MediaAnalyzer Blog
8Mai/14Off

Warum Pretests doch nicht überflüssig sind

Gastbeitrag von Björn Lockstein

Ein Gast-Beitrag von Björn Lockstein, Geschäftsführer Kreation bei der auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur IMPLIZIT GmbH.

Ja, wir geben es zu: Wir testen gern! Nicht weil wir etwa unsicher sind. Sondern weil wir sicher sind, dass wir so zu erfolgreicheren Ergebnissen für unsere Kunden kommen.

Normalerweise meidet die Kreation die Marktforschung wie der Teufel das Weihwasser. Denn kaum ist die Idee da, wird sie gleich wieder automatisch von der Mafo vom Tisch gewischt. Dieses sich hartnäckig haltende Vorurteil möchten wir jetzt selber vom Tisch wischen. Natürlich mit einem Test.

Gemeinsam mit MediaAnalyzer wollten wir herausfinden welches der beiden von uns entwickelten Displays für unseren Kunden GlaxoSmithKline den Abverkauf am stärksten positiv beeinflusst. Jedes Display hatte seine Stärken und es war rational nicht mehr zu begründen warum man das eine dem anderen vorziehen sollte. Und auch das Bauchgefühl stand vor einer Pattsituation. In solchen Fällen kann man eine Münze werfen oder testen.

Cetebe Aufsteller

Abb.: Die beiden Aufsteller im Vergleich

Wir entschieden uns für Letzteres. MediaAnalyzer entwickelte daraufhin ein Testdesign, in welchem sie mehrere Test-Tools miteinander kombinierten. Ziel war es den „Sieger“ herauszufinden und auch Erkenntnisse bezüglich des „Warum“ zu gewinnen. Statt einer Balken- und Tortendiagramm-Schlacht am Ende wollten wir lieber konkrete Ergebnisse generieren, die uns schnell und unkompliziert einen echten Wissens-Mehrwert bieten.

Der Test wurde online durchgeführt und ermöglichte so eine hohe Zahl an Probanden bei zugleich niedrigen Kosten. In einem simulierten „Einkaufsbummel“ durchlief jeder Proband verschiedene Läden, die er auch in Wirklichkeit an einem durchschnittlichen Einkaufstag besuchen würde. In unserem Fall entschieden wir uns für eine Drogerie, einen Supermarkt, einen Getränkemarkt und natürlich eine Apotheke. Von jedem Geschäft gab es drei Raum-Ansichten und eine typische Regalansicht mit einer bestimmten Warenkategorie. Um Verzerrungen vorzubeugen, integrierten wir in jedem Laden auf je einer Ansicht ein passendes Display. So konnten die Teilnehmer nicht wissen, um welches Produkt es in dem Test ging.

Vereinfacht dargestellt lief der Test wie folgt ab:

Nach einer anfänglichen Befragung zur Person wurde der Proband aufgefordert sich aus vielen verschiedenen Produkten einen Warenkorb zusammenzustellen. Danach ging es weiter zum „Shop-Walk“, der ihn durch die verschiedenen Geschäfte führte. Mithilfe von AttentionTracking™ konnten wir auf jedem Bild die Blicke des Probanden verfolgen und so seine Aufmerksamkeit messen. Wir erhielten wertvolle Informationen, was den Blick als erstes, zweites, drittes anzog und auch wie schnell die Aufmerksamkeit von unserem Display generiert wurde. Neben dem Blickverlauf wurde zudem gemessen, wie lange der Proband jedes Display betrachtete. Dies ist für uns ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, wie viele Informationen auf dem Display untergebracht werden sollten.

Heatmap Cetebe

Abb.: Die Heatmap zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung

Um den Uplift zu messen mussten die Probanden zum Schluss erneut einen Warenkorb zusammenstellen, so dass wir diesen mit dem ersten Korb vergleichen konnten. Hinzu kamen noch explizite Fragen bezüglich der Auffälligkeit, der Emotionalität, des Brand Image und der Aktivierung.

Es wurde in drei Gruppen (Display A, Display B, kein Display) getestet, so dass wir die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen konnten. Der Zeitraum vom Testaufbau bis zu den Ergebnissen betrug nicht einmal zwei Wochen. Die Ergebnisse halfen uns den „Sieger“ schnell zu ermitteln und weitere Verbesserungspotentiale aufzudecken. Die zusätzlich gewonnen Erkenntnisse helfen uns zudem in Zukunft bei unserer Arbeit und wir starten beim nächsten Display bereits auf einem höheren Niveau.

Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt darauf, wie sich das Display in der Realität bewährt und wie stark die Korrelation mit den Ergebnissen aus dem Test ausfällt.

