MediaAnalyzer Blog
3Apr/14Off

Kreation & Kognition

Verena Piaskowy

Im letzten Blogartikel wurde bereits auf das Thema „Marktforschung verhindert Kreativität“ eingegangen. Dass dahinter nur ein hartnäckiges Vorurteil steckt und dass bei einer guten Zusammenarbeit kreative und wirksame Ergebnisse entstehen, das zeigen unsere Kundenprojekte.

Aber auch außerhalb unserer Kundenaufträge setzen wir uns mit dem Thema Kreation & Kognition auseinander. In einer Reihe von Gastbeiträgen klären wir gemeinsam mit Björn Lockstein von Implizit auf W&V Online wichtige Grundlagen in Sachen Werbewirkung und Kreation.

Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument und hat somit die Aufgabe, Wirkung zu erzeugen. In unseren Gastbeiträgen kombinieren wir unsere verschiedenen Sichtweisen und bringen sie in Form von nützlichen Tipps zusammen.

In den ersten beiden Folgen haben wir uns mit dem Thema Blickführung bei Printwerbung beschäftigt: Wie werden einzelne Elemente sinnvoll angeordnet und wie vermittele ich meine Informationen am wirkungsvollsten? Die dritte Folge veranschaulicht die sinnvolle Verzahnung von Marke und Story in TV-Spots.

Hier gelangen Sie zu den bisher erschienenen Folgen:

Folge 1: Was der Mensch nicht sieht, das kauft er nicht
Folge 2: Bild schlägt Wort
Folge 3: Film: Der Klebstoff zwischen Mensch und Marke

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25Sep/13Off

Erotik und Werbewirkung

Steffen Egner

Immer wieder erreichen uns Fragen zum Thema "Erotik und Werbung". Was geht? Was geht nicht? Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Was bewirken erotische Darstellungen in Werbemitteln?

Erste Antwort: Aufmerksamkeit anziehen.

Ist das gut für die Werbewirkung?
Ja!

Soll man als Werbetreibender also Erotik einsetzen?
Eher nicht.

Um diesen Widerspruch aufzulösen, muss man die erste Antwort etwas verfeinern:
Erotische Darstellungen verhelfen der Werbung zu gesteigerter Aufmerksamkeit.
Die Erotik bewirkt jedoch weit mehr als das. Sie beeinflusst nahezu alle Teile des (Werbe-)Wirkungsprozesses.
Diese Einflüsse werden im Folgenden anhand einer idealisierten Darstellung des Wirkungsprozesses dargestellt.

Der Idealisierte Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes

Idealisierter Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes. Nur wenn alle Schritte harmonisch ineinander greifen, kommt es zu einer starken Werbewirkung.

Erotische Darstellungen verstärken in erster Linie den ersten Teil des Wirkungsprozesses: Aufmerksamkeit wird angezogen.
Für die weiteren Schritte des Prozesses ist Erotik allerdings eher hinderlich:

  • Erotik erschwert es, die Aufmerksamkeit auf andere Teile des Werbemittels zu lenken.
    Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit auf der erotischen Darstellung hängen bleibt und der Rest des Werbemittels kaum beachtet wird.
  • Erotik überlagert die zu kommunizierende Botschaft.
    Relevante Teile der angestrebten Botschaft kommen nicht beim Empfänger an.
  • Eine erotisch aufgeladene Botschaft hat gute Chancen, auch im Gedächtnis zu landen.
    Die Verknüpfung mit der Erotik-Darstellung ist jedoch nur selten im Sinne der Markenführung. Ein auf Erotik fokussiertes oder reduziertes Image will schließlich kaum ein Werbetreibender aufbauen.
Vergleich der visuellen Wirkung erotischer Werbung bei Männern und Frauen

Klassischer “Vampir-Effekt”: Relevante Teile der Anzeige werden nicht beachtet. Gerade Männer schauen fast ausschließlich auf das Dekolleté. Später wird dann vor allem der Hamburger angeschaut. Dagegen werden das MasterCard-Logo und die Headline quasi ignoriert. Kein Wunder, dass sich später kaum ein Proband an die Absender-Marke MasterCard erinnern konnte. (Gezeigt sind Aufmerksamkeitsdaten von je 100 Männern und Frauen aus einer Studie von MediaAnalyzer für die Advertising Research Foundation/ARF)

Trotz dieser Nachteile kann der Einsatz von Erotik natürlich unter Umständen sinnvoll sein.

Wenn die Marke keinen Schaden durch das oft etwas anrüchige Sex-Image nehmen kann, zum Beispiel. Auch, wenn man vorrangig männliche Zielgruppen ansprechen will.
Auch die Herausforderungen der Aufmerksamkeitslenkung sind abhängig von den gewählten Medien. Was nicht mehr sichtbar ist, kann auch nicht von von anderen Inhalten ablenken.
Bei statischer Werbung (z.B. Print oder Plakat) ist die Erotik als visueller Reiz kontinuierlich sichtbar. Bei TV-Spots und anderen Bewegtbildformaten kann die Erotik jedoch auf einen definierten Zeitraum eingegrenzt werden. So kann davor oder danach natürlich trotzdem noch eine (visuelle) Botschaft genutzt werden, die dann auch gesehen wird.

Summa summarum raten wir vom Einsatz von Erotik in der Werbung eher ab. Das Risiko der geminderten Wirkung ist aus unserer Erfahrung größer als der Nutzen der gesteigerten Aufmerksamkeit.

Im Zweifel sollte man einen Werbewirkungstest durchführen.
Weitere Details dazu finden Sie bei Interesse auf unserer Homepage.

