MediaAnalyzer Blog
6Mrz/15Off

Deutscher Werberat: Bilanz 2014

Verena Piaskowy

Der Deutsche Werberat hat diese Woche seine Bilanz für 2014 veröffentlicht. Im vergangenen Jahr musste der Werberat über 387 Werbemaßnahmen entscheiden – 14 Prozent mehr als im Jahr 2013.

Insgesamt 111 Fälle wurden als kritisch beurteilt. Immerhin 88 der verantwortlichen Unternehmen stellten ihre Werbung aufgrund der Kritik ein. Neun weitere Unternehmen änderten ihre Werbemittel entsprechend ab.

Neu eingeführt wurde beim Deutschen Werberat die Rubrik der geschlechterdiskriminierenden Werbung, in der die Vorwürfe Sexismus sowie Frauen- und Männerdiskriminierung einfließen. Im vergangenen Jahr war der Großteil der Beschwerden, die in diese Rubrik fallen, frauenherabwürdigende oder frauendiskriminierende Werbung. Insgesamt betraf dies 198 der insgesamt 387 bewerteten Werbemaßnahmen.

Außerdem kritisierte der Deutsche Werberat bei 14 Prozent der eingereichten Beschwerden Verstöße gegen ethische Mindestanforderungen, bei 8 Prozent Diskriminierung von Personengruppen und bei 4 Prozent die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen.

Im vergangenen Jahr wurden insgesamt 14 Rügen öffentlich ausgesprochen – alle aufgrund von Verstößen gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen. Die betroffenen Motive sowie weitere Informationen zur Bilanz 2014 sind auf der Website des Deutschen Werberats zu finden.

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17Dez/13Off

Point of Sale – Wenn die Lust am Snackautomaten vergeht

Antje Pfeiffer

Wer kennt das nicht:  Man steht am Bahnsteig und die Bahn kommt mal wieder zu spät. Diese unfreiwilligen Wartezeiten lösen bei mir zumeist ein Gefühl aus - HUNGER! Wann, wenn nicht jetzt, sollte der Snackautomat eine geradezu magische Anziehungskraft besitzen? Nach kurzem Überlegen wandert mein Blick suchend durch die Gegend. Im Kopf habe ich schon die ersten Bilder von leckeren Schokoriegeln. Automatisch schießen mir die appetitanregenden Szenen von TV-Spots durch den Kopf, die die Snacks von ihrer besten Seite zeigen.

Den ersten Schritt für eine erfolgreiche Werbewirkung schafft das Werbemittel. Dank seiner auffälligen Farbgestaltung zieht die POS-Werbung Aufmerksamkeit auf sich und somit auf den Verkaufsort. Den Weg zum Snackautomaten habe ich also schon mal gefunden.

Snackautomat

Snackautomat am Bahnsteig

Die erdachten Schokoträume finden allerdings auch ein schnelles Ende. Die Headline suggeriert dem Betrachter „Frisch und lecker“. Diese Botschaft wird aber von keinem weiteren Element wieder aufgenommen. Da von den Produkten selbst lediglich ein kleiner Rand der Verpackung dargestellt wird, sind selbst die einzelnen Produkte kaum zu identifizieren. Und Appetit weckt diese Darstellung ebenfalls nicht.

Mein Blick wird hauptsächlich von dem hochgereckten Daumen eingefangen und wirrt dann hilflos über die anderen Elemente, immer auf der Suche nach einem Kaufargument. „Einfach genial!“ mhh. So wie die Schokoriegel abgebildet sind, wecken sie in mir weder Gefühle von Genuss, Frische oder gar Genialität der Snacks.

Dann vielleicht doch lieber etwas anderes als ein Schokoriegel? Mein Blick schweift wieder über den Bahnsteig. Vielleicht sollte ich mir einen Kaffee holen? Aber die Werbung regt bei mir auch keinen wirklichen Appetit an. Endlich fängt mein Blick eine POS-Werbung ein, die das Produkt ästhetisch darstellt und meinen Appetit weckt. Die Entscheidung ist gefallen: es wird das Franzbrötchen. Lecker!