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14Aug/13Off

Sixt schiesst über das Ziel hinaus – Grenzen der Provokation im Fall Mollath

Sebastian Grandt

Dass wir die polarisierenden und auf der Grenze wandelnden SIXT-Motive nicht immer schlecht finden, dürfte regelmäßigen Lesern dieses Blogs noch präsent sein.

Nun legte der Autovermieter erneut ein aktuelles Motiv mit Talk-of-the-town-Potential vor.

Unter einem Foto von Gustl Mollath wirbt der Autovermieter mit dem vermeintlichen Zitat

"Wenn hier jemand verrückt ist, dann SIXT mit seinen Preisen".
(Eine Bildeinbindung unterlassen wir aus Rücksicht auf Gustl Mollath )

Abgesehen von den zu erwartenden rechtlichen Konsequenzen - Der Anwalt von Mollath hat diese bereits angekündigt - erscheint uns dieses Motiv aus unterschiedlichen Perspektiven heraus problematisch:

Im Gegensatz zu den in der Regel (und häufig ungefragt) verwendeten Testimonials z.B. aus der Politik erreichte der auf dem aktuelle Motiv thematisierte Gustl Mollath seine Medienpräsenz nicht aufgrund seines Berufes oder seiner Position. Während Merkel und Co. Sich zumindest über öffentliche Präsenz freuen dürften (und dabei stets getreu dem Motto ‚es gibt keine schlechte PR‘ wenigstens wahrgenommen werden möchten), will Mollath vermutlich das genaue Gegenteil.

Während Politiker freiwillig eine Position anstreben, die in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, ist davon auszugehen, dass Herr Mollath dieses nicht zum Ziel hatte.

Er ist im Gegensatz sogar nur deshalb einer größeren Öffentlichkeit bekannt, weil seine Freiheit beschnitten wurde.

Nun wird aufgrund vielfältiger öffentlicher Reaktionen der Fall Mollath neu aufgerollt und die eingeschränkte Freiheit soll – so gut es geht – wiederhergestellt werden, da kommt SIXT daher.

Versetzt man sich in die Situation von Gustl Mollath fällt es nicht schwer, sich vorzustellen dass er gerade alles lieber möchte, als ungefragt die Werbefigur eines Autovermieters zu spielen.

Neben den ethisch-moralischen Bedenken dürfte im Gegensatz zu den anderen provokanteren Motiven auch die Wahrnehmung in der SIXT Zielgruppe eine andere sein.

Während Menschen dazu neigen, sich gegen abstrakte und übergeordnete Figuren zu solidarisieren (und so Scherze auf Kosten von hochrangigen Politikern oft breite Zustimmung  erhalten), greift sich der Autovermieter hier einen Underdog als Opfer.

Mollath kann – so die wahrscheinliche Meinung der meisten – sich kaum auf Augenhöhe wehren. Und so wird er sicherlich nicht nur in der Fachpresse oder bei publizistischen Größen wie Stefan Niggemeier als Opfer von Sixt wahrgenommen. Anders, als Merkel, von der Leyen und Kollegen.

Im Gegensatz zu den üblichen Kampagnen kann hier SIXT nicht die David-Rolle im Konflikt mit den Goliaths aus Weltpolitik und High-Society einnehmen, sondern positioniert sich eher selbst als Riese Goliath Sixt im Kampf gegen David Mollath.

Wem in diesem Konflikt die Sympathien gehören dürfte klar sein.

Wir meinen: Klar über das Ziel hinausgeschossen, SIXT.

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20Jun/13Off

Sixt und die Politiker – Der Autovermieter hat wieder einmal schnell reagiert

Davina Bringewat

Der Autovermieter Sixt ist nicht nur für sein Kerngeschäft der Autovermietung bekannt, sondern auch für seine kreativen Werbemotive, die uns gerne mal schmunzeln lassen.

Drei Sixt-Werbe-Motive mit Politikern

Schon einige Politiker wurden unfreiwillig zum Werbe-Testimonial von Sixt, Quelle: Sixt

Dazu nutzt Sixt nicht nur sein schlichtes aber immer wieder strikt eingehaltenes Corporate Design, welches schon einmal für eine schnelle und einfache  Markenzuordnung sorgt. Gerne bedient sich die Marke an dem ein oder anderen Politiker und dessen – wie sage ich es am besten – Eskapaden.

Ursula von der Leyen, Gerwald Claus-Brunne und nicht zuletzt Ulla Schmidt, die mit ihrem Dienstwagen in den Urlaub fuhr und dessen Schlagzeile und Publicity sich Sixt nicht durch die Lappen gehen ließ, wurden schon zum unfreiwilligen Testimonial von Sixt.

