MediaAnalyzer Blog
8Mai/14Off

Warum Pretests doch nicht überflüssig sind

Gastbeitrag von Björn Lockstein

Ein Gast-Beitrag von Björn Lockstein, Geschäftsführer Kreation bei der auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur IMPLIZIT GmbH.

Ja, wir geben es zu: Wir testen gern! Nicht weil wir etwa unsicher sind. Sondern weil wir sicher sind, dass wir so zu erfolgreicheren Ergebnissen für unsere Kunden kommen.

Normalerweise meidet die Kreation die Marktforschung wie der Teufel das Weihwasser. Denn kaum ist die Idee da, wird sie gleich wieder automatisch von der Mafo vom Tisch gewischt. Dieses sich hartnäckig haltende Vorurteil möchten wir jetzt selber vom Tisch wischen. Natürlich mit einem Test.

Gemeinsam mit MediaAnalyzer wollten wir herausfinden welches der beiden von uns entwickelten Displays für unseren Kunden GlaxoSmithKline den Abverkauf am stärksten positiv beeinflusst. Jedes Display hatte seine Stärken und es war rational nicht mehr zu begründen warum man das eine dem anderen vorziehen sollte. Und auch das Bauchgefühl stand vor einer Pattsituation. In solchen Fällen kann man eine Münze werfen oder testen.

Cetebe Aufsteller

Abb.: Die beiden Aufsteller im Vergleich

Wir entschieden uns für Letzteres. MediaAnalyzer entwickelte daraufhin ein Testdesign, in welchem sie mehrere Test-Tools miteinander kombinierten. Ziel war es den „Sieger“ herauszufinden und auch Erkenntnisse bezüglich des „Warum“ zu gewinnen. Statt einer Balken- und Tortendiagramm-Schlacht am Ende wollten wir lieber konkrete Ergebnisse generieren, die uns schnell und unkompliziert einen echten Wissens-Mehrwert bieten.

Der Test wurde online durchgeführt und ermöglichte so eine hohe Zahl an Probanden bei zugleich niedrigen Kosten. In einem simulierten „Einkaufsbummel“ durchlief jeder Proband verschiedene Läden, die er auch in Wirklichkeit an einem durchschnittlichen Einkaufstag besuchen würde. In unserem Fall entschieden wir uns für eine Drogerie, einen Supermarkt, einen Getränkemarkt und natürlich eine Apotheke. Von jedem Geschäft gab es drei Raum-Ansichten und eine typische Regalansicht mit einer bestimmten Warenkategorie. Um Verzerrungen vorzubeugen, integrierten wir in jedem Laden auf je einer Ansicht ein passendes Display. So konnten die Teilnehmer nicht wissen, um welches Produkt es in dem Test ging.

Vereinfacht dargestellt lief der Test wie folgt ab:

Nach einer anfänglichen Befragung zur Person wurde der Proband aufgefordert sich aus vielen verschiedenen Produkten einen Warenkorb zusammenzustellen. Danach ging es weiter zum „Shop-Walk“, der ihn durch die verschiedenen Geschäfte führte. Mithilfe von AttentionTracking™ konnten wir auf jedem Bild die Blicke des Probanden verfolgen und so seine Aufmerksamkeit messen. Wir erhielten wertvolle Informationen, was den Blick als erstes, zweites, drittes anzog und auch wie schnell die Aufmerksamkeit von unserem Display generiert wurde. Neben dem Blickverlauf wurde zudem gemessen, wie lange der Proband jedes Display betrachtete. Dies ist für uns ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, wie viele Informationen auf dem Display untergebracht werden sollten.

Heatmap Cetebe

Abb.: Die Heatmap zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung

Um den Uplift zu messen mussten die Probanden zum Schluss erneut einen Warenkorb zusammenstellen, so dass wir diesen mit dem ersten Korb vergleichen konnten. Hinzu kamen noch explizite Fragen bezüglich der Auffälligkeit, der Emotionalität, des Brand Image und der Aktivierung.

Es wurde in drei Gruppen (Display A, Display B, kein Display) getestet, so dass wir die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen konnten. Der Zeitraum vom Testaufbau bis zu den Ergebnissen betrug nicht einmal zwei Wochen. Die Ergebnisse halfen uns den „Sieger“ schnell zu ermitteln und weitere Verbesserungspotentiale aufzudecken. Die zusätzlich gewonnen Erkenntnisse helfen uns zudem in Zukunft bei unserer Arbeit und wir starten beim nächsten Display bereits auf einem höheren Niveau.

Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt darauf, wie sich das Display in der Realität bewährt und wie stark die Korrelation mit den Ergebnissen aus dem Test ausfällt.

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18Mrz/14Off

Warum Pretests überflüssig sind

Joachim Agüeras Netz

Marktforscher sind ja immer schnell dabei, alles testen zu wollen. Besonders Werbekampagnen stehen dabei im Zentrum des Forschungsinteresses. In diesem Artikel soll dies einmal kritisch beleuchtet werden. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von guten Gründen, die gegen Pretests sprechen.

