MediaAnalyzer Blog
25Sep/13Off

Erotik und Werbewirkung

Steffen Egner

Immer wieder erreichen uns Fragen zum Thema "Erotik und Werbung". Was geht? Was geht nicht? Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Was bewirken erotische Darstellungen in Werbemitteln?

Erste Antwort: Aufmerksamkeit anziehen.

Ist das gut für die Werbewirkung?
Ja!

Soll man als Werbetreibender also Erotik einsetzen?
Eher nicht.

Um diesen Widerspruch aufzulösen, muss man die erste Antwort etwas verfeinern:
Erotische Darstellungen verhelfen der Werbung zu gesteigerter Aufmerksamkeit.
Die Erotik bewirkt jedoch weit mehr als das. Sie beeinflusst nahezu alle Teile des (Werbe-)Wirkungsprozesses.
Diese Einflüsse werden im Folgenden anhand einer idealisierten Darstellung des Wirkungsprozesses dargestellt.

Der Idealisierte Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes

Idealisierter Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes. Nur wenn alle Schritte harmonisch ineinander greifen, kommt es zu einer starken Werbewirkung.

Erotische Darstellungen verstärken in erster Linie den ersten Teil des Wirkungsprozesses: Aufmerksamkeit wird angezogen.
Für die weiteren Schritte des Prozesses ist Erotik allerdings eher hinderlich:

  • Erotik erschwert es, die Aufmerksamkeit auf andere Teile des Werbemittels zu lenken.
    Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit auf der erotischen Darstellung hängen bleibt und der Rest des Werbemittels kaum beachtet wird.
  • Erotik überlagert die zu kommunizierende Botschaft.
    Relevante Teile der angestrebten Botschaft kommen nicht beim Empfänger an.
  • Eine erotisch aufgeladene Botschaft hat gute Chancen, auch im Gedächtnis zu landen.
    Die Verknüpfung mit der Erotik-Darstellung ist jedoch nur selten im Sinne der Markenführung. Ein auf Erotik fokussiertes oder reduziertes Image will schließlich kaum ein Werbetreibender aufbauen.
Vergleich der visuellen Wirkung erotischer Werbung bei Männern und Frauen

Klassischer “Vampir-Effekt”: Relevante Teile der Anzeige werden nicht beachtet. Gerade Männer schauen fast ausschließlich auf das Dekolleté. Später wird dann vor allem der Hamburger angeschaut. Dagegen werden das MasterCard-Logo und die Headline quasi ignoriert. Kein Wunder, dass sich später kaum ein Proband an die Absender-Marke MasterCard erinnern konnte. (Gezeigt sind Aufmerksamkeitsdaten von je 100 Männern und Frauen aus einer Studie von MediaAnalyzer für die Advertising Research Foundation/ARF)

Trotz dieser Nachteile kann der Einsatz von Erotik natürlich unter Umständen sinnvoll sein.

Wenn die Marke keinen Schaden durch das oft etwas anrüchige Sex-Image nehmen kann, zum Beispiel. Auch, wenn man vorrangig männliche Zielgruppen ansprechen will.
Auch die Herausforderungen der Aufmerksamkeitslenkung sind abhängig von den gewählten Medien. Was nicht mehr sichtbar ist, kann auch nicht von von anderen Inhalten ablenken.
Bei statischer Werbung (z.B. Print oder Plakat) ist die Erotik als visueller Reiz kontinuierlich sichtbar. Bei TV-Spots und anderen Bewegtbildformaten kann die Erotik jedoch auf einen definierten Zeitraum eingegrenzt werden. So kann davor oder danach natürlich trotzdem noch eine (visuelle) Botschaft genutzt werden, die dann auch gesehen wird.

Summa summarum raten wir vom Einsatz von Erotik in der Werbung eher ab. Das Risiko der geminderten Wirkung ist aus unserer Erfahrung größer als der Nutzen der gesteigerten Aufmerksamkeit.

Im Zweifel sollte man einen Werbewirkungstest durchführen.
Weitere Details dazu finden Sie bei Interesse auf unserer Homepage.

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19Aug/13Off

Das Volk will Print-Werbung

Joachim Agüeras Netz

MediaAnalyzer führt gelegentlich QuickSurveys zu aktuellen Themen aus unserem Fachgebiet durch. In unserer letzten Befragung ging es um das Thema Zeitschriften.

Bekanntlich hat der Printmarkt seit längerem mit deutlich rückläufigen Leserzahlen zu kämpfen, was sich zum Teil auch auf die Mediabudgets auswirkt. Uns interessierte, ob dies Zurecht so ist, oder ob Print trotz der inzwischen geringeren Reichweite vieler Titel weiterhin ein wichtiges Element im Mediamix darstellt.

