MediaAnalyzer Blog
8Aug/14Off

Modewerbung wirkt besser ohne Worte

Sebastian Grandt

Auch durch das Aufkommen diverser Online-Versandhändler in der letzten Dekade ist der heutige Modemarkt einem stetigen Wandel unterworfen. Uns interessiert dabei naturgemäß vor allem was das für die Werbung bedeutet.

Dass Mode anders beworben werden muss als Versicherungen oder Lebensmittel liegt nahe. Aber wie?

Die kurze Antwort ist: Wortkarg.

Wir haben die Spots von C&A, H&M, bonprix, Zalando und Otto untersucht. Die Studie fokussierte auf die typischen Werbewirkungsdimensionen. Dazu wurden die Spots einem EmotionTracking unterzogen und im Anschluss eine Befragung mit diversen Fragen zu den Themen Perception, Emotion, Cognition, Branding und Action durchgeführt. Insgesamt nahmen 400 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren an unserer Online-Studie teil.

Betrachtet man diese in der Gesamtschau zeigen sich ein paar Auffälligkeiten.

Modespots - Ergebnisampel

Die Ergebnisampel - Grün steht für überdurchschnittliche, Rot für unterdurchschnittliche Performance. Weiß steht für neutrale Ergebnisse. Zalando und Otto offenbaren Potentiale. C&A und H&M mit den besten Ergebnissen.

Stark sind vor allem die beiden Spots von C&A und H&M.

Schaut man sich diese an, wird deutlich, was es mit dem Begriff "wortkarg" von oben auf sich hat. Sie kommen nämlich komplett ohne gesprochenen Text aus.

Dies führt aber offenbar nicht nur zu einer besonders starken emotionalen Bewertung. Beide Spots erzielen auch in den anderen Dimensionen Top-Ergebnisse.

Wieder einmal wird zum Beispiel die enge Verknüpfung von Emotion und Erinnerung deutlich: Das Branding - also die Markenerinnerung - ist für diese beiden Spots besonders positiv. Auch die Motivation, sich die Spots anzusehen ist bei solchen, die gemocht werden natürlich höher.

Der TV-Spot von Otto dagegen erzielt durchgängig die schwächsten Ergebnisse.

Im Vergleich sofort zu bemerken: Der Spot fokussiert stark auf die Geschichte. Die Ich-Erzählerin ist konstant präsent. In diesem Fall offenbar nicht allzu wirkungsvoll. Im Vergleich ist der Otto-Spot nicht nur emotional sehr zurückhaltend, auch die anderen Parameter liegen deutlich hinter denen der anderen Spots zurück. Zudem halten wir es für unwahrscheinlich, dass die Zuschauerinnen aufgrund der Story tatsächlich bis zum Ende des Spots ausharren, um die - für die Werbewirkung natürlich entscheidene - Information über das Kleid zu erhalten.

Die Emotionskurven der Testspots illustrieren dies noch einmal:

EmotionTracking Kurve der Fashion-Spots

Emotionalisierung der Zuschauerinnen durch die Mode-Spots über den Zeitverlauf.

Während der Otto-Spot es kaum schafft, die Zielgruppe emotional anzusprechend, erreichen H&M und C&A schnell ein positives Niveau.

Zalando zeigt gerade im letzten Drittel emotionale Schwächen - schaut man sich den Spot an, versteht man warum:

Mit dem Auftreten von "Amor" und dem Beginn der um die Mode herum gestrickten Story sinkt die Emotionalisierung der Zielgruppe sichtbar. Die vermutlich bewusst unsympathisch angelegte Figur zeigt eine entsprechende Wirkung. Die sehr typische Zalando Bild- und Marken-Sprache ist in der Lage, das Branding trotzdem hoch zu halten, allerdings stellt sich die Frage inwiefern hiermit weitergehende Impulse gesetzt werden können.

Insgesamt zeigt diese kleine Studie, dass weniger oft mehr sein kann. Gerade bei besonders visuellen Produkten wie Mode bietet sich der Produktfokus an. Soll eine Geschichte darum erzählt werden, ist diese mit Bedacht zu wählen.