POS: Kaffee & Franzbrötchen

Appetit anregende Werbung am POS

Leider hat sich an dem Kiosk bereits eine Schlange gebildet. Wenn ich mich jetzt dort anstellen würde, würde ich meine Bahn dann doch noch verpassen. Die Suche nach einem Snack, der mir die unfreiwillige Wartezeit versüßt, hat einfach zu lange gedauert.

Um am Point of Sale gegen die Konkurrenz bestehen zu können, müssen also immer zwei Faktoren für eine erfolgreiche Werbewirkung umgesetzt werden. Zum  einen muss die Werbung auffallen, um überhaupt potenzielle Kunden anzuziehen, und zum anderen muss die Werbung die Produktvorteile klar kommunizieren und das Produkt ästhetisch darstellen, um ein Kaufinteresse zu wecken. Dann klappt es bestimmt auch mit dem Kaufabschluss.

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25Sep/13Off

Erotik und Werbewirkung

Steffen Egner

Immer wieder erreichen uns Fragen zum Thema "Erotik und Werbung". Was geht? Was geht nicht? Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Was bewirken erotische Darstellungen in Werbemitteln?

Erste Antwort: Aufmerksamkeit anziehen.

Ist das gut für die Werbewirkung?
Ja!

Soll man als Werbetreibender also Erotik einsetzen?
Eher nicht.

Um diesen Widerspruch aufzulösen, muss man die erste Antwort etwas verfeinern:
Erotische Darstellungen verhelfen der Werbung zu gesteigerter Aufmerksamkeit.
Die Erotik bewirkt jedoch weit mehr als das. Sie beeinflusst nahezu alle Teile des (Werbe-)Wirkungsprozesses.
Diese Einflüsse werden im Folgenden anhand einer idealisierten Darstellung des Wirkungsprozesses dargestellt.

Der Idealisierte Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes

Idealisierter Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes. Nur wenn alle Schritte harmonisch ineinander greifen, kommt es zu einer starken Werbewirkung.

Erotische Darstellungen verstärken in erster Linie den ersten Teil des Wirkungsprozesses: Aufmerksamkeit wird angezogen.
Für die weiteren Schritte des Prozesses ist Erotik allerdings eher hinderlich:

  • Erotik erschwert es, die Aufmerksamkeit auf andere Teile des Werbemittels zu lenken.
    Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit auf der erotischen Darstellung hängen bleibt und der Rest des Werbemittels kaum beachtet wird.
  • Erotik überlagert die zu kommunizierende Botschaft.
    Relevante Teile der angestrebten Botschaft kommen nicht beim Empfänger an.
  • Eine erotisch aufgeladene Botschaft hat gute Chancen, auch im Gedächtnis zu landen.
    Die Verknüpfung mit der Erotik-Darstellung ist jedoch nur selten im Sinne der Markenführung. Ein auf Erotik fokussiertes oder reduziertes Image will schließlich kaum ein Werbetreibender aufbauen.
Vergleich der visuellen Wirkung erotischer Werbung bei Männern und Frauen

Klassischer “Vampir-Effekt”: Relevante Teile der Anzeige werden nicht beachtet. Gerade Männer schauen fast ausschließlich auf das Dekolleté. Später wird dann vor allem der Hamburger angeschaut. Dagegen werden das MasterCard-Logo und die Headline quasi ignoriert. Kein Wunder, dass sich später kaum ein Proband an die Absender-Marke MasterCard erinnern konnte. (Gezeigt sind Aufmerksamkeitsdaten von je 100 Männern und Frauen aus einer Studie von MediaAnalyzer für die Advertising Research Foundation/ARF)

Trotz dieser Nachteile kann der Einsatz von Erotik natürlich unter Umständen sinnvoll sein.