Wir haben daher im Rahmen der Kurzbefragung 150 Personen zu ihrer Zeitschriftennutzung und ihrer Werbeakzeptanz befragt. Die zentralen Learnings hieraus lauten wie folgt:

• Zeitschriften zu lesen ist offenbar keineswegs aus der Mode: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, mehrmals in der Woche eine Zeitschrift zu lesen.

• Im Vordergrund steht dabei für die Leser das Interesse an der Information, aber auch Entspannung und Zeitvertreib sowie spannende Themen und Berichte motivieren zum Lesen.

Mehrheit liest regelmäßig Zeitschriften

• Rund 60% der Befragten empfinden Werbung in Zeitschriften als tendenziell passender und weniger störend als in anderen Medien.

• Fragt man die Konsumenten, welche Werbeform sie am ehesten behalten würden, fällt das Ergebnis eindeutig aus: Eine klare Mehrheit präferiert Anzeigen gegenüber Werbespots, Bannern und Mailings.

Anzeigenwerbung wird klar bevorzugt

• Höher gebildete Personen greifen im Verhältnis noch etwas häufiger zu Zeitschriften.

• Überraschend: Jüngere Leser empfinden die bessere thematische Passung bei Print sogar noch stärker als die Älteren.

Trotz eines Rückgangs der Auflagen zeigen diese Ergebnisse, dass die Zeitschrift nach wie vor ein attraktives Werbemedium ist, weil Werbung hier eine höhere Akzeptanz besitzt als in anderen Medien. Zudem liegt die wahrgenommene thematische Passung etwas höher als in anderen Umfeldern.

Wir würden aus diesem Grund anregen, die Reichweitenverluste der Printmedien durch eine etwas breiter angelegte Titelauswahl in der Mediaplanung auszugleichen, natürlich ohne den Zielgruppenfokus zu verlieren. So kann einerseits die Reichweite sichergestellt und andererseits der Vorteil des Mediums weiterhin genutzt werden.

Wenn Sie sich für Marktforschung im Mediabereich interessieren, finden Sie auf unserer Homepage mehrere Tools aus diesem Bereich.

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23Jan/13Off

Eine Anzeige ist eine Anzeige ist eine Anzeige – und kein Plakat

Davina Bringewat

Jeden Morgen komme ich an einer sehr großen Werbefläche vorbei. Schon auf dem Weg zur S-Bahn kann ich sie sehen und vom S-Bahn-Gleis aus dann noch einmal genauer betrachten.

Dort  hab ich so schon die verschiedensten XXL-Plakate bewundern dürfen und muss zugeben, dass ich viele wirklich gut fand. Aber aktuell hängt dort ein XXL-Plakat, das mich stutzig macht. Wer hat das Plakat denn bitteschön freigegeben?

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16Nov/12Off

Print wirkt wirklich, Web wirkt wenig

Joachim Agüeras Netz

Bei MediaAnalyzer beschäftigen wir uns neben dem Test von Kampagnen selbstverständlich auch mit der Entwicklung der Medien, in denen die Kampagnen geschaltet werden. Dabei ist ein zentraler Trend der vergangenen Jahre bekanntlich die Bewegung von Print zu Online.

Nun stellt sich aus unserer Sicht dabei die Frage, was hinter diesem Trend steckt - sind es messbare Fakten oder handelt es sich eher um eine Mode?

Modeerscheinungen werden dadurch gekennzeichnet, dass einige Leute etwas persönlich für sehr angesagt halten, ihren Kunden darum erzählen, das müssten sie auch unbedingt machen, dabei aber keinen Gedanken daran verlieren, ob man so wirklich die Zielgruppe erreicht.

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9Dez/11Off

Sehen, was andere sehen – Visualisierung von Aufmerksamkeitsdaten

Andreas Böttcher

Zahlenkolonnen, staub-trockene Statistiken, endlose Tabellenbände soweit das Auge reicht. Die Erkenntnisse aus komplexen Daten sind nicht immer einfach darstellbar. Auch in der Aufmerksamkeitsforschung messen wir nackte Zahlen, u.a. Zeiträume im Milisekundenbereich oder Kontaktwerte.

Es ist nun einmal, wie es ist: Zahlen bilden die Grundlage - auch unserer Wahrnehmungsanalysen.

Inspiriert durch einen Artikel von André Mory auf konversionsKRAFT

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6Dez/11Off

Wie Testimonials wirken oder: Herr Kaiser und Der Kaiser…

Joachim Agüeras Netz

Egal ob der Kaiser Franz oder Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer - die Auswahl eines passenden, starken Testimonials oder Models für die Werbekampagne ist ein bedeutsamer Schritt, schließlich schafft man hiermit im besten Fall einen echten Markenbotschafter (und im schlechtesten Fall einen echten Kundenschreck).

