MediaAnalyzer Blog
2Okt/14Off

Musik in den Köpfen der Zielgruppe

Verena Piaskowy

TV-Spots bedienen sich gerne passender Songs um ein Produkt oder eine Marke perfekt in Szene zu setzen. Die Musik transportiert dabei nicht nur die Stimmung und weckt Emotionen, sie trägt auch dazu bei, dass wir die beworbenen Produkte damit verknüpfen. So denkt der Kunde im Optimalfall immer, wenn er den Werbesong hört, an das Produkt. Einige Musiktitel lernen wir auch erst über einen TV-Spot kennen, bevor wir sie dann irgendwann auch im Radio hören. So haben beispielsweise die Dauerbrenner „Safe and Sound“ von Capital Cities und „We are the People“ von Empire Of The Sun lange implizit für Vodafone geworben.

Es kommt allerdings auch vor, dass ein Song von verschiedenen Marken für die Fernsehwerbung genutzt wird. Liegen zwischen Marke1 und Marke2 bereits einige Jahre, wird dies vermutlich kaum jemandem auffallen. Falls der Song aber so stark mit der Marke verknüpft ist, wird es der „Nachahmer“ schwer haben.

Wer erinnert sich nicht an den emotionalen TV-Spot, in dem ein Vater seiner kleinen Tochter E-Mails schreibt?

Die dazugehörige Musik ist auf jeden Fall im Kopf geblieben. Es fällt schwer, bei der aktuellen Werbung für Garnier UltraLift nicht automatisch an Google zu denken.

Mit einem besonderen TV-Spot präsentierte sich Volvic in letzter Zeit im TV. Eindrucksvolle Natur-Szenen, etwas düster gehaltene Farben, gepaart mit kraftvoller Musik von Woodkid.

Fast könnte man glauben, Volvic hätte nach einiger Zeit eine kürzere Version des TV-Spots im deutschen Fernsehen geschaltet. Ähnlich von der Art, von den Bildern und den Farben her und auch die Musik ist geblieben. Wenn man der kurzen Einblendung des Logos zu Beginn keine Aufmerksamkeit schenkt, dann lösen erst die letzten Sekunden auf: dieser Spot wirbt für ein Parfum von Diesel.

Bei der Auswahl für die musikalische Untermalung eines TV-Spots muss man also Augen und Ohren offen halten, um sich individuell in den Köpfen der Zielgruppe platzieren zu können.

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8Aug/14Off

Modewerbung wirkt besser ohne Worte

Sebastian Grandt

Auch durch das Aufkommen diverser Online-Versandhändler in der letzten Dekade ist der heutige Modemarkt einem stetigen Wandel unterworfen. Uns interessiert dabei naturgemäß vor allem was das für die Werbung bedeutet.

Dass Mode anders beworben werden muss als Versicherungen oder Lebensmittel liegt nahe. Aber wie?

Die kurze Antwort ist: Wortkarg.

Wir haben die Spots von C&A, H&M, bonprix, Zalando und Otto untersucht. Die Studie fokussierte auf die typischen Werbewirkungsdimensionen. Dazu wurden die Spots einem EmotionTracking unterzogen und im Anschluss eine Befragung mit diversen Fragen zu den Themen Perception, Emotion, Cognition, Branding und Action durchgeführt. Insgesamt nahmen 400 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren an unserer Online-Studie teil.

Betrachtet man diese in der Gesamtschau zeigen sich ein paar Auffälligkeiten.

Modespots - Ergebnisampel

Die Ergebnisampel - Grün steht für überdurchschnittliche, Rot für unterdurchschnittliche Performance. Weiß steht für neutrale Ergebnisse. Zalando und Otto offenbaren Potentiale. C&A und H&M mit den besten Ergebnissen.

Stark sind vor allem die beiden Spots von C&A und H&M.

Schaut man sich diese an, wird deutlich, was es mit dem Begriff "wortkarg" von oben auf sich hat. Sie kommen nämlich komplett ohne gesprochenen Text aus.

Dies führt aber offenbar nicht nur zu einer besonders starken emotionalen Bewertung. Beide Spots erzielen auch in den anderen Dimensionen Top-Ergebnisse.

Wieder einmal wird zum Beispiel die enge Verknüpfung von Emotion und Erinnerung deutlich: Das Branding - also die Markenerinnerung - ist für diese beiden Spots besonders positiv. Auch die Motivation, sich die Spots anzusehen ist bei solchen, die gemocht werden natürlich höher.

Der TV-Spot von Otto dagegen erzielt durchgängig die schwächsten Ergebnisse.

Im Vergleich sofort zu bemerken: Der Spot fokussiert stark auf die Geschichte. Die Ich-Erzählerin ist konstant präsent. In diesem Fall offenbar nicht allzu wirkungsvoll. Im Vergleich ist der Otto-Spot nicht nur emotional sehr zurückhaltend, auch die anderen Parameter liegen deutlich hinter denen der anderen Spots zurück. Zudem halten wir es für unwahrscheinlich, dass die Zuschauerinnen aufgrund der Story tatsächlich bis zum Ende des Spots ausharren, um die - für die Werbewirkung natürlich entscheidene - Information über das Kleid zu erhalten.

Die Emotionskurven der Testspots illustrieren dies noch einmal:

EmotionTracking Kurve der Fashion-Spots

Emotionalisierung der Zuschauerinnen durch die Mode-Spots über den Zeitverlauf.

Während der Otto-Spot es kaum schafft, die Zielgruppe emotional anzusprechend, erreichen H&M und C&A schnell ein positives Niveau.

Zalando zeigt gerade im letzten Drittel emotionale Schwächen - schaut man sich den Spot an, versteht man warum:

Mit dem Auftreten von "Amor" und dem Beginn der um die Mode herum gestrickten Story sinkt die Emotionalisierung der Zielgruppe sichtbar. Die vermutlich bewusst unsympathisch angelegte Figur zeigt eine entsprechende Wirkung. Die sehr typische Zalando Bild- und Marken-Sprache ist in der Lage, das Branding trotzdem hoch zu halten, allerdings stellt sich die Frage inwiefern hiermit weitergehende Impulse gesetzt werden können.