Wenn die Marke keinen Schaden durch das oft etwas anrüchige Sex-Image nehmen kann, zum Beispiel. Auch, wenn man vorrangig männliche Zielgruppen ansprechen will.
Auch die Herausforderungen der Aufmerksamkeitslenkung sind abhängig von den gewählten Medien. Was nicht mehr sichtbar ist, kann auch nicht von von anderen Inhalten ablenken.
Bei statischer Werbung (z.B. Print oder Plakat) ist die Erotik als visueller Reiz kontinuierlich sichtbar. Bei TV-Spots und anderen Bewegtbildformaten kann die Erotik jedoch auf einen definierten Zeitraum eingegrenzt werden. So kann davor oder danach natürlich trotzdem noch eine (visuelle) Botschaft genutzt werden, die dann auch gesehen wird.

Summa summarum raten wir vom Einsatz von Erotik in der Werbung eher ab. Das Risiko der geminderten Wirkung ist aus unserer Erfahrung größer als der Nutzen der gesteigerten Aufmerksamkeit.

Im Zweifel sollte man einen Werbewirkungstest durchführen.
Weitere Details dazu finden Sie bei Interesse auf unserer Homepage.

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1Mrz/13Off

Augen auf Online-Werbung (Teil II): Werbe-Videos im WWW

Daniel-Jaeckel

Das Video Portal youtube.com testet in Deutschland derzeit ein neues Konzept für die Darstellung von Werbe-Spots. Dabei kann der Nutzer aus einer Palette verschiedener Spots genau den auswählen, den er am liebsten sehen möchte. Dadurch wird die Relevanz der gezeigten Werbung für den Rezipienten erhöht, was, so erhoffen sich zumindest die Initiatoren, positive Effekte auf die Werbewirkung hat. Dies könnte ein Schritt in die Richtung sein, neue innovative Werbeformen im World Wide Web einzusetzen, wie dies vor einigen Wochen in dem Artikel Augen auf Onlinewerbung Teil I angesprochen wurde. Die Möglichkeiten: Unter dem Namen TrueView liefert youtube.com dem Nutzer eine Auswahl aus drei verschiedenen Werbespots. Der User kann nun entscheiden welchen dieser Spots er sehen möchte oder aber er entscheidet sich gegen alle Vorschläge und lässt doch lieber Youtube entscheiden.

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23Jan/13Off

Eine Anzeige ist eine Anzeige ist eine Anzeige – und kein Plakat

Davina Bringewat

Jeden Morgen komme ich an einer sehr großen Werbefläche vorbei. Schon auf dem Weg zur S-Bahn kann ich sie sehen und vom S-Bahn-Gleis aus dann noch einmal genauer betrachten.

Dort  hab ich so schon die verschiedensten XXL-Plakate bewundern dürfen und muss zugeben, dass ich viele wirklich gut fand. Aber aktuell hängt dort ein XXL-Plakat, das mich stutzig macht. Wer hat das Plakat denn bitteschön freigegeben?

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16Nov/12Off

Print wirkt wirklich, Web wirkt wenig

Joachim Agüeras Netz

Bei MediaAnalyzer beschäftigen wir uns neben dem Test von Kampagnen selbstverständlich auch mit der Entwicklung der Medien, in denen die Kampagnen geschaltet werden. Dabei ist ein zentraler Trend der vergangenen Jahre bekanntlich die Bewegung von Print zu Online.

Nun stellt sich aus unserer Sicht dabei die Frage, was hinter diesem Trend steckt - sind es messbare Fakten oder handelt es sich eher um eine Mode?

Modeerscheinungen werden dadurch gekennzeichnet, dass einige Leute etwas persönlich für sehr angesagt halten, ihren Kunden darum erzählen, das müssten sie auch unbedingt machen, dabei aber keinen Gedanken daran verlieren, ob man so wirklich die Zielgruppe erreicht.

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18Okt/12Off

Red Bull auf Höhenflug

Daniel-Jaeckel

Das Kamerasystem des Stratos

Das Kamerasystem des Stratos (Quelle: RedBull Content Pool)

Vergangen Sonntag machte sich Felix Baumgartner daran, vom Rande des Weltalls auf die Erde herab zu springen. Mit nicht viel mehr als einem Schutzanzug und einem Fallschirm.

