MediaAnalyzer Blog
18Mrz/14Off

Warum Pretests überflüssig sind

Joachim Agüeras Netz

Marktforscher sind ja immer schnell dabei, alles testen zu wollen. Besonders Werbekampagnen stehen dabei im Zentrum des Forschungsinteresses. In diesem Artikel soll dies einmal kritisch beleuchtet werden. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von guten Gründen, die gegen Pretests sprechen.

Top 5 Gründe gegen Pretests

Nr. 1: Marktforschung verhindert Kreativität

Wir alle wissen, wenn man Marktforschung durchführt, bekommt man die Meinung der Zielgruppe zu hören. Und die stimmt nicht immer mit dem überein, was doch eigentlich cool und witzig ist. Vielleicht verstehen die Consumer sogar die Idee gar nicht! Also: Lassen wir es lieber. Über die Qualität einer Kampagne sollten einzig Werbe-Awards entscheiden.

Nr. 2: Kein Budget

Wer gibt schon gerne 10.000 Euro für einen Test aus, wenn das Gesamtbudget der Print- oder Outdoor-Kampagne gerade einmal bei 250.000 Euro liegt? Da blieben umgerechnet nur mickrige 96% des Budgets übrig, wenn man die Kampagne testet und optimiert. Das ist nicht zu rechtfertigen. Erst recht nicht bei TV-Kampagnen im Millionenbereich.

Nr. 3: Unsere Agentur mag keine Pretests

Wenn die Agentur keine Pretests mag, sollte man auch keine machen. Kreative mit schlechter Laune machen schlechte Kampagnen, das weiß man ja. Also, lieber bei einem Latte Macchiato die Wirkung von Zinnoberrot auf ledige Heimwerker über 50 diskutieren, als mit harten Fakten schlechte Stimmung machen.

Nr. 4: Auch getestete Kampagnen können versagen

Stimmt. Und auch Autos mit Airbags haben gelegentlich einen Unfall. Was lernen wir daraus? Pretests sind überflüssig, Airbags ebenso. Wer gut fahren kann, braucht gar keinen Airbag. Wer gute Werbung macht, braucht keinen Test. So einfach ist das. Und nebenbei bemerkt, dieser komische Sicherheitsgurt nervt auch immer und zerstört meinen Style.

Nr. 5: Ich kenne da eine sehr erfolgreiche Kampagne, die nicht getestet wurde.

Daraus ergibt sich dank absolut zwingender Logik: Starke Kampagnen brauchen gar keinen Test! Dass es Millionen schlechte Kampagnen gibt, die ebenfalls nicht getestet wurden, ist hingegen nur ein Gerücht.

Also, liebe Leser, wenn Sie jetzt nicht überzeugt sind, dass Pretests überflüssig sind, können wir Ihnen leider auch nicht helfen. Dann melden Sie sich eben demnächst wieder bei uns und buchen einen weiteren nutzlosen Test. Wir haben Sie gewarnt. ;)

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24Jan/14Off

Wohlfühlmarktforschung

Sebastian Grandt

Ein gerne gemachter Vorwurf gegenüber der Marktforschungs-Branche ist, dass Institute „Meinungen in Charts pressen“ und der Bauch dabei auf der Strecke bleibe.

Nun hat sich eine namhafte Agentur den sogenannte Hausfrauentest ausgedacht, um diese Probleme zu umgehen.

Meinungen in Charts gepresst

Ein Vorwurf, den wir natürlich ernst nehmen.

Ähnlich wie unsere Kollegen aus der Werbebranche sollten wir an unsere Zielgruppe denken und unsere Produkte so aufbereiten, dass diese in der Zielgruppe auch ankommen. So aufbereiten, dass die Ergebnisse einfach zu verstehen  und die Schlüsse nachvollziehbar sind. Empfehlungen aussprechen, die in die professionelle Lebenswelt unserer Kunden integrierbar sind.

