MediaAnalyzer Blog
8Aug/14Off

Modewerbung wirkt besser ohne Worte

Sebastian Grandt

Auch durch das Aufkommen diverser Online-Versandhändler in der letzten Dekade ist der heutige Modemarkt einem stetigen Wandel unterworfen. Uns interessiert dabei naturgemäß vor allem was das für die Werbung bedeutet.

Dass Mode anders beworben werden muss als Versicherungen oder Lebensmittel liegt nahe. Aber wie?

Die kurze Antwort ist: Wortkarg.

Wir haben die Spots von C&A, H&M, bonprix, Zalando und Otto untersucht. Die Studie fokussierte auf die typischen Werbewirkungsdimensionen. Dazu wurden die Spots einem EmotionTracking unterzogen und im Anschluss eine Befragung mit diversen Fragen zu den Themen Perception, Emotion, Cognition, Branding und Action durchgeführt. Insgesamt nahmen 400 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren an unserer Online-Studie teil.

Betrachtet man diese in der Gesamtschau zeigen sich ein paar Auffälligkeiten.

Modespots - Ergebnisampel

Die Ergebnisampel - Grün steht für überdurchschnittliche, Rot für unterdurchschnittliche Performance. Weiß steht für neutrale Ergebnisse. Zalando und Otto offenbaren Potentiale. C&A und H&M mit den besten Ergebnissen.

Stark sind vor allem die beiden Spots von C&A und H&M.

Schaut man sich diese an, wird deutlich, was es mit dem Begriff "wortkarg" von oben auf sich hat. Sie kommen nämlich komplett ohne gesprochenen Text aus.

Dies führt aber offenbar nicht nur zu einer besonders starken emotionalen Bewertung. Beide Spots erzielen auch in den anderen Dimensionen Top-Ergebnisse.

Wieder einmal wird zum Beispiel die enge Verknüpfung von Emotion und Erinnerung deutlich: Das Branding - also die Markenerinnerung - ist für diese beiden Spots besonders positiv. Auch die Motivation, sich die Spots anzusehen ist bei solchen, die gemocht werden natürlich höher.

Der TV-Spot von Otto dagegen erzielt durchgängig die schwächsten Ergebnisse.

Im Vergleich sofort zu bemerken: Der Spot fokussiert stark auf die Geschichte. Die Ich-Erzählerin ist konstant präsent. In diesem Fall offenbar nicht allzu wirkungsvoll. Im Vergleich ist der Otto-Spot nicht nur emotional sehr zurückhaltend, auch die anderen Parameter liegen deutlich hinter denen der anderen Spots zurück. Zudem halten wir es für unwahrscheinlich, dass die Zuschauerinnen aufgrund der Story tatsächlich bis zum Ende des Spots ausharren, um die - für die Werbewirkung natürlich entscheidene - Information über das Kleid zu erhalten.

Die Emotionskurven der Testspots illustrieren dies noch einmal:

EmotionTracking Kurve der Fashion-Spots

Emotionalisierung der Zuschauerinnen durch die Mode-Spots über den Zeitverlauf.

Während der Otto-Spot es kaum schafft, die Zielgruppe emotional anzusprechend, erreichen H&M und C&A schnell ein positives Niveau.

Zalando zeigt gerade im letzten Drittel emotionale Schwächen - schaut man sich den Spot an, versteht man warum:

Mit dem Auftreten von "Amor" und dem Beginn der um die Mode herum gestrickten Story sinkt die Emotionalisierung der Zielgruppe sichtbar. Die vermutlich bewusst unsympathisch angelegte Figur zeigt eine entsprechende Wirkung. Die sehr typische Zalando Bild- und Marken-Sprache ist in der Lage, das Branding trotzdem hoch zu halten, allerdings stellt sich die Frage inwiefern hiermit weitergehende Impulse gesetzt werden können.

Insgesamt zeigt diese kleine Studie, dass weniger oft mehr sein kann. Gerade bei besonders visuellen Produkten wie Mode bietet sich der Produktfokus an. Soll eine Geschichte darum erzählt werden, ist diese mit Bedacht zu wählen.

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8Mai/14Off

Warum Pretests doch nicht überflüssig sind

Gastbeitrag von Björn Lockstein

Ein Gast-Beitrag von Björn Lockstein, Geschäftsführer Kreation bei der auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur IMPLIZIT GmbH.

Ja, wir geben es zu: Wir testen gern! Nicht weil wir etwa unsicher sind. Sondern weil wir sicher sind, dass wir so zu erfolgreicheren Ergebnissen für unsere Kunden kommen.

Normalerweise meidet die Kreation die Marktforschung wie der Teufel das Weihwasser. Denn kaum ist die Idee da, wird sie gleich wieder automatisch von der Mafo vom Tisch gewischt. Dieses sich hartnäckig haltende Vorurteil möchten wir jetzt selber vom Tisch wischen. Natürlich mit einem Test.