Auch unsere Kanzlerin wurde schon früh zum Werbemotiv von Sixt und kann heute ein wahrscheinlich ebenso unfreiwilliges Comeback feiern:

Online-Banner von Sixt mit Angela Merkel

Aktuelles Online-Banner von Sixt mit Angela Merkel (Quelle: wuv.de)

Denn Sixt beweist einmal mehr ein Gespür für Schlagzeilen und Schnelligkeit: Gestern erst sagte Kanzlerin Merkel den jetzt schon jetzt legendären Satz: "Das Internet ist für uns alle Neuland" und prompt reagiert Sixt mit einem Anzeigen-Motiv (siehe Bild) mit der Headline „Für alle, die #Neuland entdecken wollen“ mit einem Bild der Kanzlering vor einem schicken SUV.

Kurz und Gut – so präsentiert sich das gelungenes Motiv von Sixt, welches sicherlich - wieder einmal - für viel Aufmerksamkeit in den online und offline Medien sogen wird.

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5Feb/13Off

Augen auf Onlinewerbung (Teil I): Bannerblindness als psychologisches Phänomen

Daniel-Jaeckel

Superbanner im Format 728x90 PixelKennen Sie das auch: Sie surfen im Netz, browsen durch die Suchergebnisse auf Google und mit jedem Klick blinken neue Banner auf. Man bemerkt zwar, dass irgendetwas am Rande der Websites die Aufmerksamkeit auf sich ziehen möchte, aber meistens wehrt man sich doch gegen den Drang hinzusehen. Und wenn man doch kurz einen Blick darauf wirft, bleibt der Banner nicht allzu lange im Gedächtnis.

Dr. phil. Martin Sauerland und Prof. Dr. Jarek Krajewski veröffentlichten 2012 eine Studie zum Thema Bannerblindness, in der die Autoren versuchen das Phänomen aus psychologischer Sicht zu beleuchten. Ihre Fragestellung bezieht sich darauf, aus welchen Gründen und auf welche Weise Rezipienten Bannerwerbungen im Netz ausblenden.

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16Nov/12Off

Print wirkt wirklich, Web wirkt wenig

Joachim Agüeras Netz

Bei MediaAnalyzer beschäftigen wir uns neben dem Test von Kampagnen selbstverständlich auch mit der Entwicklung der Medien, in denen die Kampagnen geschaltet werden. Dabei ist ein zentraler Trend der vergangenen Jahre bekanntlich die Bewegung von Print zu Online.

Nun stellt sich aus unserer Sicht dabei die Frage, was hinter diesem Trend steckt - sind es messbare Fakten oder handelt es sich eher um eine Mode?

Modeerscheinungen werden dadurch gekennzeichnet, dass einige Leute etwas persönlich für sehr angesagt halten, ihren Kunden darum erzählen, das müssten sie auch unbedingt machen, dabei aber keinen Gedanken daran verlieren, ob man so wirklich die Zielgruppe erreicht.

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18Okt/12Off

Red Bull auf Höhenflug

Daniel-Jaeckel

Das Kamerasystem des Stratos

Das Kamerasystem des Stratos (Quelle: RedBull Content Pool)

Vergangen Sonntag machte sich Felix Baumgartner daran, vom Rande des Weltalls auf die Erde herab zu springen. Mit nicht viel mehr als einem Schutzanzug und einem Fallschirm.

Was auf der einen Seite einen Weltrekord und eine beeindruckende Extremleistung darstellte, war auf der anderen Seite eines der größten Marketingprojekte überhaupt. Durchgeführt von einem der vielleicht geschicktesten Konzerne im Marketing-Business.

Red Bull sponsert Extremsport-Events aller Art, in der Hoffnung ihrem Produkt damit ein Grenzgänger-Image zu verleihen. Ob es sich um Motocross, Kunstflüge oder Eisrennen handelt, Red Bull ist überall dabei, wo es zur Sache geht. Und dieses Konzept geht auf!

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15Mrz/12Off

Online Werbung – nicht immer schön, aber selten

Davina Bringewat

Ok, Werbung muss auffallen. Und für Banner-Werbung im Internet ist das nicht immer leicht. Viele Internet-User haben sich an die klassischen Platzierungen gewöhnt und ignorieren diese Bereiche einer Website rigoros oder lassen Banner gleich durch Werbeblocker ausblenden.