Top 5 Gründe gegen Pretests

Nr. 1: Marktforschung verhindert Kreativität

Wir alle wissen, wenn man Marktforschung durchführt, bekommt man die Meinung der Zielgruppe zu hören. Und die stimmt nicht immer mit dem überein, was doch eigentlich cool und witzig ist. Vielleicht verstehen die Consumer sogar die Idee gar nicht! Also: Lassen wir es lieber. Über die Qualität einer Kampagne sollten einzig Werbe-Awards entscheiden.

Nr. 2: Kein Budget

Wer gibt schon gerne 10.000 Euro für einen Test aus, wenn das Gesamtbudget der Print- oder Outdoor-Kampagne gerade einmal bei 250.000 Euro liegt? Da blieben umgerechnet nur mickrige 96% des Budgets übrig, wenn man die Kampagne testet und optimiert. Das ist nicht zu rechtfertigen. Erst recht nicht bei TV-Kampagnen im Millionenbereich.

Nr. 3: Unsere Agentur mag keine Pretests

Wenn die Agentur keine Pretests mag, sollte man auch keine machen. Kreative mit schlechter Laune machen schlechte Kampagnen, das weiß man ja. Also, lieber bei einem Latte Macchiato die Wirkung von Zinnoberrot auf ledige Heimwerker über 50 diskutieren, als mit harten Fakten schlechte Stimmung machen.

Nr. 4: Auch getestete Kampagnen können versagen

Stimmt. Und auch Autos mit Airbags haben gelegentlich einen Unfall. Was lernen wir daraus? Pretests sind überflüssig, Airbags ebenso. Wer gut fahren kann, braucht gar keinen Airbag. Wer gute Werbung macht, braucht keinen Test. So einfach ist das. Und nebenbei bemerkt, dieser komische Sicherheitsgurt nervt auch immer und zerstört meinen Style.

Nr. 5: Ich kenne da eine sehr erfolgreiche Kampagne, die nicht getestet wurde.

Daraus ergibt sich dank absolut zwingender Logik: Starke Kampagnen brauchen gar keinen Test! Dass es Millionen schlechte Kampagnen gibt, die ebenfalls nicht getestet wurden, ist hingegen nur ein Gerücht.

Also, liebe Leser, wenn Sie jetzt nicht überzeugt sind, dass Pretests überflüssig sind, können wir Ihnen leider auch nicht helfen. Dann melden Sie sich eben demnächst wieder bei uns und buchen einen weiteren nutzlosen Test. Wir haben Sie gewarnt. ;)

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11Jun/13Off

Warum Marktforschung in Entscheidungsprozesse eingebunden sein muss

Joachim Agüeras Netz

Bei marktforschung.de ist gerade ein Artikel erschienen, den ich gern weiterempfehlen und kurz kommentieren möchte. Der Artikel "Der Marktforscher im Projekt. Daten erhoben und jetzt!?" beschäftigt sich damit, dass die Marktforschung oft für sich allein arbeitet, anstatt dass Ergebnisse und beteiligte Marktforscher direkt in die untersuchten Prozesse eingebunden werden.

Dies ist auch für uns als externe Dienstleister und Werbewirkungsforscher ein sehr wichtiges Thema. Die besten und erfolgreichsten Projekte konnten wir mit unseren Kunden immer dann verwirklichen, wenn wir rechtzeitig ein passendes Testdesign abgestimmt und im Nachgang Ergebnisse und Empfehlungen gemeinsam diskutiert haben. Denn so ein Test beinhaltet weit mehr als nur die Lieferung von Zahlen. Je mehr wir im Vorfeld verstehen, welche Ziele Kampagne und Test aus Kundensicht haben, desto passgenauer wird das Testdesign und somit die Antworten, die generiert werden. Und je näher wir nach Vorlage der Ergebnisse gemeinsam in die Interpretation gehen, desto größer der Mehrwert für die Optimierung Ihrer Kampagne.

In diesem Sinne: Sprechen Sie uns gern an, um den optimalen Testzeitpunkt für Ihre Kampagne zu finden und nutzen Sie unsere volle Leistungsfähigkeit während des gesamten Projekts. Wir freuen uns darüber.

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7Mrz/11Off

Die Bedeutung funktionierender Blickführung für Anzeigen und Plakate

Madlen Schäfer

Erfolgreiche Werbemittel brauchen sympathische, attraktive und passende Testimonials.

Soweit so gut. Doch oft wird übersehen, dass es nötig ist, dieses Testimonial auch visuell ideal in Szene zu setzen.

Jeder kennt das: Zeigt oder blickt unser Gegenüber auf einen Gegenstand oder in eine Richtung, folgen wir ihm fast automatisch mit unseren Blicken. Eine Reaktion, die bereits Säuglinge zeigen. Und genau das Gleiche passiert, wenn uns

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