MediaAnalyzer Blog
23Sep/11Off

Internet vs. TV: Nicht nur der Werbespot, sondern auch der Werbeträger wirkt!

Franziska-Uhlmann

Jeder von uns arrangiert sich mit Medien auf individuelle Art und Weise:

Es gibt Menschen, die behaupten sogar abhängig zu sein - weitaus mehr sind es tatsächlich. Und auch solche, die Medienkonsum ablehnen. Die Mehrheit integriert jedoch Medien, ob aus privaten oder geschäftlichen Gründen, in den Alltag.

Dabei versucht die Marktforschung typische Nutzertypen zu segmentieren, um Ableitungen für eine zielgruppenspezifische Ansprache zu generieren. Beispielsweise unterscheidet man bei den Gründen für die Mediennutzung zwischen dem Stillen des Bedürfnisses nach Informationen und dem nach Unterhaltung.

Zudem steht der passive Konsum dem aktivem Medienkonsum gegenüber. Das Medium TV wird häufig als passives lean-back Medium dargestellt, wohingegen sich das Internet als aktives lean-forward Medium verbreitet hat.

Aber ist diese Einteilung in Zeiten von Web TV und IPTV nicht bereits überholt?

Sicher ist, dass sich die zwei Werbeträger bereits stark beeinflussen, ganz abgesehen von den Diskussionen über eine Verdrängung eines der beiden Medien.

Die Web TV Angebote vermehren sich. Und wir sprechen hier nicht mehr nur von Videoportalen wie YouTube oder Clipfish, sondern von Fernsehen im Internet. Einige Fernsehsender erkannten früh ihre Chance das Internet einzubinden, wie bspw. RTL NOW & die ARD/  ZDF Mediathek. Gegenwärtig bieten nun auch Verlage wie die Spiegel-Gruppe, neben kurzen Video-Clips auf Spiegel Online, live streaming und längere Dokumentationen auf Spiegel.TV an.

Inwieweit bedeuten diese Entwicklungen Veränderungen für den Werbeeinsatz?

Wenn man davon ausgeht, dass der Werbeträger und das Werbemittel, sprich TV Spots/ Online Video-Ads, unmittelbar miteinander verbunden sind, ergeben sich daraus auch Einflüsse auf die Werbewirkung.

Eine unserer aktuellen Studien vergleicht die Unterschiede zwischen TV im traditionellen Sinne, Web TV und Videoportalen.

Die Gegenüberstellung von einem traditionellen TV-Werbeblock und der Video-Werbung mit Pre-Roll Spots (vor Beginn eines Beitrages) und Mid-Roll Ads (zwischen einem Beitrag) konnte aufzeigen, dass Betrachter sich ungestützt signifikant besser an Werbung innerhalb von Web TV und Videoportalen erinnern konnten. Web Angebote bieten also durchaus attraktive Plattformen, um die Markenawareness zu steigern.

Des Weiteren lässt der Vergleich der Web-Angebote erkennen, dass längere Spots (ab 30 Sek.) innerhalb von Web TV stärker wirken, als auf Videoportalen.

Demnach ergeben sich individuelle Stärken für die einzelnen Werbeträger:

  • Im Vergleich erzielen Web TV und TV eine stärkere emotionale Aktivierung
  • Web TV und Videoportale zeigen Vorteile bzgl. der Markenerinnerung
  • Lange Spots wirken im Web TV stärker als bei Videoportalen

Ein ausgeglichenes Verhältnis von aufgerufenen Dokumentationen und gezeigter Werbelänge ist demnach essentiel für die Werbewirkung der Spots.

Zudem lässt die hohe Emotionalität und die Akzeptanz von längeren Werbepausen bei Web TV Formaten auf Chancen für den Einsatz von Image-Spots schließen.

Wie sich die Medien-Nutzungsgewohnheiten zukünftig entwickeln werden, ist natürlich extrem vage. Empirische Studien bieten die Möglichkeit, einen detaillierten Blick auf das Nutzungsverhalten zu werfen.

Durch den Einsatz von Marktforschungstests können ausführliche Informationen in Bezug auf die Werbewirkung von verschiedenen Kommunikationsträgern gewonnen werden. Daraus resultierende Empfehlungen erleichtern den effektiven Werbeeinsatz und unterstützen die Optimierung der Nutzerfreundlichkeit der Angebote.

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