MediaAnalyzer Blog
17Jan/14Off

Eine “David ohrfeigt Goliath“-Geschichte – Die neue Macht der Konsumenten

Tobias Priemuth

Im Zeitalter der Digitalisierung und sozialen Medien steht in Unternehmen die Krisenkommunikation vor neuen Herausforderungen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass sich Negativschlagzeilen rasend schnell über soziale Netzwerke ausbreiten können und so am mühsam, langfristig aufgebauten Image kratzen.

Schlechte Kundenbetreuung und daraus resultierende schlechte PR kann richtig teuer für Unternehmen werden, wie United Airlines bereits 2009 leidlich erfahren musste. Ein ignoranter Konzern und ein frustrierter Kunde, der ihn mit einem einzigen YouTube-Video in die Knie zwingt. Der Fall United Airlines vs. Dave Carroll sorgte für Schlagzeilen und ließ United Airlines dabei schlecht aussehen.

Auf einem United-Airlines-Flug war Carroll‘s Gitarre beschädigt worden, er hatte sich ein paar Monate vergeblich um Entschädigung bemüht und war schließlich von der Fluglinie abgewiesen worden. Doch Carroll wehrte sich auf kreative Weise. Er komponierte einen Song mit dem Titel "United Breaks Guitars", drehte dazu ein launiges Musikvideo, stellte es auf YouTube ein und löste damit eine gewaltige Welle aus. Innerhalb kürzester Zeit erreichte das YouTube-Video eine Million Views und tausende Kommentare. Drei Tage später wurde der Fall bereits 300 Mal in den Medien erwähnt – CNN, NBC, New York Times und weitere berichteten. Aus der halb ernst gemeinten Beschwerde eines frustrierten Flugpassagiers ist eine weltumspannende Wutwelle geworden.

Für die Öffentlichkeitsarbeit von United Airlines war dies eine Katastrophe. Die Fluglinie bemühte sich nun eilig, ihr Versäumnis gutzumachen und bot Dave Carroll Schadensersatz an. Doch zu spät. Das Video hat nicht nur dazu geführt, dass das Image der Airline in den Keller gerauscht ist, sondern auch der Aktienkurs. "Die Gewitterwolken negativer PR haben den United-Airlines-Aktienkurs um zehn Prozent abstürzen lassen", heißt es in der Londoner "Times". Der Unternehmenswert sei somit um 180 Millionen US-Dollar zurückgegangen.

Dave Carrolls Musikvideo wurde mittlerweile mehr als 13 Millionen Mal angeklickt. Hier zeigt sich die neue Macht des Kunden. Mit Hilfe des Internets wird der Konsument zum einflussreichen Spieler in der globalen Wirtschaft.

Viele Unternehmen unterschätzen immer noch den Einfluss unzufriedener Kunden. Früher bedeutete dies im schlimmsten Fall ein paar verlorene Kunden. Wer sich über ein Produkt ärgerte, erzählte das vielleicht der Familie, Freunden und Bekannten. Doch nun gibt es Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Blogs und Preisvergleichsseiten. Sie ermöglichen es jedem, mit geringem Aufwand eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Und das Internet vergisst nicht! Diese neue soziale Mundpropaganda ist ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen geworden. Viele Unternehmen haben sich auf diese Entwicklung immer noch nicht eingestellt. Andere versuchen zu verhindern, dass es überhaupt erst soweit kommt. Sie suchen nach Wegen, auf die neue Macht der Kunden zu reagieren, bevor ihr Unmut eine nicht mehr zu kontrollierende Öffentlichkeit erreicht. So haben beispielsweise die Telekom, Daimler und die Deutsche Bahn eigene Abteilungen für die sozialen Netzwerke aufgebaut, um schnell auf unzufriedene Kunden zu reagieren. Für Großkonzerne ist es aber sehr schwierig, all ihre Kunden und deren Onlineaktivitäten im Blick zu behalten und Hobbyautoren mit Geltungsdrang von echten Kundenbeschwerden zu unterscheiden.

Gefakte Bewertungen auf Hotelportalen sind mittlerweile bekannt, aber auch große Unternehmen versuchen so mittlerweile eigene Produkte anzupreisen und Konkurrenzprodukte zu schwächen. So musste Samsung 2013 ein Bußgeld in Höhe von 340.000 Dollar zahlen, weil das Unternehmen gefälschte negative Kommentare über HTC-Produkte in diversen Internetforen verbreitete. Die massiven Negativschlagzeilen für Samsung waren für den Konzern sicher schmerzhafter.

Seit die Telekom als „Drosselkom“ bezeichnet wird, kämpft sie nun um ihren guten Ruf. Die Drosselkom-Affäre ließ die Imagewerte in den Keller fallen.

Auch Amazon hat mit Negativschlagzeilen über Leiharbeiter, schlechte Arbeitsbedingungen und Knebelkonditionen für Geschäftspartner zu kämpfen und nicht zuletzt seit den Verdi-Streikaufrufen ein Imageproblem. Der schlechte Ruf drohte, die Umsätze zu drücken. Die Amazon PR-Abteilung startet daraufhin eine Imagekampagne und macht nun die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, die in kurzen Interviewfilmen im Internet ihren Arbeitgeber anpreisen. Auch richtete Amazon einen „Logistikblog“ ein, um die Öffentlichkeit zu informieren und Kritikern zu antworten.

Bleibt abzuwarten, ob die Telekom als einer der größten Werbespender gegen die Negativschlagzeilen anwerben kann und ob die PR-Maßnahmen von Amazon erfolgreich sind, um das angekratzte Image wieder aufzupolieren.

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