte Figur zeigt eine entsprechende Wirkung. Die sehr typische Zalando Bild- und Marken-Sprache ist in der Lage, das Branding trotzdem hoch zu halten, allerdings stellt sich die Frage inwiefern hiermit weitergehende Impulse gesetzt werden können.

Insgesamt zeigt diese kleine Studie, dass weniger oft mehr sein kann. Gerade bei besonders visuellen Produkten wie Mode bietet sich der Produktfokus an. Soll eine Geschichte darum erzählt werden, ist diese mit Bedacht zu wählen.