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18Apr/11Off

Werbung an der Zielgruppe vorbei

Joachim Agüeras Netz

Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe? Meistens bekommt man auf diese Frage Antworten wie beispielsweise: "überwiegend weiblich, zwischen 25 und 49 Jahren, interessiert sich für XY". Diese Antwort ist naheliegend, denn mehr weiß man in der Regel gar nicht über die Menschen, für die man jedes Jahr Werbekampagnen im Wert von mehreren Millionen Euro kreiert.

Doch Moment mal. Wir bewegen uns in einem Geschäft, in dem jedes Jahr Millionen für Werbung ausgegeben werden, wissen aber eigentlich fast gar nichts über die sogenannten Konsumenten, die diese Produkte kaufen sollen? Kein Wunder, dass einige Kampagnen total an der Zielgruppe vorbei gehen. Einige Beispiele:

Harley wirbt für Kindermilch

Harley wirbt für Kindermilch

Ein Hersteller von Kindermilch wirbt mit dem Motiv einer Harley vor einer beeindruckenden Landschaft (siehe Abbildung links). Dass die Harley Stützräder hat ist im Sinne der Produktvorteile eine durchaus kreative Idee. Leider wird unserer Erfahrung nach kaum eine junge Mutter die Zeit haben, diese Motorrad-Werbung so genau zu studieren, dass ihr die kleine Botschaft rechts unten auffällt...

Ein Mobile Marketing Anbieter fand heraus, dass Frauen IPhone Werbung ignorieren. In diesen Kanal investierte Werbegelder für weibliche Zielgruppen verpuffen also überwiegend im Nichts. Eine nützliche, zum Thema passende App hingegen spricht Frauen stark an und steigert die Wirkung beträchtlich.

Wie das Handelsblatt berichtet, geht Werbung für Bioprodukte stark an der Zielgruppe vorbei. Denn diese ist mittlerweile beileibe nicht mehr nur in der 'Ökonische' zu finden und möchte dementsprechend auch nicht mit altbackenen Kampagnen gelangweilt werden.

Und ob die Zielgruppe des Ford Focus wirklich erreicht wird, in dem man im TV-Spot ein Orchester auf Original Fahrzeugteile klassische Musik spielen lässt, darf gelinde gesagt ebenfalls bezweifelt werden. Da hilft es auch nichts, wenn ein Spot in der Branche selbst als kreativ gelten mag. Kam jemand von selbst auf Idee dahinter?

"Die Werbestrategie der Musikgeschichte soll die Leitidee des New Ford Focus unterstützen, die aussagt, dass sich Einzelteile in perfekter Harmonie zusammenfügen und gemeinsam ein wundervolles Ganzes ergeben. Dies soll durch das Orchester verdeutlicht werden."

Selbstironische Astra Werbung

Selbstironische Astra Werbung

Die Reihe der Beispiele ließe sich natürlich noch deutlich verlängern, die eigentliche Botschaft lautet: Werbung soll keine Kreativwettbewerbe gewinnen, sondern die Zielgruppe für die Marke begeistern. Wenn dies eine originelle Kreation oder ein neuer Kommunikationsweg leisten kann, umso besser! Dies sollte angesichts der Budgets von denen wir hier reden jedoch nicht auf dem Bauchgefühl einzelner basieren, sondern auf Fakten.

Und hier gilt: Je mehr Fakten aus und über die Zielgruppe bekannt sind, umso besser. Welche Eigenschaften hat z.B. Ihre Kernzielgruppe, also jene Menschen, die besonders affin für Ihre Produkte sind? Ist sie eher modern oder konservativ? Ist sie familienorientiert oder individualistisch? Welche Medien nutzt sie viel und welche wenig? Dies sind die Fakten, auf deren Basis originelle Kampagnen Kopf und Bauch der Zielgruppe wirklich ansprechen.

Ein positives Beispiel hierfür ist  Astra. Der Markenkern wird seit Jahren in der Kommunikation originell und selbstironisch dargestellt. Das gefällt einer urbanen, unangepassten Zielgruppe, und zwar deutlich über die eher regionalen Grenzen der Biermarke hinaus.

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MediaAnalyzer bietet Ihnen mit COSTA (Consumer Segment & Trends Analysis) ein Tool, um Kampagnen vorab auf Eigenschaften und Umsatzchancen in Ihrer Kernzielgruppe abzustimmen. Um anschließend die reale Wirkung Ihrer Werbemittel auf die Zielgruppe zu testen, hat MediaAnalyzer medienspezifische Pretests entwickelt.

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