Was auf der einen Seite einen Weltrekord und eine beeindruckende Extremleistung darstellte, war auf der anderen Seite eines der größten Marketingprojekte überhaupt. Durchgeführt von einem der vielleicht geschicktesten Konzerne im Marketing-Business.

Red Bull sponsert Extremsport-Events aller Art, in der Hoffnung ihrem Produkt damit ein Grenzgänger-Image zu verleihen. Ob es sich um Motocross, Kunstflüge oder Eisrennen handelt, Red Bull ist überall dabei, wo es zur Sache geht. Und dieses Konzept geht auf!

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15Mrz/12Off

Online Werbung – nicht immer schön, aber selten

Davina Bringewat

Ok, Werbung muss auffallen. Und für Banner-Werbung im Internet ist das nicht immer leicht. Viele Internet-User haben sich an die klassischen Platzierungen gewöhnt und ignorieren diese Bereiche einer Website rigoros oder lassen Banner gleich durch Werbeblocker ausblenden.

Pop-Ups werden natürlich eher wahrgenommen – man kommt schließlich gar nicht drumrum. Sie werden dafür aber noch häufiger blockiert und wenn nicht, dann so negativ bewertet, dass man sich als Marke

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20Feb/12Off

Sexismus oder Sex sells – Stress mit dem Werberat im Sinne der Aufmerksamkeit

Davina Bringewat

Werbung muss wirken, darin sind sich sicher alle Werbetreibenden einig. Aber um zu wirken, muss die Werbung wahrgenommen werden. Und um wahrgenommen zu werden, muss sie zwischen den zahlreichen Werbebotschaften, die uns täglich begegnen, auffallen.

Um nun aufzufallen, greifen Werbende zu den unterschiedlichsten Mitteln. Da werden zum Beispiel bekannte

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26Aug/11Off

Die Startseiten von Versicherungen im Vergleich – wenn der erste Eindruck der letzte bleibt

Davina Bringewat

Heute mal in eigener Sache:

Haben Sie schon eine Zahnzusatzversicherung? Wie sieht es aus mit einer Arbeitsunfähigkeitsversicherung?  Oder wollen Sie vielleicht noch bis zum 30. November Ihre Kfz-Versicherung wechseln? Wenn wir eine neue Versicherung suchen, werden wohl die meisten von uns – mich eingeschlossen – erst einmal das Internet um Rat fragen. Versicherungsvergleiche aber auch die Webseiten der Versicherer werden besucht. Was ich dann dort zu sehen und  natürlich auch zu lesen bekomme, wird mich in meiner Entscheidung wesentlich beeinflussen.

Und die Startseiten von Versicherungen gefallen nicht alle gleich gut! Die aktuelle Studie „Webseiten der Assekuranz 2011“ von Media Analyzer zeigt, dass es wesentliche Leistungsunterschiede zwischen den

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12Aug/11Off

BTL? BTL! Die unterschätzte Macht des Below the Line-Marketings

Joachim Agüeras Netz

Was denken Sie eigentlich über ATL und BTL? Nicht nur Marketing Manager wissen: Dabei handelt es sich weder um britische Telekommunikationsanbieter noch um indische Transportunternehmen. ATL - Above the Line und BTL - Below the Line sind der Versuch, Marketingmaßnahmen in zwei Bereiche einzuteilen. ATL ist dabei in erster Linie klassisches Marketing, also TV, Radio, Print, Outdoor und auch Web, BTL ist sozusagen "alles andere", also z.B. Direktmarketing, Promotionen & Sponsoring, Gewinnspiele, Produktproben, Product Placement, Virales Marketing & Guerilla-Marketing.

Die umstrittene Herkunft dieser Unterteilung (Budgetverteilung oder Kontaktintensität) soll uns dabei hier nicht weiter beschäftigen. Vielmehr sollen die Chancen betont werden, die sich ergeben, wenn man die typischen BTL-Elemente einer

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9Aug/11Off

Keep it Simple – Ein Plädoyer für klare Botschaften in der Werbung

Sebastian Grandt

Werbung hat viele unterschiedliche Ziele und Facetten: Werbung soll emotionalisieren, erklären, bekannt machen. Sie soll Aufmerksamkeit erregen und den Abverkauf stärken,  soll ein Produkt oder eine Marke der Zielgruppe näher bringen.

