MediaAnalyzer Blog
17Jan/14Off

Eine “David ohrfeigt Goliath“-Geschichte – Die neue Macht der Konsumenten

Tobias Priemuth

Im Zeitalter der Digitalisierung und sozialen Medien steht in Unternehmen die Krisenkommunikation vor neuen Herausforderungen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass sich Negativschlagzeilen rasend schnell über soziale Netzwerke ausbreiten können und so am mühsam, langfristig aufgebauten Image kratzen.

Schlechte Kundenbetreuung und daraus resultierende schlechte PR kann richtig teuer für Unternehmen werden, wie United Airlines bereits 2009 leidlich erfahren musste. Ein ignoranter Konzern und ein frustrierter Kunde, der ihn mit einem einzigen YouTube-Video in die Knie zwingt. Der Fall United Airlines vs. Dave Carroll sorgte für Schlagzeilen und ließ United Airlines dabei schlecht aussehen.

Auf einem United-Airlines-Flug war Carroll‘s Gitarre beschädigt worden, er hatte sich ein paar Monate vergeblich um Entschädigung bemüht und war schließlich von der Fluglinie abgewiesen worden. Doch Carroll wehrte sich auf kreative Weise. Er komponierte einen Song mit dem Titel "United Breaks Guitars", drehte dazu ein launiges Musikvideo, stellte es auf YouTube ein und löste damit eine gewaltige Welle aus. Innerhalb kürzester Zeit erreichte das YouTube-Video eine Million Views und tausende Kommentare. Drei Tage später wurde der Fall bereits 300 Mal in den Medien erwähnt – CNN, NBC, New York Times und weitere berichteten. Aus der halb ernst gemeinten Beschwerde eines frustrierten Flugpassagiers ist eine weltumspannende Wutwelle geworden.

Für die Öffentlichkeitsarbeit von United Airlines war dies eine Katastrophe. Die Fluglinie bemühte sich nun eilig, ihr Versäumnis gutzumachen und bot Dave Carroll Schadensersatz an. Doch zu spät. Das Video hat nicht nur dazu geführt, dass das Image der Airline in den Keller gerauscht ist, sondern auch der Aktienkurs. "Die Gewitterwolken negativer PR haben den United-Airlines-Aktienkurs um zehn Prozent abstürzen lassen", heißt es in der Londoner "Times". Der Unternehmenswert sei somit um 180 Millionen US-Dollar zurückgegangen.

Dave Carrolls Musikvideo wurde mittlerweile mehr als 13 Millionen Mal angeklickt. Hier zeigt sich die neue Macht des Kunden. Mit Hilfe des Internets wird der Konsument zum einflussreichen Spieler in der globalen Wirtschaft.

Viele Unternehmen unterschätzen immer noch den Einfluss unzufriedener Kunden. Früher bedeutete dies im schlimmsten Fall ein paar verlorene Kunden. Wer sich über ein Produkt ärgerte, erzählte das vielleicht der Familie, Freunden und Bekannten. Doch nun gibt es Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Blogs und Preisvergleichsseiten. Sie ermöglichen es jedem, mit geringem Aufwand eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Und das Internet vergisst nicht! Diese neue soziale Mundpropaganda ist ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen geworden. Viele Unternehmen haben sich auf diese Entwicklung immer noch nicht eingestellt. Andere versuchen zu verhindern, dass es überhaupt erst soweit kommt. Sie suchen nach Wegen, auf die neue Macht der Kunden zu reagieren, bevor ihr Unmut eine nicht mehr zu kontrollierende Öffentlichkeit erreicht. So haben beispielsweise die Telekom, Daimler und die Deutsche Bahn eigene Abteilungen für die sozialen Netzwerke aufgebaut, um schnell auf unzufriedene Kunden zu reagieren. Für Großkonzerne ist es aber sehr schwierig, all ihre Kunden und deren Onlineaktivitäten im Blick zu behalten und Hobbyautoren mit Geltungsdrang von echten Kundenbeschwerden zu unterscheiden.

Gefakte Bewertungen auf Hotelportalen sind mittlerweile bekannt, aber auch große Unternehmen versuchen so mittlerweile eigene Produkte anzupreisen und Konkurrenzprodukte zu schwächen. So musste Samsung 2013 ein Bußgeld in Höhe von 340.000 Dollar zahlen, weil das Unternehmen gefälschte negative Kommentare über HTC-Produkte in diversen Internetforen verbreitete. Die massiven Negativschlagzeilen für Samsung waren für den Konzern sicher schmerzhafter.

Seit die Telekom als „Drosselkom“ bezeichnet wird, kämpft sie nun um ihren guten Ruf. Die Drosselkom-Affäre ließ die Imagewerte in den Keller fallen.

Auch Amazon hat mit Negativschlagzeilen über Leiharbeiter, schlechte Arbeitsbedingungen und Knebelkonditionen für Geschäftspartner zu kämpfen und nicht zuletzt seit den Verdi-Streikaufrufen ein Imageproblem. Der schlechte Ruf drohte, die Umsätze zu drücken. Die Amazon PR-Abteilung startet daraufhin eine Imagekampagne und macht nun die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, die in kurzen Interviewfilmen im Internet ihren Arbeitgeber anpreisen. Auch richtete Amazon einen „Logistikblog“ ein, um die Öffentlichkeit zu informieren und Kritikern zu antworten.