Andererseits werden die Formate und Methoden der Marktforschung natürlich nicht ganz grundlos ausgewählt. Schließlich sehen „wir Marktforscher“ unsere Aufgabe ja auch genau darin, den Bauch ein Stück weit zu führen. Gerade als Professionals  im weiten Feld der Verkaufsförderung ist uns allen sehr bewusst, welche große Bedeutung der Bauch für Kaufentscheidungen hat. Aber gerade deshalb sollten wir selbst versuchen, unsere Entscheidungen eben auch mit dem Kopf zu treffen. Wer, wenn nicht wir?

Aus dem Bauch heraus

Denn das, was so schön als der Bauch bezeichnet wird, meint ja zunächst etwas wie die emotionale Anschlussfähigkeit von Ergebnissen. Da sind die Meinungen von ausgewählten Hausfrauen (oder anderen, kleinen‚ „alltäglichen Gruppen“) natürlich ein wunderbar eingängiger Weg.
Denn das, was im verlinkten Artikel so salopp als „Hausfrauentest“ bezeichnet wird, ist am Ende natürlich nichts anderes, als eine Sammlung weniger Einzelmeinungen. In einer eng umrissenen Zielgruppe. In einem gestellten Setting. Dass die drei Damen in „Deutschlands häufigstem Wohnzimmer“ sitzen ist natürlich kein Zufall.

Hausfrau Sylvia (43) mag den neuen Spot, das Produkt nutzt sie sowieso schon. Aber auch sonst. Allein die Musik.
Hausfrau Regine (52) lehnt den Spot eher ab. Die Hauptperson sieht aus wie ihr Schwager, mit dem sie gerade gestern eine anstrengende Diskussion geführt hat. Die Musik nervt und zudem hat sie auch noch schlechte Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht. Hausfrau Viola (33) ist sich noch unschlüssig. Eigentlich verwendet ihre Familie die Produktkategorie nicht.

Und am Ende hat der Empfänger – derjenige, der etwas zu testen hatte – ein paar Aussagen für seinen Bauch.

Nun haben Einzelmeinungen gewisse Vorzüge: Sie sind einfach zu verarbeiten, sind meist zumindest recht eindeutig, schließlich weiß eine einzelne Person meist schon, ob ihr etwas gefällt oder nicht. Und – unter uns – schließlich sind es auch nur Einzelmeinungen.

So gut die drei Damen ihre Meinungen artikulieren mögen, es bleiben die Meinungen von drei Personen.

Warum Marktforschungsergebnisse oft weniger den Bauch ansprechen? Ein Grund ist sicherlich der, dass die quantitativen Forschungsansätze eben genau das zum Ziel haben: Aufgrund größerer Fallzahlen eine größere Sicherheit für eine Entscheidung gewinnen.

Vergleichen wir einmal:

  • Die Agentur lässt die drei Hausfrauen in Ruhe und interessiert einen Spot anschauen. Alle drei fanden ihn sympathisch.
  • Wir lassen 250 Teilnehmer aus der Zielgruppe, die genau wie im Fernsehen zunächst nur einen Kontakt hatten, einen Spot anschauen. Mehr als die Hälfte der 250 haben die Botschaft nicht verstanden.

Jeder, der sich etwas mit Statistik beschäftigt, weiß, dass die Wahrscheinlichkeit, bei drei anderen Hausfrauen andere Ergebnisse zu erzielen, recht groß ist. Drei andere Hausfrauen finden den Spot vielleicht weniger gut.

Bei 250 Teilnehmern ist die Wahrscheinlichkeit dagegen sehr hoch, dass wir hier ein sehr ähnliches Resultat erzielen. Aus Sicht der Statistik sind hier nur sehr selten deutliche Abweichungen zu erwarten. 250 andere Teilnehmer bewerten den Spot sehr ähnlich.

Wem sollte man eher zuhören?

Zielgruppen

Natürlich sind Hausfrauen für viele kaufrelevante Entscheidungen verantwortlich. Aber die Welt hat sich verändert, und ist stets dabei sich weiter zu verändern.