Insgesamt zeigt diese kleine Studie, dass weniger oft mehr sein kann. Gerade bei besonders visuellen Produkten wie Mode bietet sich der Produktfokus an. Soll eine Geschichte darum erzählt werden, ist diese mit Bedacht zu wählen.

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8Mai/14Off

Warum Pretests doch nicht überflüssig sind

Gastbeitrag von Björn Lockstein

Ein Gast-Beitrag von Björn Lockstein, Geschäftsführer Kreation bei der auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur IMPLIZIT GmbH.

Ja, wir geben es zu: Wir testen gern! Nicht weil wir etwa unsicher sind. Sondern weil wir sicher sind, dass wir so zu erfolgreicheren Ergebnissen für unsere Kunden kommen.

Normalerweise meidet die Kreation die Marktforschung wie der Teufel das Weihwasser. Denn kaum ist die Idee da, wird sie gleich wieder automatisch von der Mafo vom Tisch gewischt. Dieses sich hartnäckig haltende Vorurteil möchten wir jetzt selber vom Tisch wischen. Natürlich mit einem Test.

Gemeinsam mit MediaAnalyzer wollten wir herausfinden welches der beiden von uns entwickelten Displays für unseren Kunden GlaxoSmithKline den Abverkauf am stärksten positiv beeinflusst. Jedes Display hatte seine Stärken und es war rational nicht mehr zu begründen warum man das eine dem anderen vorziehen sollte. Und auch das Bauchgefühl stand vor einer Pattsituation. In solchen Fällen kann man eine Münze werfen oder testen.

Cetebe Aufsteller

Abb.: Die beiden Aufsteller im Vergleich

Wir entschieden uns für Letzteres. MediaAnalyzer entwickelte daraufhin ein Testdesign, in welchem sie mehrere Test-Tools miteinander kombinierten. Ziel war es den „Sieger“ herauszufinden und auch Erkenntnisse bezüglich des „Warum“ zu gewinnen. Statt einer Balken- und Tortendiagramm-Schlacht am Ende wollten wir lieber konkrete Ergebnisse generieren, die uns schnell und unkompliziert einen echten Wissens-Mehrwert bieten.

Der Test wurde online durchgeführt und ermöglichte so eine hohe Zahl an Probanden bei zugleich niedrigen Kosten. In einem simulierten „Einkaufsbummel“ durchlief jeder Proband verschiedene Läden, die er auch in Wirklichkeit an einem durchschnittlichen Einkaufstag besuchen würde. In unserem Fall entschieden wir uns für eine Drogerie, einen Supermarkt, einen Getränkemarkt und natürlich eine Apotheke. Von jedem Geschäft gab es drei Raum-Ansichten und eine typische Regalansicht mit einer bestimmten Warenkategorie. Um Verzerrungen vorzubeugen, integrierten wir in jedem Laden auf je einer Ansicht ein passendes Display. So konnten die Teilnehmer nicht wissen, um welches Produkt es in dem Test ging.

Vereinfacht dargestellt lief der Test wie folgt ab:

Nach einer anfänglichen Befragung zur Person wurde der Proband aufgefordert sich aus vielen verschiedenen Produkten einen Warenkorb zusammenzustellen. Danach ging es weiter zum „Shop-Walk“, der ihn durch die verschiedenen Geschäfte führte. Mithilfe von AttentionTracking™ konnten wir auf jedem Bild die Blicke des Probanden verfolgen und so seine Aufmerksamkeit messen. Wir erhielten wertvolle Informationen, was den Blick als erstes, zweites, drittes anzog und auch wie schnell die Aufmerksamkeit von unserem Display generiert wurde. Neben dem Blickverlauf wurde zudem gemessen, wie lange der Proband jedes Display betrachtete. Dies ist für uns ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, wie viele Informationen auf dem Display untergebracht werden sollten.

Heatmap Cetebe

Abb.: Die Heatmap zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung

Um den Uplift zu messen mussten die Probanden zum Schluss erneut einen Warenkorb zusammenstellen, so dass wir diesen mit dem ersten Korb vergleichen konnten. Hinzu kamen noch explizite Fragen bezüglich der Auffälligkeit, der Emotionalität, des Brand Image und der Aktivierung.

Es wurde in drei Gruppen (Display A, Display B, kein Display) getestet, so dass wir die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen konnten. Der Zeitraum vom Testaufbau bis zu den Ergebnissen betrug nicht einmal zwei Wochen. Die Ergebnisse halfen uns den „Sieger“ schnell zu ermitteln und weitere Verbesserungspotentiale aufzudecken. Die zusätzlich gewonnen Erkenntnisse helfen uns zudem in Zukunft bei unserer Arbeit und wir starten beim nächsten Display bereits auf einem höheren Niveau.

Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt darauf, wie sich das Display in der Realität bewährt und wie stark die Korrelation mit den Ergebnissen aus dem Test ausfällt.

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18Mrz/14Off

Warum Pretests überflüssig sind

Joachim Agüeras Netz

Marktforscher sind ja immer schnell dabei, alles testen zu wollen. Besonders Werbekampagnen stehen dabei im Zentrum des Forschungsinteresses. In diesem Artikel soll dies einmal kritisch beleuchtet werden. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von guten Gründen, die gegen Pretests sprechen.

Top 5 Gründe gegen Pretests

Nr. 1: Marktforschung verhindert Kreativität

Wir alle wissen, wenn man Marktforschung durchführt, bekommt man die Meinung der Zielgruppe zu hören. Und die stimmt nicht immer mit dem überein, was doch eigentlich cool und witzig ist. Vielleicht verstehen die Consumer sogar die Idee gar nicht! Also: Lassen wir es lieber. Über die Qualität einer Kampagne sollten einzig Werbe-Awards entscheiden.

