Trostlose Zeiten für die Click-Through-Rate

Davina Bringewat

Online wirkt! Das hat einmal mehr die hier am 1.März beschriebene Studie amerikanischer Forscher gezeigt, die den Einfluss von Online Ads auf die Verkaufszahlen nachgewiesen hat.

Ergebnis:
Der durch die Online Ads generierte zusätzliche Umsatz übersteigt die Kosten der Kampagne um ein Vielfaches. 78% des zusätzlichen Umsatzes entfällt dabei auf diejenigen, die die Online Ads gesehen jedoch nicht darauf geklickt haben.

Online wirkt also, aber wie und auf wen?

Immer mehr Studien lassen an der Aussagekraft der  etablierten Click-Through-Rate (CTR) zweifeln und verdeutlichen vor allem eines: Die Click-Through-Rate ist nicht das richtige Maß zur Beurteilung des Werbeerfolgs einer Online-Kampagne.

So liegt die durchschnittliche Klickrate in Deutschland  bei etwa 0,1 Prozent. Das heißt im Klartext: Gerade einmal  eine von 1000 der grafischen Werbeanzeigen wird überhaupt angeklickt.

Betrachten wir die Kehrseite der Medaille, also nicht die Banner, sondern die User,  so zeigt sich für die CTR ein noch trostloseres Bild: Eine Studie von Comscore und Tomorrow Focus zeigt, dass 85% der Internetnutzer überhaupt keine Werbung anklickt. Und nur  gerade einmal 3% der User machen den Großteil (62%) aller Klicks auf Display-Werbung überhaupt aus und werden damit als so genannte „Heavy Clicker“ bezeichnet.

Das ist aber immer noch nicht alles: Zu allem Überfluss ist diese kleine Gruppe an „Vielklickern“ auch noch eine wenig attraktive Zielgruppe für die meisten Werbetreibenden. Es handelt sich überwiegend um jüngere, oft arbeitslose, die einen Großteil ihrer Zeit auf Seiten mit Berufsberatungsangeboten und Bildungsinhalten, sowie Glücksspielen verbringen.

Nicht gerade die beliebteste Zielgruppe vieler Werbetreibender.

Es scheint also, als wenn eine Click-Through-Auswertung dem Marketing-Verantwortlichen nicht allzu viel über seinen Werbeerfolg verraten würde. Und was noch viel gefährlicher ist: Orientiert er sich in seiner Kampagnenplanung ausschließlich an reinen Klickdaten, fokussiert er sich auf einen eher speziellen Usertyp.

Es empfiehlt sich also zur Kontrolle und Optimierung von Online-Display-Werbung andere Messwerte und Kontrollmechanismen zu suchen als die gute, alte CTR.

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Media Analyzer bietet mit dem WebAd.Analyzer eine CTR unabhängigen Werbewirkungstest von Online-Display-Werbung an.  Klassische Dimensionen der Werbewirkung wie Wahrnehmung im Umfeld, Verständlichkeit und Branding stehen hier im Vordergrund. Diese Ganzheitliche Betrachtung ermöglicht es die Wirkung auch bei der immer größer werdenden und relevanten Zielgruppe der „Nicht-Klicker“ zu testen und zu optimieren.