Gemeinsam mit MediaAnalyzer wollten wir herausfinden welches der beiden von uns entwickelten Displays für unseren Kunden GlaxoSmithKline den Abverkauf am stärksten positiv beeinflusst. Jedes Display hatte seine Stärken und es war rational nicht mehr zu begründen warum man das eine dem anderen vorziehen sollte. Und auch das Bauchgefühl stand vor einer Pattsituation. In solchen Fällen kann man eine Münze werfen oder testen.

Cetebe Aufsteller

Abb.: Die beiden Aufsteller im Vergleich

Wir entschieden uns für Letzteres. MediaAnalyzer entwickelte daraufhin ein Testdesign, in welchem sie mehrere Test-Tools miteinander kombinierten. Ziel war es den „Sieger“ herauszufinden und auch Erkenntnisse bezüglich des „Warum“ zu gewinnen. Statt einer Balken- und Tortendiagramm-Schlacht am Ende wollten wir lieber konkrete Ergebnisse generieren, die uns schnell und unkompliziert einen echten Wissens-Mehrwert bieten.

Der Test wurde online durchgeführt und ermöglichte so eine hohe Zahl an Probanden bei zugleich niedrigen Kosten. In einem simulierten „Einkaufsbummel“ durchlief jeder Proband verschiedene Läden, die er auch in Wirklichkeit an einem durchschnittlichen Einkaufstag besuchen würde. In unserem Fall entschieden wir uns für eine Drogerie, einen Supermarkt, einen Getränkemarkt und natürlich eine Apotheke. Von jedem Geschäft gab es drei Raum-Ansichten und eine typische Regalansicht mit einer bestimmten Warenkategorie. Um Verzerrungen vorzubeugen, integrierten wir in jedem Laden auf je einer Ansicht ein passendes Display. So konnten die Teilnehmer nicht wissen, um welches Produkt es in dem Test ging.

Vereinfacht dargestellt lief der Test wie folgt ab:

Nach einer anfänglichen Befragung zur Person wurde der Proband aufgefordert sich aus vielen verschiedenen Produkten einen Warenkorb zusammenzustellen. Danach ging es weiter zum „Shop-Walk“, der ihn durch die verschiedenen Geschäfte führte. Mithilfe von AttentionTracking™ konnten wir auf jedem Bild die Blicke des Probanden verfolgen und so seine Aufmerksamkeit messen. Wir erhielten wertvolle Informationen, was den Blick als erstes, zweites, drittes anzog und auch wie schnell die Aufmerksamkeit von unserem Display generiert wurde. Neben dem Blickverlauf wurde zudem gemessen, wie lange der Proband jedes Display betrachtete. Dies ist für uns ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, wie viele Informationen auf dem Display untergebracht werden sollten.

Heatmap Cetebe

Abb.: Die Heatmap zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung

Um den Uplift zu messen mussten die Probanden zum Schluss erneut einen Warenkorb zusammenstellen, so dass wir diesen mit dem ersten Korb vergleichen konnten. Hinzu kamen noch explizite Fragen bezüglich der Auffälligkeit, der Emotionalität, des Brand Image und der Aktivierung.

Es wurde in drei Gruppen (Display A, Display B, kein Display) getestet, so dass wir die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen konnten. Der Zeitraum vom Testaufbau bis zu den Ergebnissen betrug nicht einmal zwei Wochen. Die Ergebnisse halfen uns den „Sieger“ schnell zu ermitteln und weitere Verbesserungspotentiale aufzudecken. Die zusätzlich gewonnen Erkenntnisse helfen uns zudem in Zukunft bei unserer Arbeit und wir starten beim nächsten Display bereits auf einem höheren Niveau.

Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt darauf, wie sich das Display in der Realität bewährt und wie stark die Korrelation mit den Ergebnissen aus dem Test ausfällt.

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3Apr/14Off

Kreation & Kognition

Verena Piaskowy

Im letzten Blogartikel wurde bereits auf das Thema „Marktforschung verhindert Kreativität“ eingegangen. Dass dahinter nur ein hartnäckiges Vorurteil steckt und dass bei einer guten Zusammenarbeit kreative und wirksame Ergebnisse entstehen, das zeigen unsere Kundenprojekte.

Aber auch außerhalb unserer Kundenaufträge setzen wir uns mit dem Thema Kreation & Kognition auseinander. In einer Reihe von Gastbeiträgen klären wir gemeinsam mit Björn Lockstein von Implizit auf W&V Online wichtige Grundlagen in Sachen Werbewirkung und Kreation.

Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument und hat somit die Aufgabe, Wirkung zu erzeugen. In unseren Gastbeiträgen kombinieren wir unsere verschiedenen Sichtweisen und bringen sie in Form von nützlichen Tipps zusammen.

In den ersten beiden Folgen haben wir uns mit dem Thema Blickführung bei Printwerbung beschäftigt: Wie werden einzelne Elemente sinnvoll angeordnet und wie vermittele ich meine Informationen am wirkungsvollsten? Die dritte Folge veranschaulicht die sinnvolle Verzahnung von Marke und Story in TV-Spots.