Nr. 2: Kein Budget

Wer gibt schon gerne 10.000 Euro für einen Test aus, wenn das Gesamtbudget der Print- oder Outdoor-Kampagne gerade einmal bei 250.000 Euro liegt? Da blieben umgerechnet nur mickrige 96% des Budgets übrig, wenn man die Kampagne testet und optimiert. Das ist nicht zu rechtfertigen. Erst recht nicht bei TV-Kampagnen im Millionenbereich.

Nr. 3: Unsere Agentur mag keine Pretests

Wenn die Agentur keine Pretests mag, sollte man auch keine machen. Kreative mit schlechter Laune machen schlechte Kampagnen, das weiß man ja. Also, lieber bei einem Latte Macchiato die Wirkung von Zinnoberrot auf ledige Heimwerker über 50 diskutieren, als mit harten Fakten schlechte Stimmung machen.

Nr. 4: Auch getestete Kampagnen können versagen

Stimmt. Und auch Autos mit Airbags haben gelegentlich einen Unfall. Was lernen wir daraus? Pretests sind überflüssig, Airbags ebenso. Wer gut fahren kann, braucht gar keinen Airbag. Wer gute Werbung macht, braucht keinen Test. So einfach ist das. Und nebenbei bemerkt, dieser komische Sicherheitsgurt nervt auch immer und zerstört meinen Style.

Nr. 5: Ich kenne da eine sehr erfolgreiche Kampagne, die nicht getestet wurde.

Daraus ergibt sich dank absolut zwingender Logik: Starke Kampagnen brauchen gar keinen Test! Dass es Millionen schlechte Kampagnen gibt, die ebenfalls nicht getestet wurden, ist hingegen nur ein Gerücht.

Also, liebe Leser, wenn Sie jetzt nicht überzeugt sind, dass Pretests überflüssig sind, können wir Ihnen leider auch nicht helfen. Dann melden Sie sich eben demnächst wieder bei uns und buchen einen weiteren nutzlosen Test. Wir haben Sie gewarnt. ;)

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19Dez/13Off

Hamburgs traurigste Werbefläche

Madlen Schäfer

Digitale Riesenposter gehören zu den Top-Innovationen der Außenwerbung. Sie sind attraktiv, kurzweilig und vor allem auffällig. Eigentlich kann man jedem Werbetreibenden nur raten, eine solche Fläche zu buchen. Gerade auf der Hamburger Reeperbahn mit tausenden Passanten pro Tag wird Aufmerksamkeit garantiert.

LED-Werbefläche auf der Hamburger Reeperbahn

Unser Hamburger Beispiel aber zeigt, wie schnell eine eigentlich gute Positionierung makaber werden kann: Die moderne LED-Werbefläche an einem der Esso-Häuser leuchtet noch - sie leuchtet sogar besonders hell. Denn rund herum herrscht seit dem letzten Wochenende traurige Dunkelheit. Das marode Haus, das sie schmückt, ist akut einsturzgefährdet. Nachdem bei einigen Bewohnern die Wände wackelten, ist und bleibt der gesamte Komplex mit Wohnungen, Gewerbeflächen, Clubs und Kiez-Tankstelle gesperrt.

Seit Jahren ist die Zukunft der baufälligen Esso-Häuser ein emotional diskutiertes Thema in Hamburg. Der Abriss des Komplexes ist für 2014 geplant. Die plötzliche Evakuierung am Samstagabend traf die Mieter jedoch völlig unvorbereitet.

Aber an dieser Stelle soll nicht über die grundlegene Problematik rund um Hauseigentümer,  Spekulanten oder die Hamburger Wohnungspolitik gesprochen werden. Es soll darauf hingewiesen werden, dass es vielleicht auch einfach an der Zeit ist, die Werbung auszuknipsen - aus Anstand den betroffenen Menschen gegenüber.

Als Berater in Sachen Werbewirkung muss ich natürlich noch auf das vielleicht Offensichtliche eingehen: Das negative Image der Werbefläche kann sich auf die Kampagne auswirken und schnell Schaden an Produkt und Marke anrichten. Im konkreten Fall wirbt „Das Handwerk“ auf einer Werbefläche, die an einem absturzgefährdeten Haus angebracht ist. Böswillige Verknüpfungen des Handwerks mit der Qualität der Bausubstanz liegen hier recht nahe. Aber selbst für themenfernere Werbetreibende ist die Nähe zu einem derart aufgeladenen Standort wahrscheinlich eher problematisch mit der jeweiligen Werbebotschaft zu verknüpfen.

Den Mietern der Esso-Häuser wünschen wir, dass bald eine für alle akzeptable Lösung in dem Konflikt gefunden wird.

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25Sep/13Off

Erotik und Werbewirkung

Steffen Egner

Immer wieder erreichen uns Fragen zum Thema "Erotik und Werbung". Was geht? Was geht nicht? Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Was bewirken erotische Darstellungen in Werbemitteln?

Erste Antwort: Aufmerksamkeit anziehen.

Ist das gut für die Werbewirkung?
Ja!

Soll man als Werbetreibender also Erotik einsetzen?
Eher nicht.

Um diesen Widerspruch aufzulösen, muss man die erste Antwort etwas verfeinern:
Erotische Darstellungen verhelfen der Werbung zu gesteigerter Aufmerksamkeit.
Die Erotik bewirkt jedoch weit mehr als das. Sie beeinflusst nahezu alle Teile des (Werbe-)Wirkungsprozesses.
Diese Einflüsse werden im Folgenden anhand einer idealisierten Darstellung des Wirkungsprozesses dargestellt.

Der Idealisierte Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes

Idealisierter Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes. Nur wenn alle Schritte harmonisch ineinander greifen, kommt es zu einer starken Werbewirkung.