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11Jun/13Off

Warum Marktforschung in Entscheidungsprozesse eingebunden sein muss

Joachim Agüeras Netz

Bei marktforschung.de ist gerade ein Artikel erschienen, den ich gern weiterempfehlen und kurz kommentieren möchte. Der Artikel "Der Marktforscher im Projekt. Daten erhoben und jetzt!?" beschäftigt sich damit, dass die Marktforschung oft für sich allein arbeitet, anstatt dass Ergebnisse und beteiligte Marktforscher direkt in die untersuchten Prozesse eingebunden werden.

Dies ist auch für uns als externe Dienstleister und Werbewirkungsforscher ein sehr wichtiges Thema. Die besten und erfolgreichsten Projekte konnten wir mit unseren Kunden immer dann verwirklichen, wenn wir rechtzeitig ein passendes Testdesign abgestimmt und im Nachgang Ergebnisse und Empfehlungen gemeinsam diskutiert haben. Denn so ein Test beinhaltet weit mehr als nur die Lieferung von Zahlen. Je mehr wir im Vorfeld verstehen, welche Ziele Kampagne und Test aus Kundensicht haben, desto passgenauer wird das Testdesign und somit die Antworten, die generiert werden. Und je näher wir nach Vorlage der Ergebnisse gemeinsam in die Interpretation gehen, desto größer der Mehrwert für die Optimierung Ihrer Kampagne.

In diesem Sinne: Sprechen Sie uns gern an, um den optimalen Testzeitpunkt für Ihre Kampagne zu finden und nutzen Sie unsere volle Leistungsfähigkeit während des gesamten Projekts. Wir freuen uns darüber.

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2Nov/12Off

Wer wirbt für wen? – Sportler in der Werbung

Davina Bringewat

Ob Banken-Werbung mit Dirk Nowitzki, Chips-Werbung mit Bastian Schweinsteiger oder Bier-Werbung mit den Klitschko Brüdern – jeder kennt sicherlich den ein oder anderen Werbespot, in dem ein Sportler seine Nase für ein Markenprodukt in die Kamera hält.

Seit gestern läuft im Fernsehen beispielsweise ein neuer Werbespot für MyDays. Darin sind die Speedkletterer Alexander und Thomas Huber (einst für Milchschnitte unterwegs) auf Geschenke-Mission und immer auf der Suche nach einem passenden und möglichst ausgefallenem Geschenk.

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8Nov/11Off

Usability: Unscharfe Web-Teaser – eine gute Idee?

Andreas Böttcher

Auf usabilityblog.de habe ich letzte Woche einen interessanten Beitrag von Thorsten Wilhelm gelesen. Darin stellte er die These auf, dass sich unscharfe Teaser auf einer Webseite von anderen Elementen abheben und somit auffällig sind und schnell fixiert werden. Als Beispiel diente die Startseite des Mirapodo-Onlineshops.

Ich war zunächst skeptisch, da der Beitrag letztlich nur eine Prognose lieferte, jedoch eine Überprüfung der These schuldig blieb. Also haben wir kurzerhand einen kleinen Online-Test mit AttentionTracking aufgesetzt: Einer Hälfte der Probanden

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27Okt/11Off

Wie TV-Spots hohe Awareness schaffen und auf das Markenimage einzahlen.

Joachim Agüeras Netz

Wir bei MediaAnalyzer haben wirklich einen tollen Job. Wir sind ja in der glücklichen Situation, Werbung zu testen und unsere Kunden dabei zu unterstützen, aus guten Kampagnen-Ideen das Maximum für die Marke herauszuholen. Konkret bedeutet das zum Beispiel, jene Variante zu finden, die die größte Wirkung in der Zielgruppe erzielt, die hohe Awareness schafft und möglichst langfristig auf das Markenimage einzahlt.

Manchmal hilft es dabei, sich von aktuellen Kampagnen zu lösen und auch mal einen Blick zurück zu wagen. Was sind z.B. die Werbespots, die uns nach vielen Jahren bis heute in Erinnerung geblieben sind? Was zeichnet sie aus? Gibt es vielleicht etwas,

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12Aug/11Off

BTL? BTL! Die unterschätzte Macht des Below the Line-Marketings

Joachim Agüeras Netz

Was denken Sie eigentlich über ATL und BTL? Nicht nur Marketing Manager wissen: Dabei handelt es sich weder um britische Telekommunikationsanbieter noch um indische Transportunternehmen. ATL - Above the Line und BTL - Below the Line sind der Versuch, Marketingmaßnahmen in zwei Bereiche einzuteilen. ATL ist dabei in erster Linie klassisches Marketing, also TV, Radio, Print, Outdoor und auch Web, BTL ist sozusagen "alles andere", also z.B. Direktmarketing, Promotionen & Sponsoring, Gewinnspiele, Produktproben, Product Placement, Virales Marketing & Guerilla-Marketing.

Die umstrittene Herkunft dieser Unterteilung (Budgetverteilung oder Kontaktintensität) soll uns dabei hier nicht weiter beschäftigen. Vielmehr sollen die Chancen betont werden, die sich ergeben, wenn man die typischen BTL-Elemente einer

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13Jul/11Off

Nervig, nerviger, TV-Werbung – gut, besser Plakatwerbung

Davina Bringewat

Wer kennt das nicht: Man sitzt abends auf der Couch und schaut sich einen Block-Buster im Fernsehen an. Und dann, mitten in der spannendsten Szene: Werbung.

Oder aber während eines wichtigen Dialogs fährt plötzlich eine überdimensionale Bier-Flasche durchs Bild.

Auch immer wieder schön:  Die letzte Szene ist noch nicht einmal ganz zu Ende da wird man schon daran erinnert wer diesen (nicht ganz vollständigen) Film präsentiert hat.

Da kann Werbung – und ich bin generell eigentlich eher ein Fan - schon mal nerven. Das zeigen auch

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