Hier gelangen Sie zu den bisher erschienenen Folgen:

Folge 1: Was der Mensch nicht sieht, das kauft er nicht
Folge 2: Bild schlägt Wort
Folge 3: Film: Der Klebstoff zwischen Mensch und Marke

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18Mrz/14Off

Warum Pretests überflüssig sind

Joachim Agüeras Netz

Marktforscher sind ja immer schnell dabei, alles testen zu wollen. Besonders Werbekampagnen stehen dabei im Zentrum des Forschungsinteresses. In diesem Artikel soll dies einmal kritisch beleuchtet werden. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von guten Gründen, die gegen Pretests sprechen.

Top 5 Gründe gegen Pretests

Nr. 1: Marktforschung verhindert Kreativität

Wir alle wissen, wenn man Marktforschung durchführt, bekommt man die Meinung der Zielgruppe zu hören. Und die stimmt nicht immer mit dem überein, was doch eigentlich cool und witzig ist. Vielleicht verstehen die Consumer sogar die Idee gar nicht! Also: Lassen wir es lieber. Über die Qualität einer Kampagne sollten einzig Werbe-Awards entscheiden.

Nr. 2: Kein Budget

Wer gibt schon gerne 10.000 Euro für einen Test aus, wenn das Gesamtbudget der Print- oder Outdoor-Kampagne gerade einmal bei 250.000 Euro liegt? Da blieben umgerechnet nur mickrige 96% des Budgets übrig, wenn man die Kampagne testet und optimiert. Das ist nicht zu rechtfertigen. Erst recht nicht bei TV-Kampagnen im Millionenbereich.

Nr. 3: Unsere Agentur mag keine Pretests

Wenn die Agentur keine Pretests mag, sollte man auch keine machen. Kreative mit schlechter Laune machen schlechte Kampagnen, das weiß man ja. Also, lieber bei einem Latte Macchiato die Wirkung von Zinnoberrot auf ledige Heimwerker über 50 diskutieren, als mit harten Fakten schlechte Stimmung machen.

Nr. 4: Auch getestete Kampagnen können versagen

Stimmt. Und auch Autos mit Airbags haben gelegentlich einen Unfall. Was lernen wir daraus? Pretests sind überflüssig, Airbags ebenso. Wer gut fahren kann, braucht gar keinen Airbag. Wer gute Werbung macht, braucht keinen Test. So einfach ist das. Und nebenbei bemerkt, dieser komische Sicherheitsgurt nervt auch immer und zerstört meinen Style.

Nr. 5: Ich kenne da eine sehr erfolgreiche Kampagne, die nicht getestet wurde.

Daraus ergibt sich dank absolut zwingender Logik: Starke Kampagnen brauchen gar keinen Test! Dass es Millionen schlechte Kampagnen gibt, die ebenfalls nicht getestet wurden, ist hingegen nur ein Gerücht.

Also, liebe Leser, wenn Sie jetzt nicht überzeugt sind, dass Pretests überflüssig sind, können wir Ihnen leider auch nicht helfen. Dann melden Sie sich eben demnächst wieder bei uns und buchen einen weiteren nutzlosen Test. Wir haben Sie gewarnt. ;)

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24Jan/14Off

Wohlfühlmarktforschung

Sebastian Grandt

Ein gerne gemachter Vorwurf gegenüber der Marktforschungs-Branche ist, dass Institute „Meinungen in Charts pressen“ und der Bauch dabei auf der Strecke bleibe.

Nun hat sich eine namhafte Agentur den sogenannte Hausfrauentest ausgedacht, um diese Probleme zu umgehen.

Meinungen in Charts gepresst

Ein Vorwurf, den wir natürlich ernst nehmen.

Ähnlich wie unsere Kollegen aus der Werbebranche sollten wir an unsere Zielgruppe denken und unsere Produkte so aufbereiten, dass diese in der Zielgruppe auch ankommen. So aufbereiten, dass die Ergebnisse einfach zu verstehen  und die Schlüsse nachvollziehbar sind. Empfehlungen aussprechen, die in die professionelle Lebenswelt unserer Kunden integrierbar sind.

Andererseits werden die Formate und Methoden der Marktforschung natürlich nicht ganz grundlos ausgewählt. Schließlich sehen „wir Marktforscher“ unsere Aufgabe ja auch genau darin, den Bauch ein Stück weit zu führen. Gerade als Professionals  im weiten Feld der Verkaufsförderung ist uns allen sehr bewusst, welche große Bedeutung der Bauch für Kaufentscheidungen hat. Aber gerade deshalb sollten wir selbst versuchen, unsere Entscheidungen eben auch mit dem Kopf zu treffen. Wer, wenn nicht wir?

Aus dem Bauch heraus

Denn das, was so schön als der Bauch bezeichnet wird, meint ja zunächst etwas wie die emotionale Anschlussfähigkeit von Ergebnissen. Da sind die Meinungen von ausgewählten Hausfrauen (oder anderen, kleinen‚ „alltäglichen Gruppen“) natürlich ein wunderbar eingängiger Weg.
Denn das, was im verlinkten Artikel so salopp als „Hausfrauentest“ bezeichnet wird, ist am Ende natürlich nichts anderes, als eine Sammlung weniger Einzelmeinungen. In einer eng umrissenen Zielgruppe. In einem gestellten Setting. Dass die drei Damen in „Deutschlands häufigstem Wohnzimmer“ sitzen ist natürlich kein Zufall.