Erotische Darstellungen verstärken in erster Linie den ersten Teil des Wirkungsprozesses: Aufmerksamkeit wird angezogen.
Für die weiteren Schritte des Prozesses ist Erotik allerdings eher hinderlich:

  • Erotik erschwert es, die Aufmerksamkeit auf andere Teile des Werbemittels zu lenken.
    Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit auf der erotischen Darstellung hängen bleibt und der Rest des Werbemittels kaum beachtet wird.
  • Erotik überlagert die zu kommunizierende Botschaft.
    Relevante Teile der angestrebten Botschaft kommen nicht beim Empfänger an.
  • Eine erotisch aufgeladene Botschaft hat gute Chancen, auch im Gedächtnis zu landen.
    Die Verknüpfung mit der Erotik-Darstellung ist jedoch nur selten im Sinne der Markenführung. Ein auf Erotik fokussiertes oder reduziertes Image will schließlich kaum ein Werbetreibender aufbauen.
Vergleich der visuellen Wirkung erotischer Werbung bei Männern und Frauen

Klassischer “Vampir-Effekt”: Relevante Teile der Anzeige werden nicht beachtet. Gerade Männer schauen fast ausschließlich auf das Dekolleté. Später wird dann vor allem der Hamburger angeschaut. Dagegen werden das MasterCard-Logo und die Headline quasi ignoriert. Kein Wunder, dass sich später kaum ein Proband an die Absender-Marke MasterCard erinnern konnte. (Gezeigt sind Aufmerksamkeitsdaten von je 100 Männern und Frauen aus einer Studie von MediaAnalyzer für die Advertising Research Foundation/ARF)

Trotz dieser Nachteile kann der Einsatz von Erotik natürlich unter Umständen sinnvoll sein.

Wenn die Marke keinen Schaden durch das oft etwas anrüchige Sex-Image nehmen kann, zum Beispiel. Auch, wenn man vorrangig männliche Zielgruppen ansprechen will.
Auch die Herausforderungen der Aufmerksamkeitslenkung sind abhängig von den gewählten Medien. Was nicht mehr sichtbar ist, kann auch nicht von von anderen Inhalten ablenken.
Bei statischer Werbung (z.B. Print oder Plakat) ist die Erotik als visueller Reiz kontinuierlich sichtbar. Bei TV-Spots und anderen Bewegtbildformaten kann die Erotik jedoch auf einen definierten Zeitraum eingegrenzt werden. So kann davor oder danach natürlich trotzdem noch eine (visuelle) Botschaft genutzt werden, die dann auch gesehen wird.

Summa summarum raten wir vom Einsatz von Erotik in der Werbung eher ab. Das Risiko der geminderten Wirkung ist aus unserer Erfahrung größer als der Nutzen der gesteigerten Aufmerksamkeit.

Im Zweifel sollte man einen Werbewirkungstest durchführen.
Weitere Details dazu finden Sie bei Interesse auf unserer Homepage.

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19Aug/13Off

Das Volk will Print-Werbung

Joachim Agüeras Netz

MediaAnalyzer führt gelegentlich QuickSurveys zu aktuellen Themen aus unserem Fachgebiet durch. In unserer letzten Befragung ging es um das Thema Zeitschriften.

Bekanntlich hat der Printmarkt seit längerem mit deutlich rückläufigen Leserzahlen zu kämpfen, was sich zum Teil auch auf die Mediabudgets auswirkt. Uns interessierte, ob dies Zurecht so ist, oder ob Print trotz der inzwischen geringeren Reichweite vieler Titel weiterhin ein wichtiges Element im Mediamix darstellt.

Wir haben daher im Rahmen der Kurzbefragung 150 Personen zu ihrer Zeitschriftennutzung und ihrer Werbeakzeptanz befragt. Die zentralen Learnings hieraus lauten wie folgt:

• Zeitschriften zu lesen ist offenbar keineswegs aus der Mode: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, mehrmals in der Woche eine Zeitschrift zu lesen.

• Im Vordergrund steht dabei für die Leser das Interesse an der Information, aber auch Entspannung und Zeitvertreib sowie spannende Themen und Berichte motivieren zum Lesen.

Mehrheit liest regelmäßig Zeitschriften

• Rund 60% der Befragten empfinden Werbung in Zeitschriften als tendenziell passender und weniger störend als in anderen Medien.

• Fragt man die Konsumenten, welche Werbeform sie am ehesten behalten würden, fällt das Ergebnis eindeutig aus: Eine klare Mehrheit präferiert Anzeigen gegenüber Werbespots, Bannern und Mailings.

Anzeigenwerbung wird klar bevorzugt

• Höher gebildete Personen greifen im Verhältnis noch etwas häufiger zu Zeitschriften.

• Überraschend: Jüngere Leser empfinden die bessere thematische Passung bei Print sogar noch stärker als die Älteren.

Trotz eines Rückgangs der Auflagen zeigen diese Ergebnisse, dass die Zeitschrift nach wie vor ein attraktives Werbemedium ist, weil Werbung hier eine höhere Akzeptanz besitzt als in anderen Medien. Zudem liegt die wahrgenommene thematische Passung etwas höher als in anderen Umfeldern.

Wir würden aus diesem Grund anregen, die Reichweitenverluste der Printmedien durch eine etwas breiter angelegte Titelauswahl in der Mediaplanung auszugleichen, natürlich ohne den Zielgruppenfokus zu verlieren. So kann einerseits die Reichweite sichergestellt und andererseits der Vorteil des Mediums weiterhin genutzt werden.

Wenn Sie sich für Marktforschung im Mediabereich interessieren, finden Sie auf unserer Homepage mehrere Tools aus diesem Bereich.

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14Aug/13Off

Sixt schiesst über das Ziel hinaus – Grenzen der Provokation im Fall Mollath

Sebastian Grandt

Dass wir die polarisierenden und auf der Grenze wandelnden SIXT-Motive nicht immer schlecht finden, dürfte regelmäßigen Lesern dieses Blogs noch präsent sein.