Bleibt abzuwarten, ob die Telekom als einer der größten Werbespender gegen die Negativschlagzeilen anwerben kann und ob die PR-Maßnahmen von Amazon erfolgreich sind, um das angekratzte Image wieder aufzupolieren.

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20Feb/13Off

Ich liebe dich noch immer, Social Media!

Daniel-Jaeckel

Viele Unternehmen haben sich bereits auf die unterschiedlichen Social Media Plattformen gewagt, in der Hoffnung damit neue und effektivere Wege in ihren Public Relations zu finden. Doch auch nach mittlerweile einigen Jahren Erfahrung tun sich die Meisten immer noch schwer diese Plattformen effektiv zu nutzen und haben Schwierigkeiten die Diskussionsdynamik abzuschätzen. Im Null-Komma-Nix gerät der Kommentaraustausch außer Kontrolle und ein Shitstorm bricht los. Das Social Media Team der Deutschen Bahn konnte sich Mitte Januar allerdings profilieren. Äußerst geschickt reagierten sie auf eine Beschwerde via Facebook und meisterten damit die Sozialen Kommunikation zwischen Firma und Kunde vorbildlich.

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13Jan/12Off

ING-DiBa im “Shitstorm” – Wurstwerbung macht Vegetarier wild

Tobias Priemuth

Zum neuen Jahr nimmt man sich meist etwas Gutes vor, ich z.B. möchte noch stärker auf Fleisch verzichten. Dies wird mir hoffentlich leicht fallen, da ich friedlich mit einer Vegetarierin zusammen lebe. Bei uns zu Hause gibt es kein Fleisch zu essen, was ich gut akzeptieren kann, dafür akzeptiert sie, dass mein Steak im Restaurant auch mal leicht blutig ist. Nicht ganz so friedlich verläuft die Diskussion zwischen Vegetariern/ Veganern und Fleischessern im Internet, was zunächst einmal nicht verwunderlich ist. Verwundert hat mich dann aber doch, dass diese Diskussion auf der ING-DiBa Facebook-Seite stattfindet.

Wie ist es dazu gekommen?

Es geht dabei um einen Werbespot der ING-DiBa mit

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6Jul/11Off

Social Media meets Reality

Andreas Böttcher

Heute gab es bei mir zum Mittag eine - im wahrsten Sinne des Wortes - fleischgewordene Social-Media-Kampagne: Den Gewinner der Social Media-Kampagne "Mein Burger" von McDonalds: Just Stevinho (siehe Abbildung).

War echt lecker!

Erstaunlich war auch die Erkenntnis beim Kauen: Mann, das hat jetzt kein Produktmanager sondern ein Fan - so wie du und ich - kreiiert. Paniertes Hähnchenfleisch, Emmentaler Käse, Rucola-Salat, Salatgurke, Kräutersauce und ein Hamburger Royal Brötchen... Im Prinzip sehr einfach und wohl auch deshalb sehr massentauglich.

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10Jun/11Off

10 zum Preis von einem – Facebook-Fans im Sonderangebot

Davina Bringewat

Umso mehr Fans desto besser. Das ist wahrscheinlich die Grundeinstellung der meisten Unternehmen bei Facebook.  Coca Cola hat zurzeit 30.167.434 Fans, Pepsi nur 4.399.188. McDonalds hat 8.848.474 Fans, Burger King nur 1.241.019. Aber was können die Verlierer im Duell um die Facebook-Fans tun? Ganz einfach: Fans einkaufen.

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5Mai/11Off

Trittbrettfahren in der Werbung – Werbeerfolg im Windschatten aktueller Ideen oder Stories

Davina Bringewat

Neid auf jemanden, der im Rampenlicht steht, ist nicht selten. Alle schauen ihn an, er hat die volle Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit ist etwas, was sich viele für ihre Werbung wünschen. Da liegt der Gedanke nahe, sich einfach eine Scheibe abzuschneiden.

Nicht selten kommt es vor, dass in der Werbung Prominenz und Aufmerksamkeit geklaut werden. Verlinkt man einer Kampagne oder Marke geschickt mit einem Thema oder eine Person, die gerade im Fokus der Öffentlichkeit steht, hat das einen positiven Aufmerksamkeitseffekt. Das Ganze ist nicht neu. Der häufigste und banalste Fall einer solchen

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12Apr/11Off

Social Media Marketing – Risiken und Nebenwirkungen

Sebastian Grandt

Nachdem wir an dieser Stelle ja bereits über erfolgreiche Social Media-Aktionen berichtet haben, soll es heute um die Risiken und Nebenwirkungen solcher Aktionen gehen.

Kennen Sie Pril?

Die Spülmittel-Marke Pril (Henkel) hat sich etwas ganz Besonderes für ihre Kunden und Fans ausgedacht

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2Feb/11Off

Social-Media-Potentiale im politischen Alltag

Sebastian Grandt

Twitter hat Barack Obama zwar nicht zum US-Präsidenten gemacht, war aber, wenn man sich an seine Wahl 2008 erinnert, ein präsenter Teil im Kommunikationsprofil des jetzigen Präsidenten der Vereinigten Staaten.

Politik und Social Media – so jedenfalls der Tenor damals – das wird was Größeres.

Heute, immerhin knapp drei Jahre später, sollte man meinen, dass dieser Trend auch in der breiten Masse politischer Amtsträger angekommen ist. Immerhin wachsen die Nutzerzahlen der großen Social Media Dienste wie Twitter oder

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