Mein Sohn ist vier Jahre alt. Schon seit geraumer Zeit weiß er genau: Wenn im Spielzeugkatalog die rosa Sachen kommen, dann „ist das für Mädchen!“. Paff, Klischee verstanden & funktioniert.
Auch in der Werbung wird gern mit Klischees gespielt. Dabei gibt es jedoch zwei verschiedene Herangehensweisen. Die eine Variante, welche häufig als platt wahrgenommen wird und negative Reaktionen hervorruft, reflektiert das Klischee nicht, sondern stellt es in den Mittelpunkt der Kampagne und nimmt es für voll.
Polarisierende Media Markt Werbung
Ein gutes Beispiel, das (freundlich ausgedrückt) stark polarisiert, ist die Media Markt-Kampagne mit Mario Barth. Dort gibt es „Schenkelklopfer“ am Fließband – Polarisieren bedeutet aber eben nicht neutral einfach nur Aufzufallen, sondern auch negativ Aufzufallen. Denn je nachdem, wen man fragt, ist diese Kampagne offenbar nicht unbedingt geeignet ein positives Image aufzubauen.
Astra Werbung, eher altbacken
Ein weiteres ambivalentes Beispiel ist dieses Motiv von Astra, dass die Männergruppe biertrinkend mit Bollerwagen zeigt. Irgendwie überholt, ich sehe heutzutage selbst am Vatertag nur sehr vereinzelt solche Gruppen. Einige andere Motive der Kampagne (mit leicht bekleideten Damen) wurden zudem vereinzelt als sexistisch kritisiert. Demgegenüber muss aber betont werden, dass Astra Klischees in der Regel überspitzt und witzig aufgreift, weshalb die Kampagne insgesamt weiter unten auch gleichzeitig als Positivbeispiel dient.
Nun aber zur zweiten Variante von Kampagnen, die Geschlechter-Klischees nutzen. Die folgenden Beispiele tun dies mit einem gewissen Augenzwinkern. Hier wird das Klischee gespielt, aber überspitzt oder vielleicht sogar ins Gegenteil verkehrt. Wenn einer Kampagne dies gelingt, kann es zu einer deutlich höheren Uniqueness führen, d.h. die Auffälligkeit und Durchsetzungskraft der Kampagne ist überdurchschnittlich hoch und damit auch der Effekt für den Absender.
Zalando Spot - Kreisch!
Hier muss man als erstes unbedingt Zalando anführen. Dieses Unternehmen hat die extrem überspitzte Reaktion der Frauen, die vor Begeisterung schreien, als sie ihr Paket mit den neuen Schuhen bekommen, zum Markenzeichen gemacht und mit diesen witzigen Spots schnell eine hohe Bekanntheit erlangt – Respekt.
Freche Astra Werbung
Der Gerechtigkeit halber wollen wir nun Astra auch bei den positiven Beispielen für den Einsatz von Klischees nennen. Die Marke setzt seit vielen Jahren stark überspitzte Motive und Slogans u.a. zum Thema Männer & Frauen ein und hat damit weit über die regionalen Grenzen hinweg Bekanntheit erlangt.
Das Fazit liegt auf der Hand: Geschlechter-Klischees einzusetzen kann durchaus gut funktionieren, solange es nicht gerade die Mutti mit der weißen Wäsche ist, sondern eine originelle, aufmerksamkeitsstarke Variante. Die hat dann im besten Fall sogar Potential, zum Selbstläufer zu werden. Und etwas besseres kann einer Kampagne nicht passieren!