Nun legte der Autovermieter erneut ein aktuelles Motiv mit Talk-of-the-town-Potential vor.

Unter einem Foto von Gustl Mollath wirbt der Autovermieter mit dem vermeintlichen Zitat

"Wenn hier jemand verrückt ist, dann SIXT mit seinen Preisen".
(Eine Bildeinbindung unterlassen wir aus Rücksicht auf Gustl Mollath )

Abgesehen von den zu erwartenden rechtlichen Konsequenzen - Der Anwalt von Mollath hat diese bereits angekündigt - erscheint uns dieses Motiv aus unterschiedlichen Perspektiven heraus problematisch:

Im Gegensatz zu den in der Regel (und häufig ungefragt) verwendeten Testimonials z.B. aus der Politik erreichte der auf dem aktuelle Motiv thematisierte Gustl Mollath seine Medienpräsenz nicht aufgrund seines Berufes oder seiner Position. Während Merkel und Co. Sich zumindest über öffentliche Präsenz freuen dürften (und dabei stets getreu dem Motto ‚es gibt keine schlechte PR‘ wenigstens wahrgenommen werden möchten), will Mollath vermutlich das genaue Gegenteil.

Während Politiker freiwillig eine Position anstreben, die in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, ist davon auszugehen, dass Herr Mollath dieses nicht zum Ziel hatte.

Er ist im Gegensatz sogar nur deshalb einer größeren Öffentlichkeit bekannt, weil seine Freiheit beschnitten wurde.

Nun wird aufgrund vielfältiger öffentlicher Reaktionen der Fall Mollath neu aufgerollt und die eingeschränkte Freiheit soll – so gut es geht – wiederhergestellt werden, da kommt SIXT daher.

Versetzt man sich in die Situation von Gustl Mollath fällt es nicht schwer, sich vorzustellen dass er gerade alles lieber möchte, als ungefragt die Werbefigur eines Autovermieters zu spielen.

Neben den ethisch-moralischen Bedenken dürfte im Gegensatz zu den anderen provokanteren Motiven auch die Wahrnehmung in der SIXT Zielgruppe eine andere sein.

Während Menschen dazu neigen, sich gegen abstrakte und übergeordnete Figuren zu solidarisieren (und so Scherze auf Kosten von hochrangigen Politikern oft breite Zustimmung  erhalten), greift sich der Autovermieter hier einen Underdog als Opfer.

Mollath kann – so die wahrscheinliche Meinung der meisten – sich kaum auf Augenhöhe wehren. Und so wird er sicherlich nicht nur in der Fachpresse oder bei publizistischen Größen wie Stefan Niggemeier als Opfer von Sixt wahrgenommen. Anders, als Merkel, von der Leyen und Kollegen.

Im Gegensatz zu den üblichen Kampagnen kann hier SIXT nicht die David-Rolle im Konflikt mit den Goliaths aus Weltpolitik und High-Society einnehmen, sondern positioniert sich eher selbst als Riese Goliath Sixt im Kampf gegen David Mollath.

Wem in diesem Konflikt die Sympathien gehören dürfte klar sein.

Wir meinen: Klar über das Ziel hinausgeschossen, SIXT.

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20Jun/13Off

Sixt und die Politiker – Der Autovermieter hat wieder einmal schnell reagiert

Davina Bringewat

Der Autovermieter Sixt ist nicht nur für sein Kerngeschäft der Autovermietung bekannt, sondern auch für seine kreativen Werbemotive, die uns gerne mal schmunzeln lassen.

Drei Sixt-Werbe-Motive mit Politikern

Schon einige Politiker wurden unfreiwillig zum Werbe-Testimonial von Sixt, Quelle: Sixt

Dazu nutzt Sixt nicht nur sein schlichtes aber immer wieder strikt eingehaltenes Corporate Design, welches schon einmal für eine schnelle und einfache  Markenzuordnung sorgt. Gerne bedient sich die Marke an dem ein oder anderen Politiker und dessen – wie sage ich es am besten – Eskapaden.

Ursula von der Leyen, Gerwald Claus-Brunne und nicht zuletzt Ulla Schmidt, die mit ihrem Dienstwagen in den Urlaub fuhr und dessen Schlagzeile und Publicity sich Sixt nicht durch die Lappen gehen ließ, wurden schon zum unfreiwilligen Testimonial von Sixt.

Auch unsere Kanzlerin wurde schon früh zum Werbemotiv von Sixt und kann heute ein wahrscheinlich ebenso unfreiwilliges Comeback feiern:

Online-Banner von Sixt mit Angela Merkel

Aktuelles Online-Banner von Sixt mit Angela Merkel (Quelle: wuv.de)

Denn Sixt beweist einmal mehr ein Gespür für Schlagzeilen und Schnelligkeit: Gestern erst sagte Kanzlerin Merkel den jetzt schon jetzt legendären Satz: "Das Internet ist für uns alle Neuland" und prompt reagiert Sixt mit einem Anzeigen-Motiv (siehe Bild) mit der Headline „Für alle, die #Neuland entdecken wollen“ mit einem Bild der Kanzlering vor einem schicken SUV.

Kurz und Gut – so präsentiert sich das gelungenes Motiv von Sixt, welches sicherlich - wieder einmal - für viel Aufmerksamkeit in den online und offline Medien sogen wird.

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11Jun/13Off

Warum Marktforschung in Entscheidungsprozesse eingebunden sein muss

Joachim Agüeras Netz

Bei marktforschung.de ist gerade ein Artikel erschienen, den ich gern weiterempfehlen und kurz kommentieren möchte. Der Artikel "Der Marktforscher im Projekt. Daten erhoben und jetzt!?" beschäftigt sich damit, dass die Marktforschung oft für sich allein arbeitet, anstatt dass Ergebnisse und beteiligte Marktforscher direkt in die untersuchten Prozesse eingebunden werden.

