MediaAnalyzer Blog
2Nov/121

Wer wirbt für wen? – Sportler in der Werbung

Davina Bringewat

Ob Banken-Werbung mit Dirk Nowitzki, Chips-Werbung mit Bastian Schweinsteiger oder Bier-Werbung mit den Klitschko Brüdern – jeder kennt sicherlich den ein oder anderen Werbespot, in dem ein Sportler seine Nase für ein Markenprodukt in die Kamera hält.

Seit gestern läuft im Fernsehen beispielsweise ein neuer Werbespot für MyDays. Darin sind die Speedkletterer Alexander und Thomas Huber (einst für Milchschnitte unterwegs) auf Geschenke-Mission und immer auf der Suche nach einem passenden und möglichst ausgefallenem Geschenk.

Säulendiagramm: Glaubwürdigkeit der Sportler

Glaubwürdigkeit der Sportler, Quelle: Studie "Sportler in der Werbung, Mediaanalyzer 2012

Mal ehrlich: Kannte jemand die Gebrüder Huber bevor sie für Milchschnitte Werbung gemacht haben? Und wer erkennt die beiden im neuen MyDays-Spot? Und spielt das überhaupt eine Rolle?

Die letzte Frage wage ich mich mal gleich hier und jetzt mit „Ja“ zu beantworten. Denn Sportler, die nicht wiedererkannt werden sind ihr Geld nicht wert. Mit der Wiedererkennung steigt die Glaubwürdigkeit des Testimonials und damit ebenso die Glaubwürdigkeit des Werbemittels.

Das zeigt unserer aktuelle MediaAnalyzer-Studie „Große Namen für große Brands – Sportler in der Werbung“.

Sportler, die wiedererkannt werden, werden als wesentlich sympathischer (+65%) und glaubwürdiger (+108%) eingestuft als solche, die nicht erkannt werden. Außerdem werden alle in der Studie getesteten Werbemittel in puncto Sympathie und Glaubwürdigkeit wesentlich besser bewertet, wenn die darauf abgebildeten Sportler als diese erkannt werden.

Säulendiagramm: Werbemittelbewertung

Werbemittelbewertung, Quelle: Studie "Sportler in der Werbung", MediaAnalyzer 2012

Die MediaAnalyzer-Umfrage „Prominente in der Werbung“ zeigte bereits im August, dass Prominente allgemein in der Werbung zwar auffällig aber eben auch wenig glaubwürdig sind.  Hier scheinen sich die Sportler positiv abheben zu können. Sie werden in der aktuellen Studie als um mindestens 10%  glaubwürdiger eingestuft als ihre prominenten Kollegen - beispielsweise Musiker oder Schauspieler.

Sportler sind also als Testimonial durchaus geeignet und eine Marke kann vom positiven Image (leistungsstark, erfolgreich, diszipliniert, gesund etc.) profitieren.

Und im Fall Gebrüder Huber? Ich jedenfalls kenne mittlerweile die „Huberbuam“ und freue mich, dass auch mal eine Marke Werbung für einen Sportler macht… oder so ähnlich.

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Kommentare (1) Trackbacks (0)
  1. Ich hätte tatsächlich vermutet, dass Sportler gerade bei Chips- oder Bierwerbung eher an Glaubwürdigkeit verlieren. Dass sie den Schauspieler- und Musikerkollegen so deutlich überlegen sind, finde ich ebenfalls beachtlich. Insofern sehr interessante Ergebnisse! Vielen Dank für die Studie!


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