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27Mrz/13Off

Die Schlacht um Talente – Internal Employer Branding

Daniel-Jaeckel

Wie die Wahrnehmung eines Unternehmens nach außen und nach innen beschaffen ist, spielt im Kontext der demografischen Situation Deutschlands eine maßgebliche Rolle, denn längst ist es nicht mehr selbstverständlich, dass junge Talente einfach an die Türe klopfen. In Zeiten des demografischen Wandels, in denen Befürchtungen um zukünftige Personalengpässe immer akuter werden, ist es für viele Unternehmen von enormer Bedeutung potenziellen Bewerbern einen attraktiven Arbeitsplatz zu bieten, um in der Schlacht um Talente auf dem Arbeitsmarkt nicht auf der Strecke zu bleiben. Ein Stichwort das in diesem Zusammenhang in den letzten Jahren immer häufiger fällt ist das „Employer Branding“.

Der Mitarbeiter als Markenträger

In einer aktuellen Studie der Kommunikationsagentur Kienbaum-Communications, wurden 140 Unternehmen in einer Online-Umfrage zum Thema Internal Employer Branding befragt. Wie die Studie zeigt, ist den Unternehmen die Bedeutung dieses Themas mittlerweile zwar bewusst, jedoch bleiben viele Potenziale noch ungenutzt. So haben rund 80% der befragten Firmen bereits eine Strategie zum Employer Branding entwickelt, die vollständige Implementierung bleibt jedoch auf der Strecke.

Laut Kienbaum-Communications stellt der einzelne Mitarbeiter den wichtigsten Repräsentanten der firmeneigenen Markenbotschaft dar. Dieser trägt die Firmenmessage sowohl nach außen, und dient damit der öffentlichen Wahrnehmung der Firma, als auch intern weiter. Der Vorteil ist laut Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Kienbaum-Communications, dass Mitarbeiter, die Firmeninteressen somit auch zu ihren eigenen machen und mehr Engagement und Enthusiasmus an den Tag legen.

Doch gerade den kritischen Momenten im Arbeitsverhältnis kommt in den meisten Fällen zu wenig Aufmerksamkeit zu, besagt die Studie der Kommunikationsagentur. Nur knapp zwei Drittel der Befragten schreiben dem Onboarding Prozess, also dem Prozess der Integration eines neuen Mitarbeiters in das Unternehmen, einen hohen Stellenwert zu. Die Mitarbeiter der erfolgreichsten Firmen aus der Stichprobe weisen hier knapp 90% Top-Two Werte auf. Ein standardisiertes Onboarding ist von besonderer Bedeutung um dem neuen Mitarbeiter das Markenbild der Firma näher zu bringen, so Bethkenhagen.

Ziele des Employer Branding

94% der befragten Unternehmen geben an, Employer Brand Management sei ein Mittel um sich als Arbeitgeber attraktiver darzustellen. Der zweit wichtigste Effekt sei die Nachwuchssicherung (85%), gefolgt von der Arbeitgeberbekanntheit (78%) und dem Employer Brand Management als Instrument zur Mitarbeiterbindung. Diese Punkte sind angesichts des demografischen Wandels in Deutschland von besonderer Bedeutung für Arbeitgeber. Wie Die Zeit 2011 berichtete, fürchten bereits viele Top-Unternehmen Engpässe in den Personalbereichen Führungskräfte, Experten und Facharbeiter, wodurch der öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber besondere Bedeutung zukommt. Eine gute Aufstellung zur Konkurrenz kann den Nachwuchs für das Unternehmen nachhaltig sichern. Nicht zuletzt ist es für die Unternehmen von hoher Priorität, Talente aus ihrem Personalstamm an das Unternehmen zu binden, sodass sie lange von deren Fähigkeiten und Erfahrung profitieren können. Um das Potenzial des Employer Branding voll auszuschöpfen und größtmögliche Effekte zu erzielen, so Bethkenhagen, sei es von enormer Bedeutung die Chefetagen der Unternehmen für dieses Thema zu sensibilisieren.

Wie steht es um mein Unternehmen?