Dies ist auch für uns als externe Dienstleister und Werbewirkungsforscher ein sehr wichtiges Thema. Die besten und erfolgreichsten Projekte konnten wir mit unseren Kunden immer dann verwirklichen, wenn wir rechtzeitig ein passendes Testdesign abgestimmt und im Nachgang Ergebnisse und Empfehlungen gemeinsam diskutiert haben. Denn so ein Test beinhaltet weit mehr als nur die Lieferung von Zahlen. Je mehr wir im Vorfeld verstehen, welche Ziele Kampagne und Test aus Kundensicht haben, desto passgenauer wird das Testdesign und somit die Antworten, die generiert werden. Und je näher wir nach Vorlage der Ergebnisse gemeinsam in die Interpretation gehen, desto größer der Mehrwert für die Optimierung Ihrer Kampagne.

In diesem Sinne: Sprechen Sie uns gern an, um den optimalen Testzeitpunkt für Ihre Kampagne zu finden und nutzen Sie unsere volle Leistungsfähigkeit während des gesamten Projekts. Wir freuen uns darüber.

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3Mai/13Off

Shazam als sinnvolle Alternative zum QR-Code KANN funktionieren

Davina Bringewat

QR-Codes in der Werbung werden immer beliebter - werden aber auch gerne mal als unnütz kritisiert. Ja, darüber lässt sich streiten, aber ich denke, es gibt durchaus sinnvolle Gelegenheiten QR-Codes zu integrieren, Medien miteinander zu verknüpfen und im Optimalfall sofort Umsatz zu generieren. Ein positives Beispiel QR-Codes sinnvoll einzusetzen liefert nicht zuletzt die aktuelle Kampagne des Versandhauses Otto.

Es kommt dabei aber natürlich immer auf das Werbemittel an. Immer und überall machen QR-Codes sicherlich keinen Sinn. Betrachten wir beispielsweise TV-Werbung:

Ich sitze zu Hause auf dem Sofa, schaue eine Vorabendserie und es kommt Werbung. Würde ich aufstehen zum Bildschirm gehen und einen kleinen schwarz-weißen QR-Code vom Bildschirm abscannen, um mehr Informationen zu erhalten – und das alles innerhalb der 30 Sekunden eines klassischen TV-Spots? Sicherlich nicht!

Hier braucht es eine Alternative zum QR-Code, die sich für das Medium TV eignet, denn auch hier lohnt es sich die Medien miteinander zu verknüpfe und über das Internet eine Aktivierung und ggf.  direkte Handlungen auszulösen. Gerade vor dem Hintergrund, dass immer mehr TV-Zuschauer nicht mehr NUR Fernsehen, sondern häufig zeitgleich weitere Medien nutzen: In einer Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom gaben 77 Prozent der Befragten an, parallel zum Fernsehen online zu gehen. Laut einer Online-Studie von ARD und ZDF nutzen User ihre Laptops, Tablets oder Smartphones nicht als Alternative zum Fernseher, sondern als so genannten „Second Screen“, um gleichzeitig mehrere Inhalte zu konsumieren.

Shazam-Einblendung am unteren Bildrand

Shazam-Einblendung am unteren Bildrand

Die Alternative für's TV heißt Shazam. Ursprünglich dazu gedacht Musiktitel  zu identifizieren, tritt es immer häufiger im Fernsehen in Erscheinung. Über das Mikrofon des Tablets oder des Smartphones werden Tonfolgen erkannt und passend dazu Links zu weiteren Inhalten angezeigt.

Ein durchaus positives Beispiel für eine Shazam-Integration in TV-Spots liefert beispielsweise Toyota. Im aktuellen TV-Spot für den Toyota Verso „Mein Papa ist mein Held“ bietet Toyota dem Betrachter an über Shazam "mehr zu erfahren".

Toyota bietet über Shazam viele weitere Informationen und Möglichkeiten

Toyota bietet über Shazam viele weitere Informationen und Möglichkeiten

Tagge ich den Spot, erhalte ich ein Menü mit verschiedenen Alternativen. Die erste davon ist vielleicht etwas fragwürdig: „TV Spot ansehen“. Na, daher komme ich ja gerade… Darüber hinaus gibt es aber auch durchaus sinnvollere Links wie weitere Informationen zum Toyota Verso (führt zur mobile Seite des Modells), einen Händler-Suche oder die Möglichkeit einen Termin für eine  Probefahrt zu vereinbaren. Eine rundum gelungene Form der crossmedialen Aktivierung von Werbekontakten.

Ein weiteres Beispiel für eine Shazam -Integration in  TV-Spots liefert ein anderer Automobilhersteller: Auch im TV-Spot des neuen Audi A1 admire finden wir unten am Bildschirmrand das Shazam-Logo. Und auch hier habe ich mein Smartphone gezückt...

Nach zwei Fehlschlägen „Wir konnten keine Treffer finden“ nennt mir Shazam den Song, der im Spot zu hören ist und bietet mir an, diesen auf amazon.de downzuloaden - von Audi oder dem neuen A1 ist keine Rede.

Shazam-Ergebnisse im Vergleich: Das Ergebnis bei Toyota (links) und Audi (rechts)

Audi liefert – im Gegenastz zu Toyota – leider nur ein klassisches Beispiel dafür, dass es nicht immer sinnvoll ist eine neue Spielerei unüberlegt einzusetzen.

Shazam bietet interessante Möglichkeiten TV-Spots „zu verlängern“, den Betrachter in ein anderes, interaktiveres Medium zu überführen und hier weiter Aktionen auszulösen. Dazu muss aber vorher überlegt werden, was demjenigen angeboten wird, der sich die Mühe macht, sein Smartphone zu zücken und den Spot zu taggen. Geschiet dies nicht,  bleibt das Shazam-Logo nur ein störendes Element im TV-Spot, welches die Aufmerksamkeit von Produkt und Marke ablenkt.

