MediaAnalyzer Blog
27Okt/11Off

Wie TV-Spots hohe Awareness schaffen und auf das Markenimage einzahlen.

Joachim Agüeras Netz

Wir bei MediaAnalyzer haben wirklich einen tollen Job. Wir sind ja in der glücklichen Situation, Werbung zu testen und unsere Kunden dabei zu unterstützen, aus guten Kampagnen-Ideen das Maximum für die Marke herauszuholen. Konkret bedeutet das zum Beispiel, jene Variante zu finden, die die größte Wirkung in der Zielgruppe erzielt, die hohe Awareness schafft und möglichst langfristig auf das Markenimage einzahlt.

Manchmal hilft es dabei, sich von aktuellen Kampagnen zu lösen und auch mal einen Blick zurück zu wagen. Was sind z.B. die Werbespots, die uns nach vielen Jahren bis heute in Erinnerung geblieben sind? Was zeichnet sie aus? Gibt es vielleicht etwas, das man sich dabei abschauen kann, um selbst ein starkes Branding zu erzielen?

Bevor nun der eine oder andere Kreative die Hände über dem Kopf zusammen schlägt und ein Plädoyer für altbackene Werbekonzepte befürchtet: Keine Sorge. Aber was erlaubt sein muss, ist die Frage, warum bestimmte Spots es geschafft haben, bis heute das Bild der Marke zu prägen (und vielleicht auch warum viele Spots dies nicht schaffen, obwohl "das Kreativkonzept doch damals so vielversprechend klang").

Ich möchte Sie daher auf eine kleine Zeitreise einladen und habe vier Werbekampagnen aus der Vergangenheit ausgewählt, die eines gemeinsam haben: Eine extrem einprägsame musikalische Untermalung. Schauen Sie sich die Spots einmal an und (sofern Sie alt genug sind...) erinnern Sie sich mit uns daran, welch starke Wirkung diese TV-Spots ausgelöst haben.

Beginnen möchte ich mit dem Kult-Spot schlechthin: Der Choco Crossies-Chor im Fahrstuhl!

"Stell dir mal vor... da ist ein Platz, du weißt schon wo..." - McDonalds wirbt emotional.

Auch sehr originell und lange Zeit ein absolutes Marken-Zeichen: Der singende Ültje-Mann.

Und zuguterletzt noch sehr stimmungsvoll und mittlerweile auch ein Klassiker: Coca Cola mit den Weihnachtstrucks.

Extrem einprägsame Songs, die sich ganz tief verankert haben. Sicher hat jeder andere Favoriten, an die er sich sofort erinnert. Doch eins zeigt sich bei den hier gewählten Beispielen sehr deutlich: Musik ist ein ganz entscheidender Faktor, um aus Tausenden von Werbespots herauszustechen, eine hohe Aktivierung auszulösen und das Image einer Marke langfristig zu verankern.

Dieser Faktor wird unserer Erfahrung nach heute teilweise unterschätzt. Sicher, dort wo es passt, wird eine gefällige musikalische Untermalung gewählt, aber dass man einen richtig starken, emotionalen Song kreiert, der optimal zum Marke passt und den jeder irgendwann mitsingt, so etwas findet man heute deutlich seltener.

Dies liegt natürlich auch daran, dass einige dieser Beispiele in ihrer Art heute zurecht nicht mehr üblich sind. Dennoch lautet meine Empfehlung, sich nicht zu sehr einzig auf die Bilderwelten zu konzentrieren, sondern so lange zu optimieren, bis wirklich die optimale Kombination aus Bild und Sound gefunden wurde. Und vielleicht wird daraus dann ja sogar ein Spot, der das Zeug zu einem echten Klassiker hat.


Ob Ihr TV-Spot Potential hat und wie Sie das meiste aus Ihrem Budget herausholen, zeigen wir Ihnen mit unseren Tools speziell für TV-Kampagnen. Die Kombination aus Emotionsmessung und einer detaillierten Befragung Ihrer Zielgruppe liefert Ihnen ein umfassendes Bild der realen Werbewirkung, z.B. mit dem Spot.Analyzer.

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