Ganz schön viele Aufgaben für eine Din A 4-Seite oder ein Plakat, wenn man beispielsweise an Print denkt.

Kein Wunder, dass wir oft Anzeigen oder Plakate sehen, die all diese Ziele sehr ernst nehmen. Zeitgleich. Ja! Werbung soll

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1Jul/11Off

Trauet euren Augen nicht…

Joachim Agüeras Netz

"Was nicht gesehen wird, kann auch nicht wirken."

Jeder, der schon länger mit MediaAnalyzer zusammenarbeitet, hat diesen Satz sicher schon einmal gehört. Denn dieser Satz stellt eine Grundvoraussetzung in der Kampagnengestaltung dar. Nicht nur wir Marktforscher predigen das. Auch die Kreativen weisen zurecht darauf hin, dass das Erzeugen von Aufmerksamkeit die zentrale Basis ist, um sich im überfluteten Werbeumfeld durchzusetzen.

Genau aus diesem Grund ist die Messung der Wahrnehmung ein wichtiger Bestandteil unserer Tests. Nur wenn wir messen und verstehen, wie ein Werbemittel wahrgenommen wurde, welche Bereiche gesehen wurden und welche nicht, erhalten

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7Mrz/11Off

Die Bedeutung funktionierender Blickführung für Anzeigen und Plakate

Madlen Schäfer

Erfolgreiche Werbemittel brauchen sympathische, attraktive und passende Testimonials.

Soweit so gut. Doch oft wird übersehen, dass es nötig ist, dieses Testimonial auch visuell ideal in Szene zu setzen.

Jeder kennt das: Zeigt oder blickt unser Gegenüber auf einen Gegenstand oder in eine Richtung, folgen wir ihm fast automatisch mit unseren Blicken. Eine Reaktion, die bereits Säuglinge zeigen. Und genau das Gleiche passiert, wenn uns

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1Mrz/11Off

Wirkung von Online-Marketing-Maßnahmen sinnvoll messen

Andreas Böttcher

Begriffe wie click-through, conversion rate oder cost-per-click prägen bislang das Bild der Werbewirkungsmessung bzw. des Controllings von Online Ads. Click-Through Rates von unter 1% sind dabei eher die Regel als eine Ausnahme. Als Indikator für effektive Werbewirkung greifen diese Kennzahlen offensichtlich zu kurz. Das zeigt zumindest eine Studie amerikanischer Forscher, die den Einfluss von Online Ads auf die Verkaufszahlen anhand eines großangelegten Experiments nachgewiesen haben.

Randall Lewis und David Reiley haben dabei zusammen mit Yahoo und einer großen amerikanischen Einzelhandelskette zunächst 1,6 Millionen gemeinsame Kunden bzw. Nutzer identifiziert. Jeder dieser gemeinsamen Kunden nahm an dem

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9Feb/11Off

Das Kreuz mit den GROSSBUCHSTABEN kostet New York $27 Mio. Dollar

Davina Bringewat

Texte in GROSSBUCHSTABEN sind schwerer zu lesen als Texte in Groß- und Kleinbuchstaben. Das ist weitläufig bekannt und wer daran zweifelt, kann hier gerne einen kleinen Selbstversuch starten:

Einfach lesen:
"Luat enier Sidtue an eienr elgnhcsien Uvrsnäiett, ist es eagl in wcheler Rhnfgeeloie die Bstuchbaen in eniem Wrot snid. Das eniizg Whictgie ist, dsas der etrse und der lztete Bstuchbae am rtigeichn Paltz snid… DER RSET KNAN TATOL DEIURANCHNEDR SIEN UND MAN KNAN ES IENRMOMCH ONHE PORBELM LSEEN."

Der Grund, weshalb dies so ist, ist ganz einfach: Wir lesen Worte nicht Buchstabe für Buchstabe, sondern erfassen ein Wort

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