MediaAnalyzer Blog
12Jun/12Off

Verführerische Werbung – von der Werbelüge zur Fettleibigkeit?

Tobias Priemuth

Ich esse gern Süßigkeiten, Burger oder Cola. Dennoch ernähre ich mich bewusst und treibe gern und regelmäßig Sport. Dazu haben mich meine Eltern erzogen. Dennoch scheint die Werbung starken Einfluss auf die Ernährung zu haben. Fastfoodketten, Süßigkeiten- und Softdrinkhersteller werben fleißig und verführen die Konsumenten, vor allem Kinder. Fettleibigkeit wird ein immer größeres Problem, woran natürlich nicht nur die Werbung Schuld ist. Aber hier möchte in den USA die Politik und auch der Medienkonzern Disney ansetzen.

Jeder zweite New Yorker ist zu fett und New Yorks Bürgermeister Michael Bloomberg plant deshalb das Verbot von überdimensionalen Softdrinkbechern. Schon bald könnte ein Gesetz dafür sorgen, dass stark zuckerhaltige Getränke in der Gastronomie nur noch in Bechern verkauft werden dürfen, die weniger als einen halben Liter fassen. Bei großem Durst müssten die New Yorker folglich zweimal gehen - was im günstigsten Fall wenigstens ein bisschen Bewegung bedeutet. Kritik bleibt da natürlich bei den freiheitsliebenden Amerikanern nicht aus. Das Selbstbestimmungsrecht der Amerikaner wird angegriffen und Kritiker fordern, dass man doch den New Yorkern ihre Entscheidung selbst überlassen möge.

Aber auch Disney schließt sich dem Kampf gegen Fettleibigkeit in den USA an und will dem Fett der Bürger zu Leibe rücken. Der Medienkonzern will Werbung für ungesunde, dick machende Lebensmittel von seinen Kindersendern und Webseiten verbannen. Die Richtlinien, was gesund ist und was nicht, definiert Disney dabei selbst. Disney riskiert dabei einiges, da Lebensmittelkonzerne wie Nestle, Kraft, Coca Cola oder McDonalds zu den wichtigsten Werbetreibenden im TV-Geschäft gehören. Negative Reaktionen der Lebensmittel- und Werbeindustrie blieben bisher jedoch aus.

Dabei wäre es doch angebracht, nach durchdachteren Wegen zu suchen, um die Fettleibigkeit zu bekämpfen. Politik und Medienkonzerne haben sicher bessere Möglichkeiten, um hier z.B. Aufklärung zu betreiben. Zudem sind doch vielmehr auch die Eltern gefordert als Vorbild und auch bei der Erziehung ihrer Kinder.

Die Bedeutung des Fernsehens für eine gesündere Ernährung ist aber auch nicht zu unterschätzen. In Großbritannien hat TV-Koch Jamie Oliver erreicht, dass Kinder gesünderes Schulessen erhalten. 2005 startete er seine Schulkampagne "Feed me better". Die Britische Regierung versprach daraufhin über 400 Millionen Euro für den Umbau von Schulküchen und besseres Schulessen zu investieren.

Auch der Deutsche Werberat hat sich mit dem Thema beschäftigt und „Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel“ erarbeitet. Darin wird auch insbesondere den Eltern eine Schlüsselfunktion bei der Vermittlung richtiger Ernährung, Bewegung und Handlungskompetenzen zugeschrieben.

Unzulässiger Claim: "So wichtig wie das tägliche Glas Milch!"

Unzulässiger Claim: "So wichtig wie das tägliche Glas Milch!"

Die EU kämpft derweil gegen irreführende gesundheitsbezogene Werbung. Damit sollen Werbeslogans wie „Gut fürs Immunsystem“, „Kalzium stärkt die Knochen“, „Stärkt die Abwehrkräfte“, „Gut für die Verdauung“ oder „So wichtig wie das tägliche Glas Milch“ verschwinden, wenn sie wissenschaftlich nicht haltbar sind. Zugelassen sind nur Slogans, die wissenschaftlich belegt werden können. Verbraucher sollen sich zukünftig besser auf gesund-heitsbe¬zogene Werbeslogans – sogenannte Health Claims – verlassen können. Die Überprüfung der teilweise irreführenden Werbeaussagen wird von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit EFSA durchgeführt. Die EFSA schaut, welche Aussagen auf Lebensmitteletiketten und in der Werbung wahr sind und welche nicht. Unzählige Health Claims konnten die Hersteller nicht ausreichend wissenschaftlich belegen. Mehr als 1600 gängiger Slogans müssen bis Dezember 2012 von Lebensmitteln verschwunden sein. Gerade einmal 220 wurden für zulässig erklärt. Die EU-Kommission hat jetzt die zulässigen und nicht mehr erlaubten Health Claims veröffentlicht.

Ab 1. Juli gelten EU-weit neue Richtlinien für bestimmte Angaben auf Lebensmittelverpackungen. Die so genannte Health-Claims-Verordnung regelt die Kennzeichnung und die Werbung für Lebensmittel hinsichtlich der nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben. Verbindlich festgelegt ist nun europaweit, wann ein Produkt mit nährwertbezogenen Angaben wie "fettarm", "ballaststoffreich", oder "von Natur aus" beworben werden darf.

Klar ist: In den Werbeabteilungen werden jetzt die Köpfe rauchen, damit neue, unverfänglichere Werbeaussagen gefunden werden, die glaubwürdig erscheinen und den Konsumenten überzeugen.

Wir sind gespannt.

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