Hausfrau Sylvia (43) mag den neuen Spot, das Produkt nutzt sie sowieso schon. Aber auch sonst. Allein die Musik.
Hausfrau Regine (52) lehnt den Spot eher ab. Die Hauptperson sieht aus wie ihr Schwager, mit dem sie gerade gestern eine anstrengende Diskussion geführt hat. Die Musik nervt und zudem hat sie auch noch schlechte Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht. Hausfrau Viola (33) ist sich noch unschlüssig. Eigentlich verwendet ihre Familie die Produktkategorie nicht.

Und am Ende hat der Empfänger – derjenige, der etwas zu testen hatte – ein paar Aussagen für seinen Bauch.

Nun haben Einzelmeinungen gewisse Vorzüge: Sie sind einfach zu verarbeiten, sind meist zumindest recht eindeutig, schließlich weiß eine einzelne Person meist schon, ob ihr etwas gefällt oder nicht. Und – unter uns – schließlich sind es auch nur Einzelmeinungen.

So gut die drei Damen ihre Meinungen artikulieren mögen, es bleiben die Meinungen von drei Personen.

Warum Marktforschungsergebnisse oft weniger den Bauch ansprechen? Ein Grund ist sicherlich der, dass die quantitativen Forschungsansätze eben genau das zum Ziel haben: Aufgrund größerer Fallzahlen eine größere Sicherheit für eine Entscheidung gewinnen.

Vergleichen wir einmal:

  • Die Agentur lässt die drei Hausfrauen in Ruhe und interessiert einen Spot anschauen. Alle drei fanden ihn sympathisch.
  • Wir lassen 250 Teilnehmer aus der Zielgruppe, die genau wie im Fernsehen zunächst nur einen Kontakt hatten, einen Spot anschauen. Mehr als die Hälfte der 250 haben die Botschaft nicht verstanden.

Jeder, der sich etwas mit Statistik beschäftigt, weiß, dass die Wahrscheinlichkeit, bei drei anderen Hausfrauen andere Ergebnisse zu erzielen, recht groß ist. Drei andere Hausfrauen finden den Spot vielleicht weniger gut.

Bei 250 Teilnehmern ist die Wahrscheinlichkeit dagegen sehr hoch, dass wir hier ein sehr ähnliches Resultat erzielen. Aus Sicht der Statistik sind hier nur sehr selten deutliche Abweichungen zu erwarten. 250 andere Teilnehmer bewerten den Spot sehr ähnlich.

Wem sollte man eher zuhören?

Zielgruppen

Natürlich sind Hausfrauen für viele kaufrelevante Entscheidungen verantwortlich. Aber die Welt hat sich verändert, und ist stets dabei sich weiter zu verändern.

Was für Tiefkühlpizza, frisches aus dem Kühlregal oder Reinigungsmittel noch interessant ist, dürfte bei Kosmetik für junge Frauen oder Schläfencolorierungen für den älteren Herren genauso uninteressant werden wie bei Werbung für „in-Getränke“ oder Reiseangebote für Silver-Ager.

Der Artikel verrät, dass man „aus einer Vielzahl von Hausfrauen auswählen kann“. Immerhin.

Trotzdem: Genau wie zu große Komplexität bei der Zielgruppendefinition nicht immer zielführend ist, sollte vermieden werden hier zu sehr zu simplifizieren.

Sagen versus Denken versus Handeln

Was bei dem skizzierten Verfahren noch auf der Strecke bleibt ist zum Beispiel das Nonverbale. Natürlich fragen auch wir Menschen nach ihrer Meinung. Allerdings behelfen wir uns darüber hinaus eben – branchenweit – diverser Werkzeuge, mit denen wir mehr als nur die wirklich bewussten Dinge herauszuholen versuchen. Wir bei MediaAnalyzer zum Beispiel mit dem Blickmessverfahren AttentionTracking und dem Emotionsmessverfahren EmotionTracking, andere Kollegen und Institute mit anderen Verfahren. All diese Verfahren sollen mehr herauskriegen, als das was gesagt wird.

Noch einen Schritt weiter gedacht geht es ja auch darum, mögliches Handeln zu antizipieren. Auch hier ist eine reine Gesprächsrunde mit drei Teilnehmern in der Regel eher wenig zielführend. Oder wissen Sie bereits, wenn Sie einen TV-Spot sehen, ob Sie das Produkt in Tagen oder Wochen im Supermarkt tatsächlich in den Einkaufswagen legen?

Kurz und knapp

Marktforschungsergebnisse erscheinen auf den ersten Blick sicherlich manchmal trocken und stark auf Zahlen fixiert.

Ein guter Report – und das ist die Messlatte, der wir uns unterwerfen – sollte jedoch über die reinen Zahlen hinaus auch die Bedeutung dieser Zahlen in den Fokus setzen:

  • Was sagen uns diese Zahlen überhaupt?
  • Wie sind die Werte zu bewerten?
  • Was bedeutet all das für unsere Kunden?
  • Welche Handlungsoptionen bieten sich jetzt? Welche davon sind besonders empfehlenswert?