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11Apr/13Off

QR Codes auf Outdoor-Werbung – Sinnvoll integriert

Sebastian Grandt

Ich bin trotz großem Technik-Optimismus und Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem was QR-Codes angeht meist eher skeptisch.

Das kann gut und praktisch sein, aber wichtig ist eben auch: Wozu setzt man als Werbetreibender den QR-Code ein? Ist es überhaupt Zielführend diesen in den Auftritt zu integrieren?

Zunächst muss es dem Werbemittel gelingen, die Zielgruppe überhaupt zu motivieren, den QR-Code auch zu scannen. Aber damit ist es noch nicht getan. Das mit dem QR-Code verknüpfte Ziel ist äußerst entscheidend für den Erfolg der Kampagne und den Nutzen der QR-Codes an sich. Leider werden die Nutzer jedoch oft einfach auf die Website des Werbetreibenden geführt. Mit etwas Glück dient dann immerhin eine Mobile-Site als Landing-Page. Wichtig und sinnvoll, da wir hier schließlich von einem Kommunikationstool reden, das ja gerade auf die mobile Nutzung setzt.

Die Frage bleibt jedoch, was damit gewonnen ist, wenn der Plakat- oder Anzeigen-Rezipient die Website besucht.
In den meisten Fällen erwarten wir, dass dieser Besuch kaum messbare Effekte in der Zielgruppe erreichen kann. Zumal die User in der Regel bei Interesse auch ohne QR-Code in der Lage sind, die jeweils relevante Website zu finden. Oftmals ist der QR-Code also scheinbar eher "nice to have" als wesentlich für die Kommunikation. Nimmt aber Fläche auf dem Plakat und Aufmerksamkeit der Zielgruppe in Anspruch.

Eine Verknüpfung des QR-Codes mit dem eigentlichen Kampagnen-Ziel kann - vor allem im Einzelhandel - dagegen durch Werbemittel ausgelöste Impulse im Optimalfall abfangen und direkt in Handlungen konvertieren.

Der Otto-Versand macht gerade sehr geschickt vor, wie das gehen kann und wie man QR Codes optimal in Outdoor Plakate integrieren kann.

Einfach mal in die Situation versetzen: Sie stehen am Bahnhof, warten auf Ihre S-Bahn und erblicken das City-Light-Motiv...

Na klar, Fashion -  und in diesem Fall wohl auch die nette Spinne - ziehen die Blicke gut auf sich.

Es  mag vielleicht diskutiert werden, welche Frau bei dem Anblick der Spinne noch bis zum Schuh und im Anschluss dazu zum QR-Code vordringen mag. Aber am Bahnsteig hat man ja zumeist ein wenig Zeit. Und so werden sich die Blicke von der Spinne lösen und zum Schuh vordringen.

Die Schuhe gefallen?

Sehr gut!

Der Preis auch?

Perfekt!

Schnell den QR-Code scannen, direkt in Ottos Mobile-Shop auf der Produktseite landen und die Schuhe in den Warenkorb legen.

Der Kauf ist mit wenigen Klicks erledigt, die Bestellung bald auf dem Weg zu Ihnen.

Kürzer kann der Weg vom Werbemittel zum Umsatz kaum sein.

Und wenn die Schuhe doch nichts für Sie sind, steht das nächste Motiv, oder in desem Fall das nächste Produkt, nur wenige Meter weiter. Vielleicht gefällt Ihnen ja der Bikini  besser als die Sandalen.

Fast schon ein Versandhauskatalog zum hindurch schlendern.

Otto macht das äußerst geschickt und denkt dazu offenbar auch weiter: Bei den Großflächen an Hauptstraßen wurde auf den QR-Code verzichtet. Hier werden die meisten Personen kaum dazu kommen, sich in Ruhe mit dem Plakat zu befassen oder gar einen QR Code zu scannen - während der Wartezeit am Bahnsteig dagegen sicherlich.

QR-Codes können also durchaus auch bei Outdoor-Motiven eine gute Idee sein. Voraussetzung ist allerdings immer auch den nächsten Schritt der Zielgruppe im Hinterkopf zu haben.

Wenn relevante Informationen zu einem Angebot vermittelt werden könne, oder gar direkt in den Online-Shop weitergeleitet werden kann - prima, nutzen Sie QR-Codes! Wenn für den User jedoch am Ende der Besuch einer reinen Unternehmens-Website optimiert für Desktop-PCs herausspringt... Gibt es wahrscheinlich bessere Optionen, die immer knappe Fläche auf Ihren Kommunikationsmitteln zu belegen.

Nicht vergessen: QR-Codes können leicht von wichtigen Kommunikationszielen ablenken. Jedes Element ohne erkennbaren Nutzen sollte zumindest thematisiert werden, bevor eine Kampagne live geht.

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6Mrz/13Off

Die Treppe – ein Ort für kreative Werbung

Madlen Schäfer

Wie auch schon in anderen Städten zuvor, lässt uns Ritter Sport nun auch am Hamburger Hauptbahnhof sehr kreativ das Wasser im Mund zusammenlaufen.

Kurzerhand wurden die Treppenaufgänge vom Einheitsgrau befreit und vor uns türmen sich verführerische Schokoladentafeln in allen Sorten. Alle drei Stufen bekommt man quasi Lust auf eine neue Sorte und unser Hauptbahnhof wird so ein Stückchen bunter. Auffällig und witzig diese Aktion!