Doch was macht ein gutes Testimonial aus? Muss es bekannt sein, ein A-Promi wie Beckenbauer oder Bohlen? Und wie wirken Darsteller, die selbst gar keine Promis sind, aber durch

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6Sep/11Off

Männer trinken Bier, Frauen lieben Schuhe – Geschlechter-Klischees in der Werbung

Joachim Agüeras Netz

Mein Sohn ist vier Jahre alt. Schon seit geraumer Zeit weiß er genau: Wenn im Spielzeugkatalog die rosa Sachen kommen, dann "ist das für Mädchen!". Paff, Klischee verstanden & funktioniert.

Auch in der Werbung wird gern mit Klischees gespielt. Dabei gibt es jedoch zwei verschiedene Herangehensweisen. Die eine Variante, welche häufig als platt wahrgenommen wird und negative Reaktionen hervorruft, reflektiert das Klischee

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9Aug/11Off

Keep it Simple – Ein Plädoyer für klare Botschaften in der Werbung

Sebastian Grandt

Werbung hat viele unterschiedliche Ziele und Facetten: Werbung soll emotionalisieren, erklären, bekannt machen. Sie soll Aufmerksamkeit erregen und den Abverkauf stärken,  soll ein Produkt oder eine Marke der Zielgruppe näher bringen.

Ganz schön viele Aufgaben für eine Din A 4-Seite oder ein Plakat, wenn man beispielsweise an Print denkt.

Kein Wunder, dass wir oft Anzeigen oder Plakate sehen, die all diese Ziele sehr ernst nehmen. Zeitgleich. Ja! Werbung soll

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1Aug/11Off

Irreführende Werbung – von Julia Roberts, Photoshop und anderen Irrtümern

Davina Bringewat

Models in der Werbung sind retuschiert. Das ist weder ein Geheimnis, noch eine Überraschung.

Insbesondere die Kosmetikbranche möchte uns gerne weiß machen, wie schön wir doch mit ihren Produkten werden können. Mir huscht beim Betrachten einer solchen Anzeige gerne mal ein Schmunzeln über das Gesicht und nicht nur mir ist wohl klar, dass hier einiges „gephotoshopt“ wurde.

Gut, wir haben die Schummelei erkannt, aber wie weit darf ein Grafiker gehen?

Jedenfalls nicht so weit, wie er will: Die britische Werbeaufsicht Advertising Standard Authority (ASA) hat

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28Apr/11Off

Werbung für Werbung für Werbung für Werbung

Andreas Böttcher

Neulich in meiner Programm-Zeitschrift:

Wusste ich es doch: Im Fernsehen läuft auch nichts Gescheites mehr. Da trifft es sich doch ganz gut, dass mich die Fernseh-Zeitschrift meines Vertrauens auf DAS TV-Event am Samstagabend hinweist: Ein - Achtung, festhalten - TV-Spot!

In nur drei Wochen hat dieser schon über 30 Millionen Menschen im Internet "verzaubert", das verrät mir die Anzeige. Und damit auch die Menschen ohne Internet in den Genuss dieses Spots kommen

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18Apr/11Off

Werbung an der Zielgruppe vorbei

Joachim Agüeras Netz

Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe? Meistens bekommt man auf diese Frage Antworten wie beispielsweise: "überwiegend weiblich, zwischen 25 und 49 Jahren, interessiert sich für XY". Diese Antwort ist naheliegend, denn mehr weiß man in der Regel gar nicht über die Menschen, für die man jedes Jahr Werbekampagnen im Wert von mehreren Millionen Euro kreiert.

Doch Moment mal. Wir bewegen uns in einem Geschäft, in dem jedes Jahr Millionen für Werbung ausgegeben werden, wissen aber eigentlich fast gar nichts

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7Mrz/11Off

Die Bedeutung funktionierender Blickführung für Anzeigen und Plakate

Madlen Schäfer

Erfolgreiche Werbemittel brauchen sympathische, attraktive und passende Testimonials.

Soweit so gut. Doch oft wird übersehen, dass es nötig ist, dieses Testimonial auch visuell ideal in Szene zu setzen.

Jeder kennt das: Zeigt oder blickt unser Gegenüber auf einen Gegenstand oder in eine Richtung, folgen wir ihm fast automatisch mit unseren Blicken. Eine Reaktion, die bereits Säuglinge zeigen. Und genau das Gleiche passiert, wenn uns

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