Im Zusammenspiel von reinen Zahlen und Marktforscherexpertise betrachten wir sozusagen „Kopf und Bauch“ der Zielgruppe um darauf aufbauend unseren Kunden zu ermöglichen, rationale und begründbare Entscheidungen zu treffen.

Während der Bauch der Zielgruppe im Fokus steht, zielen wir in die Köpfe der Marketingentscheider um gute und richtige Entscheidungen zu ermöglichen.

Mit Wohlfühlmarktforschung, deren primäres Ziel es ist, Entscheidern ein „gutes Gefühl“ zu geben, ohne sich auch nur ansatzweise mit den zu Recht diskutierten Fallstricken, Herausforderungen und Methoden der modernen Marktforschung auseinander zu setzen, ist jedoch niemandem wirklich geholfen.

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19Aug/13Off

Das Volk will Print-Werbung

Joachim Agüeras Netz

MediaAnalyzer führt gelegentlich QuickSurveys zu aktuellen Themen aus unserem Fachgebiet durch. In unserer letzten Befragung ging es um das Thema Zeitschriften.

Bekanntlich hat der Printmarkt seit längerem mit deutlich rückläufigen Leserzahlen zu kämpfen, was sich zum Teil auch auf die Mediabudgets auswirkt. Uns interessierte, ob dies Zurecht so ist, oder ob Print trotz der inzwischen geringeren Reichweite vieler Titel weiterhin ein wichtiges Element im Mediamix darstellt.

Wir haben daher im Rahmen der Kurzbefragung 150 Personen zu ihrer Zeitschriftennutzung und ihrer Werbeakzeptanz befragt. Die zentralen Learnings hieraus lauten wie folgt:

• Zeitschriften zu lesen ist offenbar keineswegs aus der Mode: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, mehrmals in der Woche eine Zeitschrift zu lesen.

• Im Vordergrund steht dabei für die Leser das Interesse an der Information, aber auch Entspannung und Zeitvertreib sowie spannende Themen und Berichte motivieren zum Lesen.

Mehrheit liest regelmäßig Zeitschriften

• Rund 60% der Befragten empfinden Werbung in Zeitschriften als tendenziell passender und weniger störend als in anderen Medien.

• Fragt man die Konsumenten, welche Werbeform sie am ehesten behalten würden, fällt das Ergebnis eindeutig aus: Eine klare Mehrheit präferiert Anzeigen gegenüber Werbespots, Bannern und Mailings.

Anzeigenwerbung wird klar bevorzugt

• Höher gebildete Personen greifen im Verhältnis noch etwas häufiger zu Zeitschriften.

• Überraschend: Jüngere Leser empfinden die bessere thematische Passung bei Print sogar noch stärker als die Älteren.

Trotz eines Rückgangs der Auflagen zeigen diese Ergebnisse, dass die Zeitschrift nach wie vor ein attraktives Werbemedium ist, weil Werbung hier eine höhere Akzeptanz besitzt als in anderen Medien. Zudem liegt die wahrgenommene thematische Passung etwas höher als in anderen Umfeldern.

Wir würden aus diesem Grund anregen, die Reichweitenverluste der Printmedien durch eine etwas breiter angelegte Titelauswahl in der Mediaplanung auszugleichen, natürlich ohne den Zielgruppenfokus zu verlieren. So kann einerseits die Reichweite sichergestellt und andererseits der Vorteil des Mediums weiterhin genutzt werden.

Wenn Sie sich für Marktforschung im Mediabereich interessieren, finden Sie auf unserer Homepage mehrere Tools aus diesem Bereich.

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11Jun/13Off

Warum Marktforschung in Entscheidungsprozesse eingebunden sein muss

Joachim Agüeras Netz

Bei marktforschung.de ist gerade ein Artikel erschienen, den ich gern weiterempfehlen und kurz kommentieren möchte. Der Artikel "Der Marktforscher im Projekt. Daten erhoben und jetzt!?" beschäftigt sich damit, dass die Marktforschung oft für sich allein arbeitet, anstatt dass Ergebnisse und beteiligte Marktforscher direkt in die untersuchten Prozesse eingebunden werden.

Dies ist auch für uns als externe Dienstleister und Werbewirkungsforscher ein sehr wichtiges Thema. Die besten und erfolgreichsten Projekte konnten wir mit unseren Kunden immer dann verwirklichen, wenn wir rechtzeitig ein passendes Testdesign abgestimmt und im Nachgang Ergebnisse und Empfehlungen gemeinsam diskutiert haben. Denn so ein Test beinhaltet weit mehr als nur die Lieferung von Zahlen. Je mehr wir im Vorfeld verstehen, welche Ziele Kampagne und Test aus Kundensicht haben, desto passgenauer wird das Testdesign und somit die Antworten, die generiert werden. Und je näher wir nach Vorlage der Ergebnisse gemeinsam in die Interpretation gehen, desto größer der Mehrwert für die Optimierung Ihrer Kampagne.