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1Mrz/13Off

Augen auf Online-Werbung (Teil II): Werbe-Videos im WWW

Daniel-Jaeckel

Das Video Portal youtube.com testet in Deutschland derzeit ein neues Konzept für die Darstellung von Werbe-Spots. Dabei kann der Nutzer aus einer Palette verschiedener Spots genau den auswählen, den er am liebsten sehen möchte. Dadurch wird die Relevanz der gezeigten Werbung für den Rezipienten erhöht, was, so erhoffen sich zumindest die Initiatoren, positive Effekte auf die Werbewirkung hat. Dies könnte ein Schritt in die Richtung sein, neue innovative Werbeformen im World Wide Web einzusetzen, wie dies vor einigen Wochen in dem Artikel Augen auf Onlinewerbung Teil I angesprochen wurde. Die Möglichkeiten: Unter dem Namen TrueView liefert youtube.com dem Nutzer eine Auswahl aus drei verschiedenen Werbespots. Der User kann nun entscheiden welchen dieser Spots er sehen möchte oder aber er entscheidet sich gegen alle Vorschläge und lässt doch lieber Youtube entscheiden.

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5Feb/13Off

Augen auf Onlinewerbung (Teil I): Bannerblindness als psychologisches Phänomen

Daniel-Jaeckel

Superbanner im Format 728x90 PixelKennen Sie das auch: Sie surfen im Netz, browsen durch die Suchergebnisse auf Google und mit jedem Klick blinken neue Banner auf. Man bemerkt zwar, dass irgendetwas am Rande der Websites die Aufmerksamkeit auf sich ziehen möchte, aber meistens wehrt man sich doch gegen den Drang hinzusehen. Und wenn man doch kurz einen Blick darauf wirft, bleibt der Banner nicht allzu lange im Gedächtnis.

Dr. phil. Martin Sauerland und Prof. Dr. Jarek Krajewski veröffentlichten 2012 eine Studie zum Thema Bannerblindness, in der die Autoren versuchen das Phänomen aus psychologischer Sicht zu beleuchten. Ihre Fragestellung bezieht sich darauf, aus welchen Gründen und auf welche Weise Rezipienten Bannerwerbungen im Netz ausblenden.

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23Jan/13Off

Eine Anzeige ist eine Anzeige ist eine Anzeige – und kein Plakat

Davina Bringewat

Jeden Morgen komme ich an einer sehr großen Werbefläche vorbei. Schon auf dem Weg zur S-Bahn kann ich sie sehen und vom S-Bahn-Gleis aus dann noch einmal genauer betrachten.

Dort  hab ich so schon die verschiedensten XXL-Plakate bewundern dürfen und muss zugeben, dass ich viele wirklich gut fand. Aber aktuell hängt dort ein XXL-Plakat, das mich stutzig macht. Wer hat das Plakat denn bitteschön freigegeben?

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9Jan/13Off

Über den Einfluss von TV-Spots auf die Bildung von Markenpräferenzen

Andreas Böttcher

Welche Automarke präferieren Sie? Oder anders gefragt: Welche Automarke kommt für Sie beim Kauf überhaupt nicht in Frage? Und welche Rolle spielt TV-Werbung beim Autokauf für Sie?

In einer Studie haben wir die Wirkung von 21 TV-Spots für Mittelklasse-Pkw untersucht und sind dabei u.a. der Frage nachgegangen, welche Veränderungen der  Markenpräferenz ein TV-Spot herbeiführen kann.

Dazu haben wir zunächst die aktuellen Markenpräferenzen der Teilnehmer abgefragt.  Wir wollten wissen: „Inwiefern kommen die folgenden Marken für Sie beim Kauf Ihres nächsten Autos in Frage?“  Im Ergebnis erhielten wir eine Rangfolge der begehrtesten Automarken.

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16Nov/12Off

Print wirkt wirklich, Web wirkt wenig

Joachim Agüeras Netz

Bei MediaAnalyzer beschäftigen wir uns neben dem Test von Kampagnen selbstverständlich auch mit der Entwicklung der Medien, in denen die Kampagnen geschaltet werden. Dabei ist ein zentraler Trend der vergangenen Jahre bekanntlich die Bewegung von Print zu Online.

Nun stellt sich aus unserer Sicht dabei die Frage, was hinter diesem Trend steckt - sind es messbare Fakten oder handelt es sich eher um eine Mode?

Modeerscheinungen werden dadurch gekennzeichnet, dass einige Leute etwas persönlich für sehr angesagt halten, ihren Kunden darum erzählen, das müssten sie auch unbedingt machen, dabei aber keinen Gedanken daran verlieren, ob man so wirklich die Zielgruppe erreicht.

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2Nov/12Off

Wer wirbt für wen? – Sportler in der Werbung

Davina Bringewat

Ob Banken-Werbung mit Dirk Nowitzki, Chips-Werbung mit Bastian Schweinsteiger oder Bier-Werbung mit den Klitschko Brüdern – jeder kennt sicherlich den ein oder anderen Werbespot, in dem ein Sportler seine Nase für ein Markenprodukt in die Kamera hält.

Seit gestern läuft im Fernsehen beispielsweise ein neuer Werbespot für MyDays. Darin sind die Speedkletterer Alexander und Thomas Huber (einst für Milchschnitte unterwegs) auf Geschenke-Mission und immer auf der Suche nach einem passenden und möglichst ausgefallenem Geschenk.

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18Okt/12Off

Red Bull auf Höhenflug

Daniel-Jaeckel

Das Kamerasystem des Stratos

Das Kamerasystem des Stratos (Quelle: RedBull Content Pool)

Vergangen Sonntag machte sich Felix Baumgartner daran, vom Rande des Weltalls auf die Erde herab zu springen. Mit nicht viel mehr als einem Schutzanzug und einem Fallschirm.

Was auf der einen Seite einen Weltrekord und eine beeindruckende Extremleistung darstellte, war auf der anderen Seite eines der größten Marketingprojekte überhaupt. Durchgeführt von einem der vielleicht geschicktesten Konzerne im Marketing-Business.

Red Bull sponsert Extremsport-Events aller Art, in der Hoffnung ihrem Produkt damit ein Grenzgänger-Image zu verleihen. Ob es sich um Motocross, Kunstflüge oder Eisrennen handelt, Red Bull ist überall dabei, wo es zur Sache geht. Und dieses Konzept geht auf!

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