In einem Artikel aus dem Jahr 2011 gibt DIE ZEIT Tipps zum Employer Branding und den Lesern gleich eine Checkliste mit den wichtigsten Kriterien eines erfolgreichen und kompetitiven Arbeitgeberimages an die Hand. Folgende Fragen sollte man sich als Unternehmer stellen:

  • Wie viele Bewerbungen erhalten Sie pro Stellenausschreibung?
  • Wie ist die Passgenauigkeit der Bewerbungen?
  • Wie hoch sind Ihre Kosten um eine Stelle zu besetzen?
  • Wie lange benötigen Sie um einen geeigneten Kandidaten zu finden?
  • Wie lange benötigen Sie, um den neuen Mitarbeiter einzuarbeiten?
  • Sind die Mitarbeiter immer ausreichend kompetent?
  • Wie hoch sind Ihre Weiterbildungskosten?
  • Wie hoch ist die durchschnittliche Leistung Ihrer Mitarbeiter?
  • Wie hoch ist die Fluktuationsquote in Ihrem Unternehmen?
  • Und wie die Quoten bezüglich Krankheiten und Fehlzeiten?
  • Ermitteln Sie auch, wie die Arbeit der Personalabteilung von den jeweiligen Abteilungsleitern beurteilt wird.

Und noch ein Praxistipp der Autorin des Artikels und Expertin in Sachen Mitarbeiterführung: Befragen Sie Ihre Belegschaft, was Ihr Unternehmen besonders Interessant macht. Ihre Mitarbeiter wissen es am besten.

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2Nov/12Off

Wer wirbt für wen? – Sportler in der Werbung

Davina Bringewat

Ob Banken-Werbung mit Dirk Nowitzki, Chips-Werbung mit Bastian Schweinsteiger oder Bier-Werbung mit den Klitschko Brüdern – jeder kennt sicherlich den ein oder anderen Werbespot, in dem ein Sportler seine Nase für ein Markenprodukt in die Kamera hält.

Seit gestern läuft im Fernsehen beispielsweise ein neuer Werbespot für MyDays. Darin sind die Speedkletterer Alexander und Thomas Huber (einst für Milchschnitte unterwegs) auf Geschenke-Mission und immer auf der Suche nach einem passenden und möglichst ausgefallenem Geschenk.

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6Jul/12Off

First is best – Warum wir präferieren, was wir zuerst gesehen haben

Susanne Krämer

Wer kennt das nicht: man ist stundenlang auf der Suche nach einer neuen Klamotte oder klappert ein Restaurant nach dem nächsten ab und entscheidet sich am Ende doch für das, was einem zuerst über den Weg gelaufen ist.

Was wir aus unser täglichen Arbeit längst wissen: bekommt ein Proband mehrere Produkte, Anzeigen oder Mailings nacheinander zur Bewertung vorgelegt, bewertet er das zuerst gesehene meist am besten. Doch woran liegt das eigentlich? Wieso kehren wir unbewusst oft wieder zu dem zurück was wir uns zuerst angeschaut haben?

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26Aug/11Off

Die Startseiten von Versicherungen im Vergleich – wenn der erste Eindruck der letzte bleibt

Davina Bringewat

Heute mal in eigener Sache:

Haben Sie schon eine Zahnzusatzversicherung? Wie sieht es aus mit einer Arbeitsunfähigkeitsversicherung?  Oder wollen Sie vielleicht noch bis zum 30. November Ihre Kfz-Versicherung wechseln? Wenn wir eine neue Versicherung suchen, werden wohl die meisten von uns – mich eingeschlossen – erst einmal das Internet um Rat fragen. Versicherungsvergleiche aber auch die Webseiten der Versicherer werden besucht. Was ich dann dort zu sehen und  natürlich auch zu lesen bekomme, wird mich in meiner Entscheidung wesentlich beeinflussen.

Und die Startseiten von Versicherungen gefallen nicht alle gleich gut! Die aktuelle Studie „Webseiten der Assekuranz 2011“ von Media Analyzer zeigt, dass es wesentliche Leistungsunterschiede zwischen den

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