In diesem Sinne: Sprechen Sie uns gern an, um den optimalen Testzeitpunkt für Ihre Kampagne zu finden und nutzen Sie unsere volle Leistungsfähigkeit während des gesamten Projekts. Wir freuen uns darüber.

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3Mai/13Off

Shazam als sinnvolle Alternative zum QR-Code KANN funktionieren

Davina Bringewat

QR-Codes in der Werbung werden immer beliebter - werden aber auch gerne mal als unnütz kritisiert. Ja, darüber lässt sich streiten, aber ich denke, es gibt durchaus sinnvolle Gelegenheiten QR-Codes zu integrieren, Medien miteinander zu verknüpfen und im Optimalfall sofort Umsatz zu generieren. Ein positives Beispiel QR-Codes sinnvoll einzusetzen liefert nicht zuletzt die aktuelle Kampagne des Versandhauses Otto.

Es kommt dabei aber natürlich immer auf das Werbemittel an. Immer und überall machen QR-Codes sicherlich keinen Sinn. Betrachten wir beispielsweise TV-Werbung:

Ich sitze zu Hause auf dem Sofa, schaue eine Vorabendserie und es kommt Werbung. Würde ich aufstehen zum Bildschirm gehen und einen kleinen schwarz-weißen QR-Code vom Bildschirm abscannen, um mehr Informationen zu erhalten – und das alles innerhalb der 30 Sekunden eines klassischen TV-Spots? Sicherlich nicht!

Hier braucht es eine Alternative zum QR-Code, die sich für das Medium TV eignet, denn auch hier lohnt es sich die Medien miteinander zu verknüpfe und über das Internet eine Aktivierung und ggf.  direkte Handlungen auszulösen. Gerade vor dem Hintergrund, dass immer mehr TV-Zuschauer nicht mehr NUR Fernsehen, sondern häufig zeitgleich weitere Medien nutzen: In einer Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom gaben 77 Prozent der Befragten an, parallel zum Fernsehen online zu gehen. Laut einer Online-Studie von ARD und ZDF nutzen User ihre Laptops, Tablets oder Smartphones nicht als Alternative zum Fernseher, sondern als so genannten „Second Screen“, um gleichzeitig mehrere Inhalte zu konsumieren.

Shazam-Einblendung am unteren Bildrand

Shazam-Einblendung am unteren Bildrand

Die Alternative für's TV heißt Shazam. Ursprünglich dazu gedacht Musiktitel  zu identifizieren, tritt es immer häufiger im Fernsehen in Erscheinung. Über das Mikrofon des Tablets oder des Smartphones werden Tonfolgen erkannt und passend dazu Links zu weiteren Inhalten angezeigt.

Ein durchaus positives Beispiel für eine Shazam-Integration in TV-Spots liefert beispielsweise Toyota. Im aktuellen TV-Spot für den Toyota Verso „Mein Papa ist mein Held“ bietet Toyota dem Betrachter an über Shazam "mehr zu erfahren".

Toyota bietet über Shazam viele weitere Informationen und Möglichkeiten

Toyota bietet über Shazam viele weitere Informationen und Möglichkeiten

Tagge ich den Spot, erhalte ich ein Menü mit verschiedenen Alternativen. Die erste davon ist vielleicht etwas fragwürdig: „TV Spot ansehen“. Na, daher komme ich ja gerade… Darüber hinaus gibt es aber auch durchaus sinnvollere Links wie weitere Informationen zum Toyota Verso (führt zur mobile Seite des Modells), einen Händler-Suche oder die Möglichkeit einen Termin für eine  Probefahrt zu vereinbaren. Eine rundum gelungene Form der crossmedialen Aktivierung von Werbekontakten.

Ein weiteres Beispiel für eine Shazam -Integration in  TV-Spots liefert ein anderer Automobilhersteller: Auch im TV-Spot des neuen Audi A1 admire finden wir unten am Bildschirmrand das Shazam-Logo. Und auch hier habe ich mein Smartphone gezückt...

Nach zwei Fehlschlägen „Wir konnten keine Treffer finden“ nennt mir Shazam den Song, der im Spot zu hören ist und bietet mir an, diesen auf amazon.de downzuloaden - von Audi oder dem neuen A1 ist keine Rede.

Shazam-Ergebnisse im Vergleich: Das Ergebnis bei Toyota (links) und Audi (rechts)

Audi liefert – im Gegenastz zu Toyota – leider nur ein klassisches Beispiel dafür, dass es nicht immer sinnvoll ist eine neue Spielerei unüberlegt einzusetzen.

Shazam bietet interessante Möglichkeiten TV-Spots „zu verlängern“, den Betrachter in ein anderes, interaktiveres Medium zu überführen und hier weiter Aktionen auszulösen. Dazu muss aber vorher überlegt werden, was demjenigen angeboten wird, der sich die Mühe macht, sein Smartphone zu zücken und den Spot zu taggen. Geschiet dies nicht,  bleibt das Shazam-Logo nur ein störendes Element im TV-Spot, welches die Aufmerksamkeit von Produkt und Marke ablenkt.

