MediaAnalyzer Blog
18Jan/12Off

Kontextbasierte Online-Werbeplatzierung – Aufmerksamkeitsmagnet oder Imagerisiko?

Susanne Krämer
schlecht platzierte Werbung: AIDA neben einem Bericht zum Schiffsunglück

schlecht platzierte Werbung: AIDA neben einem Bericht zum Schiffsunglück

Wer am Wochenende die Website eines der führenden Mail Provider aufgerufen hat, wird auf der Startseite das Bild des havarierten Kreuzfahrtschiffes «Costa Concordia» gesehen haben und möglicherweise auch die daneben platzierte Werbung von AIDA.

Nur ein Beispiel von vielen aus der Reihe „fehlplatzierte Werbung“. Wir alle kennen sie und haben schon oft darüber geschmunzelt. Ob Werbung für Fernreisen neben einem Artikel über einen Flugzeugabsturz (tuifly) oder für den Ausbau eines neuen Unternehmens neben der Nachricht über einen abgebrannten Imbiss (Blackberry).

Doch wie wirkt diese kontextbezogene Werbung eigentlich?

Die zum Teil unpassende Nachbarschaft fällt auf und spaltet die Gemüter.Während die einen es einfach witzig finden, bleibt den anderen das Lachen im Halse stecken. Denn ist der Zusammenhang zu makaber, dürfte die Platzierung zweifelsohne auch negative Folgen für das Markenimage haben, wie beispielsweise bei der Gas Werbung im Auschwitz Kontext – ein absolutes NoGo.

Und auch die AIDA-Werbung lässt die Marke für mich in einem weniger guten Licht erscheinen.

Aber es geht natürlich auch anders.

gut platzierte Werbung: interhyp neben einem Breicht zur Wulffs Kreditaffäre

gut platzierte Werbung: interhyp neben einem Breicht zur Wulffs Kreditaffäre

Im folgenden Beispiel im Zusammenhang mit der Wulffschen Kredit-Affäre wirkt eigentlich fehlplatzierte Werbung jedoch durchaus Awareness-steigernd.

Leute, die sich mit dem Thema Baufinanzierung beschäftigen, klicken hier sicher hin und fragen sich, zu welchen Konditionen man als nichtpriviligierter Normalbürger eigentlich einen Baufinanzierungskredit bekommt.

Hier kann ein sicher ungeplantes Umfeld durchaus aktivieren.

Die Beispiele zeigen: Gut Platzierte Werbung kann Aufmerksamkeit generieren, aber auch dem Image schaden. Bedenkt man, dass kontextbezogene Banner anhand von Keywords geschaltet werden – hier wahrscheinlich „Kreuzfahrt“ und „Baufinanzierung“ – so sollte es möglich sein, bei aktuellen Ereignissen mit ausschließenden Keywords  (beispielsweise „Costa Concordia“) kurzfristig reagieren zu können.

Fazit: Skurril platzierte Werbung fällt auf, es zeigt sich einmal mehr der Einfluss des Umfeldes auf das Werbemittel und es wird deutlich, dass Mediaagenturen und Provider mehr Fingerspitzengefühl im Zusammenhang mit kritischen Themen zeigen sollten.

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