Menschen wollen vergleichen: sich selbst mit anderen aber auch verschiedene Dinge miteinander. Der Vergleich hilft, sich ein realistisches Bild von der Welt zu machen. Der amerikanische Sozialpsychologe Leon Festinger hielt dieses Sich-Vergleichen-Wollen sogar für ein sehr wichtiges, menschliches Bedürfnis.
Kein Wunder, dass auch Marktforschungs-Kunden immer alles vergleichen wollen – und damit meine ich nicht den Preis!
Gemeint sind die Ergebnisse unserer Werbemitteltests. Oftmals testen unsere Kunden zwei oder mehr Variationen eines Plakats, einer Anzeige oder eines TV-Spots. Im Report erfährt der Kunde dann, dass Motiv B stärker zum Kauf des Produkts aktiviert als die Motive A und C. Diese vergleichende Information hilft, die werbewirksamste Variante innerhalb der getesteten Motiven zu identifizieren. Optimierungspotential für das Gewinnermotiv lässt sich daraus ebenfalls noch sehr gut ableiten (bei Print-Anzeigen oder Plakaten hilft das AttentionTracking genau dabei enorm).
Die Frage, ob man das Motiv optimieren KANN oder doch sogar optimieren MUSS, lässt sich aber erst durch einen Vergleich mit einer branchen-spezifischen Norm/Benchmark sinnvoll beantworten. Wichtig bei der Interpretation des Benchmarkvergleichs: Größe ist nicht alles! Ebenfalls relevant sind die folgenden Aspekte:
Wichtig bei Benchmarks: Äpfel nicht mit Birnen vergleichen
- Wie viele verschiedene Marken sind enthalten?
- Vergleicht man das Testmotiv mit einem Durchschnittswert oder einem Bestwert?
- Setzt sich der Benchmark aus Motiven aller möglichen Branchen oder speziell aus meiner Branche zusammen?
- Enthält die Datenbank genügend aktuelle Motive?
- Sind verschiedene Formate (z.B. bei Anzeigen oder Plakaten) entsprechend berücksichtigt?
- Wie homogen sind die verschiedenen Zielgruppen, die im Benchmark vertreten sind?
Die wichtigste Frage, die sich ein Kunde stellen sollte, ist jedoch ganz einfach: Welcher Vergleich hat die größte Aussagekraft?
Und die Antwort auf diese Frage ist nicht immer der riesige Benchmark – sondern auch mal der direkte Vergleich mit einem Wettbewerber-Motiv. Viele scheuen noch diesen Vergleich. Dabei bietet er im Vergleich zu dem einzelnen, abstrakten Benchmark-Wert einige Vorteile. Denn der Vergleich mit einem Wettbewerber-Motiv ist
- ehrlich und fair – da er schonungslos Stärken und Schwächen aufdeckt
- aussagekräftig und detailliert – da die Ursachen für die Unterschiede deutlich werden
- nachvollziehbar und transparent – da man eine bildhafte Vorstellung hat, womit verglichen wird
- konkret und lösungsorientiert – da aus dem Verständnis über die konkrete Werbewirkung Optimierungen abgeleitet werden können
- aktuell und zielgruppenspezifisch – da sogar neueste Wettbewerberkampagnen berücksichtigt werden können und sich die Befragung für beide Motive an die relevante Zielgruppe richtet
Es verlangt schon nach einer mutigen Entscheidung seitens des Kunden, sich diesem direkten Vergleich zu stellen. Aber Ziel der Werbetreibenden ist es doch auch, das Werbemittel mit der bestmöglichen Wirkung zu schalten. Ein Wettbewerber-Vergleich kann dabei helfen, weiteres Optimierungspotential zu identifizieren.
Abschließend interessieren mich Ihre Benchmark-Erfahrungen: Worauf achten Sie, wenn Sie Ihre Testmotive mit Benchmarks vergleichen wollen? Und: Würden Sie Ihr Motiv auch mit dem eines Wettbewerbers direkt vergleichen?