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1Mrz/13Off

Augen auf Online-Werbung (Teil II): Werbe-Videos im WWW

Daniel-Jaeckel

Das Video Portal youtube.com testet in Deutschland derzeit ein neues Konzept für die Darstellung von Werbe-Spots. Dabei kann der Nutzer aus einer Palette verschiedener Spots genau den auswählen, den er am liebsten sehen möchte. Dadurch wird die Relevanz der gezeigten Werbung für den Rezipienten erhöht, was, so erhoffen sich zumindest die Initiatoren, positive Effekte auf die Werbewirkung hat. Dies könnte ein Schritt in die Richtung sein, neue innovative Werbeformen im World Wide Web einzusetzen, wie dies vor einigen Wochen in dem Artikel Augen auf Onlinewerbung Teil I angesprochen wurde. Die Möglichkeiten: Unter dem Namen TrueView liefert youtube.com dem Nutzer eine Auswahl aus drei verschiedenen Werbespots. Der User kann nun entscheiden welchen dieser Spots er sehen möchte oder aber er entscheidet sich gegen alle Vorschläge und lässt doch lieber Youtube entscheiden.

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5Feb/13Off

Augen auf Onlinewerbung (Teil I): Bannerblindness als psychologisches Phänomen

Daniel-Jaeckel

Superbanner im Format 728x90 PixelKennen Sie das auch: Sie surfen im Netz, browsen durch die Suchergebnisse auf Google und mit jedem Klick blinken neue Banner auf. Man bemerkt zwar, dass irgendetwas am Rande der Websites die Aufmerksamkeit auf sich ziehen möchte, aber meistens wehrt man sich doch gegen den Drang hinzusehen. Und wenn man doch kurz einen Blick darauf wirft, bleibt der Banner nicht allzu lange im Gedächtnis.

Dr. phil. Martin Sauerland und Prof. Dr. Jarek Krajewski veröffentlichten 2012 eine Studie zum Thema Bannerblindness, in der die Autoren versuchen das Phänomen aus psychologischer Sicht zu beleuchten. Ihre Fragestellung bezieht sich darauf, aus welchen Gründen und auf welche Weise Rezipienten Bannerwerbungen im Netz ausblenden.

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23Jan/13Off

Eine Anzeige ist eine Anzeige ist eine Anzeige – und kein Plakat

Davina Bringewat

Jeden Morgen komme ich an einer sehr großen Werbefläche vorbei. Schon auf dem Weg zur S-Bahn kann ich sie sehen und vom S-Bahn-Gleis aus dann noch einmal genauer betrachten.

Dort  hab ich so schon die verschiedensten XXL-Plakate bewundern dürfen und muss zugeben, dass ich viele wirklich gut fand. Aber aktuell hängt dort ein XXL-Plakat, das mich stutzig macht. Wer hat das Plakat denn bitteschön freigegeben?

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9Jan/13Off

Über den Einfluss von TV-Spots auf die Bildung von Markenpräferenzen

Andreas Böttcher

Welche Automarke präferieren Sie? Oder anders gefragt: Welche Automarke kommt für Sie beim Kauf überhaupt nicht in Frage? Und welche Rolle spielt TV-Werbung beim Autokauf für Sie?

In einer Studie haben wir die Wirkung von 21 TV-Spots für Mittelklasse-Pkw untersucht und sind dabei u.a. der Frage nachgegangen, welche Veränderungen der  Markenpräferenz ein TV-Spot herbeiführen kann.

Dazu haben wir zunächst die aktuellen Markenpräferenzen der Teilnehmer abgefragt.  Wir wollten wissen: „Inwiefern kommen die folgenden Marken für Sie beim Kauf Ihres nächsten Autos in Frage?“  Im Ergebnis erhielten wir eine Rangfolge der begehrtesten Automarken.

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16Nov/12Off

Print wirkt wirklich, Web wirkt wenig

Joachim Agüeras Netz

Bei MediaAnalyzer beschäftigen wir uns neben dem Test von Kampagnen selbstverständlich auch mit der Entwicklung der Medien, in denen die Kampagnen geschaltet werden. Dabei ist ein zentraler Trend der vergangenen Jahre bekanntlich die Bewegung von Print zu Online.

Nun stellt sich aus unserer Sicht dabei die Frage, was hinter diesem Trend steckt - sind es messbare Fakten oder handelt es sich eher um eine Mode?

Modeerscheinungen werden dadurch gekennzeichnet, dass einige Leute etwas persönlich für sehr angesagt halten, ihren Kunden darum erzählen, das müssten sie auch unbedingt machen, dabei aber keinen Gedanken daran verlieren, ob man so wirklich die Zielgruppe erreicht.

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2Nov/12Off

Wer wirbt für wen? – Sportler in der Werbung

Davina Bringewat

Ob Banken-Werbung mit Dirk Nowitzki, Chips-Werbung mit Bastian Schweinsteiger oder Bier-Werbung mit den Klitschko Brüdern – jeder kennt sicherlich den ein oder anderen Werbespot, in dem ein Sportler seine Nase für ein Markenprodukt in die Kamera hält.

