Egal ob der Kaiser Franz oder Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer – die Auswahl eines passenden, starken Testimonials oder Models für die Werbekampagne ist ein bedeutsamer Schritt, schließlich schafft man hiermit im besten Fall einen echten Markenbotschafter (und im schlechtesten Fall einen echten Kundenschreck).
Doch was macht ein gutes Testimonial aus? Muss es bekannt sein, ein A-Promi wie Beckenbauer oder Bohlen? Und wie wirken Darsteller, die selbst gar keine Promis sind, aber durch die Kampagne zum Gesicht der Marke werden?
Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, müssen wir uns entsprechende Beispiele einmal näher anschauen. Beginnen wir mit den Prominenten.
Dieter Bohlen beispielsweise hat eine hohe Bekanntheit und mediale Präsenz und ist in Teilen der Öffentlichkeit beliebt. Gleichzeitig polarisiert er stark und ist somit für bestimmte Zielgruppen weniger geeignet. Franz Beckenbauer hat ebenfalls eine sehr hohe Bekanntheit, ein seriöses Auftreten und eine hohe Glaubwürdigkeit. Möglicherweise ist er für die jüngere Zielgruppe jedoch weniger relevant.
Beckenbauer Werbung
Für beide Promis gilt jedoch, dass Sie mittlerweile für eine große Anzahl an Marken geworben haben. Damit verletzen Sie ein entscheidendes Gesetz bei der Auswahl eines geeigneten Testimonials: Das Gesicht sollte beim Konsumenten als Botschafter für eine bestimmte Marke stehen!
Dies kann natürlich unter solchen Voraussetzungen nicht gelingen. Die positive Wirkung ist dann nur sehr kurzfristig, schlimmstenfalls besteht sogar Verwechslungsgefahr, der Promi wirbt also in Ihrer Kampagne, einige Zuschauer erinnern sich aber später an eine ganz andere Marke!
ING Diba Werbung
Im Gegensatz dazu zeigt die ING Diba wie es geht: Dirk Nowitzki ist dort seit vielen Jahren das Gesicht der Marke. Die Kampagnen zeigen einen unverkrampften, sympathischen Nowitzki, dadurch gelingt der schwierige Spagat zwischen Bank und Sportler relativ gut. Das Image des Promis überträgt sich auf die Marke und mittlerweile reicht bereits eine Anzeige mit seinem Gesicht und der Betrachter denkt automatisch auch an die Marke.
Was nun aber, wenn Sie vielleicht gar keinen teuren Prominenten brauchen, um einen Markenbotschafter aufzubauen? Was, wenn auch ein authentischer, sympathischer und unverwechselbarer Charakter, der zu Ihrer Marke passt, für viele Jahre Ihr Botschafter werden könnte, ohne dass er bereits prominent ist?
Alice Werbung
Auch hierfür gibt es einige sehr schöne Beispiele. Ganz zu Beginn hatten wir schon den Herrn Kaiser, der bis zum Ende der Marke Hamburg Mannheimer über Jahrzehnte (mit wechselnden Darstellern) für ein positives, verbrauchernahes Markenbild stand (ob dies immer so der Realität entsprach wollen wir jetzt nicht diskutieren). „Herr Kaiser“ war die Hamburg Mannheimer.
Auch „Alice“ muss hier natürlich genannt werden. Diese Marke hat es geschafft, durch eine beeindruckend schöne Markenbotschafterin und eine sehr stylische Bildsprache in einem trockenen Markt wie DSL bundesweit eine hohe Awareness zu erlangen. Hier hat eine eher kleine Marke ein Markenbild aufgebaut, auf das manch Wettbewerber durchaus etwas neidisch sein konnte. Leider endet diese Erfolgsstory ja aktuell aufgrund schlechter Eigen-PR des Models.
Das ist im übrigen ganz generell die Kehrseite: Wenn der Promi negativ in die Schlagzeilen gerät, strahlt es auch auf die Marke ab. Beispiele hierfür wären neben Alice auch Tiger Woods oder Charlie Sheen.
Manche „Werbepromis“ funktionieren hingegen so gut, dass sie sogar dauerhaft in Erinnerung bleiben, obwohl sie nur in einem sehr begrenzten Rahmen eingesetzt wurden. Denken wir z.B. an Milka: „Ah – ein Stadtmensch! Sie glauben wohl auch, dass wir hier oben etwas altmodisch sind. (…) Aber Vorsicht: It’s cool, man!“. Der Typ hat einfach was, kein Zweifel.
Eine weitere bekannte Marke hat augenscheinlich ihre guten Erfahrungen aus der Vergangenheit zum Anlass genommen, einen guten Bekannten zu reaktivieren: Iglo. Käpt’n Iglo ist uns allen ein Begriff und stellt ebenfalls ein gutes Beispiel für einen sympathischen, unverwechselbaren Markenbotschafter dar.
Last but not least… Wenn wir über diese Thema sprechen, dürfen wir natürlich einen nicht vergessen. Welcher Italiener brachte Millionen Frauenherzen zum schmelzen? Natürlich Herr Angelo, mit seinem leckeren Nescafe und dem Geständnis: „…isch ‚abe gar kein Auto.“ Wer so eine Werbe-Ikone erschafft, die zum Kult wird, der muss sich um sein Markenimage keine Gedanken mehr machen.
Fazit: Es kommt weniger darauf an, wie bekannt ein Testimonial ist, als vielmehr darauf, eine passende Figur auszuwählen und diese konsequent zum Markenbotschafter aufzubauen. Dabei darf das Testimonial je nach Marke ruhig etwas schräg wirken, solange es sympathisch rüberkommt. Entscheidend ist ferner, dass die Person authentisch wirkt und im Rahmen von Storys eingesetzt wird, die gut zum Produkt passen. Wenn dies alles passt, kann das Branding der Marke mit etwas Durchhaltevermögen mittel- und langfristig enorm profitieren.
Im Gegensatz dazu überhaupt nicht zu empfehlen ist im übrigen der Klassiker: Der Chef lernt zufällig einen Promi kennen und sagt am nächsten Morgen seinem Marketing: „Der Typ ist klasse, macht mal was mit dem!“. Aber um sowas zu vermeiden gibt es ja zum Glück noch uns Marktforscher…