Was für Tiefkühlpizza, frisches aus dem Kühlregal oder Reinigungsmittel noch interessant ist, dürfte bei Kosmetik für junge Frauen oder Schläfencolorierungen für den älteren Herren genauso uninteressant werden wie bei Werbung für „in-Getränke“ oder Reiseangebote für Silver-Ager.

Der Artikel verrät, dass man „aus einer Vielzahl von Hausfrauen auswählen kann“. Immerhin.

Trotzdem: Genau wie zu große Komplexität bei der Zielgruppendefinition nicht immer zielführend ist, sollte vermieden werden hier zu sehr zu simplifizieren.

Sagen versus Denken versus Handeln

Was bei dem skizzierten Verfahren noch auf der Strecke bleibt ist zum Beispiel das Nonverbale. Natürlich fragen auch wir Menschen nach ihrer Meinung. Allerdings behelfen wir uns darüber hinaus eben – branchenweit – diverser Werkzeuge, mit denen wir mehr als nur die wirklich bewussten Dinge herauszuholen versuchen. Wir bei MediaAnalyzer zum Beispiel mit dem Blickmessverfahren AttentionTracking und dem Emotionsmessverfahren EmotionTracking, andere Kollegen und Institute mit anderen Verfahren. All diese Verfahren sollen mehr herauskriegen, als das was gesagt wird.

Noch einen Schritt weiter gedacht geht es ja auch darum, mögliches Handeln zu antizipieren. Auch hier ist eine reine Gesprächsrunde mit drei Teilnehmern in der Regel eher wenig zielführend. Oder wissen Sie bereits, wenn Sie einen TV-Spot sehen, ob Sie das Produkt in Tagen oder Wochen im Supermarkt tatsächlich in den Einkaufswagen legen?

Kurz und knapp

Marktforschungsergebnisse erscheinen auf den ersten Blick sicherlich manchmal trocken und stark auf Zahlen fixiert.

Ein guter Report – und das ist die Messlatte, der wir uns unterwerfen – sollte jedoch über die reinen Zahlen hinaus auch die Bedeutung dieser Zahlen in den Fokus setzen:

  • Was sagen uns diese Zahlen überhaupt?
  • Wie sind die Werte zu bewerten?
  • Was bedeutet all das für unsere Kunden?
  • Welche Handlungsoptionen bieten sich jetzt? Welche davon sind besonders empfehlenswert?

Im Zusammenspiel von reinen Zahlen und Marktforscherexpertise betrachten wir sozusagen „Kopf und Bauch“ der Zielgruppe um darauf aufbauend unseren Kunden zu ermöglichen, rationale und begründbare Entscheidungen zu treffen.

Während der Bauch der Zielgruppe im Fokus steht, zielen wir in die Köpfe der Marketingentscheider um gute und richtige Entscheidungen zu ermöglichen.

Mit Wohlfühlmarktforschung, deren primäres Ziel es ist, Entscheidern ein „gutes Gefühl“ zu geben, ohne sich auch nur ansatzweise mit den zu Recht diskutierten Fallstricken, Herausforderungen und Methoden der modernen Marktforschung auseinander zu setzen, ist jedoch niemandem wirklich geholfen.

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11Jun/13Off

Warum Marktforschung in Entscheidungsprozesse eingebunden sein muss

Joachim Agüeras Netz

Bei marktforschung.de ist gerade ein Artikel erschienen, den ich gern weiterempfehlen und kurz kommentieren möchte. Der Artikel "Der Marktforscher im Projekt. Daten erhoben und jetzt!?" beschäftigt sich damit, dass die Marktforschung oft für sich allein arbeitet, anstatt dass Ergebnisse und beteiligte Marktforscher direkt in die untersuchten Prozesse eingebunden werden.