Pop-Ups werden natürlich eher wahrgenommen – man kommt schließlich gar nicht drumrum. Sie werden dafür aber noch häufiger blockiert und wenn nicht, dann so negativ bewertet, dass man sich als Marke

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20Feb/12Off

Sexismus oder Sex sells – Stress mit dem Werberat im Sinne der Aufmerksamkeit

Davina Bringewat

Werbung muss wirken, darin sind sich sicher alle Werbetreibenden einig. Aber um zu wirken, muss die Werbung wahrgenommen werden. Und um wahrgenommen zu werden, muss sie zwischen den zahlreichen Werbebotschaften, die uns täglich begegnen, auffallen.

Um nun aufzufallen, greifen Werbende zu den unterschiedlichsten Mitteln. Da werden zum Beispiel bekannte

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18Jan/12Off

Kontextbasierte Online-Werbeplatzierung – Aufmerksamkeitsmagnet oder Imagerisiko?

Susanne Krämer
schlecht platzierte Werbung: AIDA neben einem Bericht zum Schiffsunglück

schlecht platzierte Werbung: AIDA neben einem Bericht zum Schiffsunglück

Wer am Wochenende die Website eines der führenden Mail Provider aufgerufen hat, wird auf der Startseite das Bild des havarierten Kreuzfahrtschiffes «Costa Concordia» gesehen haben und möglicherweise auch die daneben platzierte Werbung von AIDA.

Nur ein Beispiel von vielen aus der Reihe „fehlplatzierte Werbung“. Wir alle kennen sie und haben schon oft darüber geschmunzelt. Ob Werbung für Fernreisen neben einem Artikel über einen Flugzeugabsturz (tuifly) oder für den Ausbau eines neuen Unternehmens neben der Nachricht über einen abgebrannten Imbiss (Blackberry).

Doch wie wirkt diese kontextbezogene Werbung eigentlich?

Die zum Teil unpassende Nachbarschaft fällt auf und

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9Dez/11Off

Sehen, was andere sehen – Visualisierung von Aufmerksamkeitsdaten

Andreas Böttcher

Zahlenkolonnen, staub-trockene Statistiken, endlose Tabellenbände soweit das Auge reicht. Die Erkenntnisse aus komplexen Daten sind nicht immer einfach darstellbar. Auch in der Aufmerksamkeitsforschung messen wir nackte Zahlen, u.a. Zeiträume im Milisekundenbereich oder Kontaktwerte.

Es ist nun einmal, wie es ist: Zahlen bilden die Grundlage - auch unserer Wahrnehmungsanalysen.

Inspiriert durch einen Artikel von André Mory auf konversionsKRAFT

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1Jul/11Off

Trauet euren Augen nicht…

Joachim Agüeras Netz

"Was nicht gesehen wird, kann auch nicht wirken."

Jeder, der schon länger mit MediaAnalyzer zusammenarbeitet, hat diesen Satz sicher schon einmal gehört. Denn dieser Satz stellt eine Grundvoraussetzung in der Kampagnengestaltung dar. Nicht nur wir Marktforscher predigen das. Auch die Kreativen weisen zurecht darauf hin, dass das Erzeugen von Aufmerksamkeit die zentrale Basis ist, um sich im überfluteten Werbeumfeld durchzusetzen.

Genau aus diesem Grund ist die Messung der Wahrnehmung ein wichtiger Bestandteil unserer Tests. Nur wenn wir messen und verstehen, wie ein Werbemittel wahrgenommen wurde, welche Bereiche gesehen wurden und welche nicht, erhalten

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16Mai/11Off

Geburtstagsgrüße als Werbekampagne – darf Trittbrettfahren so frech sein?

Susanne Krämer

Eigentlich sollte das Geburtstagskind an seinem Geburtstag im Mittelpunkt stehen. So ist es bei Kindern, manchmal auch bei Erwachsenen – aber auch bei Marken?

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5Mai/11Off

Trittbrettfahren in der Werbung – Werbeerfolg im Windschatten aktueller Ideen oder Stories

Davina Bringewat

Neid auf jemanden, der im Rampenlicht steht, ist nicht selten. Alle schauen ihn an, er hat die volle Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit ist etwas, was sich viele für ihre Werbung wünschen. Da liegt der Gedanke nahe, sich einfach eine Scheibe abzuschneiden.

Nicht selten kommt es vor, dass in der Werbung Prominenz und Aufmerksamkeit geklaut werden. Verlinkt man einer Kampagne oder Marke geschickt mit einem Thema oder eine Person, die gerade im Fokus der Öffentlichkeit steht, hat das einen positiven Aufmerksamkeitseffekt. Das Ganze ist nicht neu. Der häufigste und banalste Fall einer solchen

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