Seit gestern läuft im Fernsehen beispielsweise ein neuer Werbespot für MyDays. Darin sind die Speedkletterer Alexander und Thomas Huber (einst für Milchschnitte unterwegs) auf Geschenke-Mission und immer auf der Suche nach einem passenden und möglichst ausgefallenem Geschenk.

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26Sep/12Off

Einfach mal glücklich sein – am leichtesten geht das in Hamburg

Sebastian Grandt
Glücksatlas 2012, Quelle: Deutsche Post

Glücksatlas 2012, Quelle: Deutsche Post

Laut dem neuen Glücksatlas der Deutschen Post sind wir Hamburger bundesweit am glücklichsten. Das liest sich natürlich prima, gerade als Hamburger. Offenbar ist „unsere“ Stadt lebenswert.

Für Marktforscher besonders interessant: Die Details.

So plakativ das Gesamtfazit zunächst ausfällt, so wichtig ist es für uns - nicht nur bei solchen Studien - eben auch darauf zu achten, was dahinter steckt. Und so fällt direkt ins Auge, dass Hamburg in den meisten Einzelkriterien die erhoben wurden, kaum unter den Top 3 landet.

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6Jul/12Off

First is best – Warum wir präferieren, was wir zuerst gesehen haben

Susanne Krämer

Wer kennt das nicht: man ist stundenlang auf der Suche nach einer neuen Klamotte oder klappert ein Restaurant nach dem nächsten ab und entscheidet sich am Ende doch für das, was einem zuerst über den Weg gelaufen ist.

Was wir aus unser täglichen Arbeit längst wissen: bekommt ein Proband mehrere Produkte, Anzeigen oder Mailings nacheinander zur Bewertung vorgelegt, bewertet er das zuerst gesehene meist am besten. Doch woran liegt das eigentlich? Wieso kehren wir unbewusst oft wieder zu dem zurück was wir uns zuerst angeschaut haben?

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7Jun/12Off

Gewalt, Diskriminierung oder Sexismus – was regt am meisten auf? Die Top-Ten der unbeliebtesten Werbekampagnen

Davina Bringewat

Zum 50.Geburtstag veröffentlichte die britische Werbeaufsichtsbehörde „Advertising Standards Authority“,  kurz ASA in ihrem aktuellen Jahresbericht eine Top-10-Liste der meist beklagten Werbekampagnen der letzten 50 Jahre.

Mit 1.671 Beschwerden auf Platz 1 steht ein TV-Spot des Fast Food Herstellers Kentucky Fried Chicken. Der Werbespot zeigt Frauen in einem Call Center, die fröhlich – aber mit vollem Mund – einen neuen Salat der Fast Food Kette besingen.

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25Apr/12Off

Testimonials und die Tyrannei der Masse

Andreas Böttcher

Neulich im SPON-Forum gelesen:

Ganz offenbar ist Persönlichkeits-Werbung in Zeiten von Shitstorm und Tyrannei der Masse keine gute Idee.

Der SPON-Forist tao68 kommentierte damit einen Artikel über den Kundenfrust bei 1&1, der trotz (oder gerade wegen?) der Image-Kampagne mit "Mr. Kundenzufriedenheit" Marcell D'Avis scheinbar immer noch vorherrscht. Die Kampagne lief seit Ende 2009 und wurde immer mal wieder variiert.

Zwar hat sich die Service-Qualität von 1&1 gemäß der DSL-Kundenumfrage der Computerbild mittlerweile um mehr als eine Schulnote verbessert, das Image konnte davon jedoch nicht profitieren. Das Produkt ist also besser geworden, aber die Werbung kann

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5Apr/12Off

Point of Sale – Die Bedeutung eines guten Packages für ein erfolgreiches Produkt

Joachim Agüeras Netz

Wenn wir über Marketing und Werbewirkung sprechen, dann meinen wir häufig TV, Print, Outdoor oder Dialogmarketing, gelegentlich auch Online, Radio oder Promotion. Dabei übersehen wir manchmal, dass ein ganz wichtiger Baustein für die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes natürlich dort liegt, wo es verkauft wird: Am Point of Sale!

Die Gestaltung von TV-Spots oder auch Print und Outdoor-Kampagnen lässt viel Spielraum für Kreativität. Nicht selten steckt hinter der Hierarchie im Mediamix aber auch die Frage, wo das meiste Geld verdient wird oder wo ich mich am besten

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23Dez/11Off

2011 – Ein Jahr im marktforscherischen Schnelldurchlauf

Sebastian Grandt

Seit fast zwölf Monate ist unser MediaAnalyzer-Blog jetzt online.

Zwölf spannende Monate, in denen wir uns hier, wie auch im beruflichen Alltag, mit unterschiedlichsten Themen beschäftigen durften.

Wir haben erlebt, wie Wahrnehmungsforschung dazu führt, dass New York $ 27.000.000 investiert. Haben uns mit click-through und conversion-rates beschäftigt und mit unseren Kunden gemeinsam daran gearbeitet, nicht nur Online sondern auch Offline möglichst positive Effekte zu erzielen. Wir haben außerdem

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