Dies ist auch für uns als externe Dienstleister und Werbewirkungsforscher ein sehr wichtiges Thema. Die besten und erfolgreichsten Projekte konnten wir mit unseren Kunden immer dann verwirklichen, wenn wir rechtzeitig ein passendes Testdesign abgestimmt und im Nachgang Ergebnisse und Empfehlungen gemeinsam diskutiert haben. Denn so ein Test beinhaltet weit mehr als nur die Lieferung von Zahlen. Je mehr wir im Vorfeld verstehen, welche Ziele Kampagne und Test aus Kundensicht haben, desto passgenauer wird das Testdesign und somit die Antworten, die generiert werden. Und je näher wir nach Vorlage der Ergebnisse gemeinsam in die Interpretation gehen, desto größer der Mehrwert für die Optimierung Ihrer Kampagne.

In diesem Sinne: Sprechen Sie uns gern an, um den optimalen Testzeitpunkt für Ihre Kampagne zu finden und nutzen Sie unsere volle Leistungsfähigkeit während des gesamten Projekts. Wir freuen uns darüber.

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23Sep/11Off

Internet vs. TV: Nicht nur der Werbespot, sondern auch der Werbeträger wirkt!

Franziska-Uhlmann

Jeder von uns arrangiert sich mit Medien auf individuelle Art und Weise:

Es gibt Menschen, die behaupten sogar abhängig zu sein - weitaus mehr sind es tatsächlich. Und auch solche, die Medienkonsum ablehnen. Die Mehrheit integriert jedoch Medien, ob aus privaten oder geschäftlichen Gründen, in den Alltag.

Dabei versucht die Marktforschung typische Nutzertypen zu segmentieren, um Ableitungen für eine zielgruppenspezifische Ansprache zu generieren. Beispielsweise unterscheidet man bei den Gründen für die Mediennutzung zwischen dem Stillen

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22Aug/11Off

Wie wichtig die Glaubwürdigkeit von Anzeigen für das Markenimage ist

Andreas Böttcher

Vor gar nicht allzu langer Zeit haben wir hier in diesem Blog von irreführender Werbung berichtet. Nun gab es ganz aktuell einige Urteile im Fall von Internet-Flatrate-Werbungen. Irreführend ist hier die Bezeichnung "unbegrenzt surfen", wo doch tatsächlich die Übertragungsgeschwindigkeit nach dem Erreichen einer bestimmten Datenmenge derart gedrosselt wird, dass man die Lust am Surfen sowieso verlieren würde.

Und wer dachte, dass dies nur ein Einzelfall ist, der sieht sich getäuscht. Sucht man z.B. über Google nach aktuellen

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25Jul/11Off

Größe ist nicht alles: Von Äpfeln, Birnen und Benchmarks

Andreas Böttcher

Menschen wollen vergleichen: sich selbst mit anderen aber auch verschiedene Dinge miteinander. Der Vergleich hilft, sich ein realistisches Bild von der Welt zu machen. Der amerikanische Sozialpsychologe  Leon Festinger hielt dieses Sich-Vergleichen-Wollen sogar für ein sehr wichtiges, menschliches Bedürfnis.

Kein Wunder, dass auch Marktforschungs-Kunden immer alles vergleichen wollen - und damit meine ich nicht den Preis!

Gemeint sind die Ergebnisse unserer Werbemitteltests. Oftmals testen unsere Kunden zwei oder mehr Variationen eines Plakats, einer Anzeige oder eines TV-Spots. Im Report erfährt der Kunde dann, dass Motiv B stärker zum Kauf des Produkts

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17Mrz/11Off

Zielgruppe kreiert ihr eigenes Produkt

Joachim Agüeras Netz

Gemeinhin werden neue Produkte firmenintern in einem längeren Prozess kreiert, an dem typischerweise mehrere Abteilungen beteiligt sind, u.a. F&E, Marktforschung, Marketing. Ritter Sport geht mit der Blogschokolade einen ungewöhnlichen Weg: Die 'Community' erschafft das Produkt selbst.

Von der Auswahl der Inhalte der neuen Schokolade über die Namensfindung bis zur Gestaltung der Verpackung wird alles in einem mehrstufigen Auswahlverfahren durch die Fans der Marke bestimmt. Die Firma moderiert (nach eigener Aussage)

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