MediaAnalyzer Blog
23Jan/13Off

Eine Anzeige ist eine Anzeige ist eine Anzeige – und kein Plakat

Davina Bringewat

Jeden Morgen komme ich an einer sehr großen Werbefläche vorbei. Schon auf dem Weg zur S-Bahn kann ich sie sehen und vom S-Bahn-Gleis aus dann noch einmal genauer betrachten.

Dort  hab ich so schon die verschiedensten XXL-Plakate bewundern dürfen und muss zugeben, dass ich viele wirklich gut fand. Aber aktuell hängt dort ein XXL-Plakat, das mich stutzig macht. Wer hat das Plakat denn bitteschön freigegeben?

XXL-Plakat von Hewlett Packard

XXL-Plakat von Hewlett Packard

Das Plakat ist von Hewlett Packard und wirbt für ein neues Produkt: HP ENVY x2. Hinter diesem Produktnamen verbirgt sich ein Notebook und ein Tablet. Also ein neues Kombi-Gerät, welches zugleich Notebook als auch Tablet ist. Eigentlich durchaus eine tolle Sache, die sich mit einem Plakat kommunizieren lässt. ABER: Das erfahre ich NICHT, wenn ich an diesem Plakat vorbeikomme.

Denn dazu müsste ich etwas erkennen und am besten auch noch lesen können.

Von der Position, von der die Werbefläche einzusehen ist, habe ich – zu Fuß unterwegs – nur Folgendes wahrgenommen: Sieht aus wie ein kaputtes Notebook und wer in Gottes Namen hat denn da vier Arme? Marke? Produktvorteile? Angebot? Neuigkeitswert? Fehlanzeige! Und noch einmal: Ich war zu Fuß unterwegs. Die Menge an Informationen, die einen vorbeifahrenden Autofahrer erreicht, kann ich nur erahnen.

Ok, mein berufliches Interesse war geweckt und ich habe am nächsten Tag noch einmal genauer hingesehen. Vom S-Bahn-Gleis aus habe ich in aller Ruhe und bewusst noch einmal hingeschaut. Ein Aufmerksamkeitsmaß das Plakaten doch eher selten zu Teil wird. Und siehe da, ich konnte doch tatsächlich die Headline lesen: 100% Notebook. 100% Tablet. 100% beides. Das ist doch was! Der Fließtext bleibt leider ungewiss, denn ich kann ihn nicht lesen und auch den Text im blaue Kasten oben rechts kann ich nicht erkennen – egal wie sehr ich mich auch bemühe.

Bei dieser zweiten, sehr bewussten Betrachtung konnte ich auch den Absender ausfindig machen und so später im Internet recherchieren. Und was habe ich dort gefunden? Eine Anzeige – die mir irgendwie bekannt vor kommt…

Anzeige von Hewlett Packard

Anzeige von Hewlett Packard

Ich nehme einfach mal an, hier sollten Kosten für die Entwicklung eines Plakatmotives gespart werden. Wahrscheinlich mit der Begründung mit demselben Motiv könne man eine Wiedererkennung zwischen Anzeige und Plakat erzeugen, um  Crossmedia-Effekte auszulösen. Hervorragend! Geld gespart und mehr Werbe-Effekt erzielt. Schön wäre es!

Denn: eine Anzeige ist eine Anzeige ist eine Anzeige – und eben kein Plakat.

Eine Anzeige wird  - in den meisten Fällen - als Plakat nicht funktionieren und ein Plakat als Anzeige ebenso wenig. Und schon ist der Crossmedia-Effekt dahin. Die Gründe liegen auf der Hand:  Unterschiedlich starkes Umfeld, andere Betrachtungsentfernung, geringere Aufmerksamkeitsspanne, geringe Betrachtungsdauer, zufälliger Kontakt etc.

Und trotzdem sieht man eine solche 1:1 Motivübertragung immer wieder. Aber selten funktioniert es, denn häufig passiert so etwas wie hier bei Hewlett Packard.

Fazit:

Ein Werbemittel muss in dem Medium, in dem es geschaltet wird funktionieren – erst wenn das der Fall ist, können sich Werbemittel im Sinne eines crossmedialen Effektes ergänzen. Um sicher zu gehen, sollte ein Motiv mithilfe moderner Werbewirkungsforschung untersucht und ggf. angepasst werden. So können Investitionen in Werbung abgesichert und unnütze Schaltungskosten ohne Werbeeffekt verhindert werden.

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Als Spezialist für Werbewirkung bietet MediaAnalyzer eine Reihe medienspezifische Werbewirkungstests, um die Wirkung von Werbung im entsprechenden Umfeld und in der Zielgruppe abzusichern und zu optimieren.

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Kommentare (2) Trackbacks (0)
  1. Ich habe das Plakat auch gesehen und konnte es schon auf den Ersten Blick deuten. Vielleicht liegt das daran, dass ich zur Zielgruppe gehöre? Möglicherweise habe ich es aber auch einfach nur wiedererkannt, weil es Teil einer größeren Kampagne ist.

    Davon unabhängig:
    Hat das Plakat seinen Zweck nicht voll erfüllt? Es hat Deine Neugier geweckt. Du hast Dich darüber gewundert und wolltest wissen worum es geht. In Folge hast Du Dich darüber informiert und die Werbebotschaft weiter verteilt. Ich würde sagen die Agentur hat ganze Arbeit geleistet.

    Ich kann mich auch nicht so recht mit dem Gedanken anfreunden, dass Hewlett Packard, ein Unternehmen welches “jährlich rund 3,5 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung” (Wikipedia) investiert, “Kosten für die Entwicklung eines Plakatmotives” (Du) sparen möchte.

    “Und trotzdem sieht man eine solche 1:1 Motivübertragung immer wieder. Aber selten funktioniert es, denn häufig passiert so etwas wie hier bei Hewlett Packard.” Das ist schon ein bisschen subjektiv. Oder beziehst Du Dich auf bestimmte Untersuchungen?

    Manchmal hilft es die gewohnte Brille abzusetzen und neue Perspektiven einzunehmen.
    Gerade als “MediaAnalyzer”.

    • Hallo Andreas,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Im Sinne „auch schlechte PR ist gute PR“ hast du natürlich vollkommen recht. Ich habe mich definitiv mit dem Plakat auseinandergesetzt und sorge so für Aufmerksamkeit. Ich bin aber auch beruflich interessiert und ich glaube, dass ein Großteil derer, die nicht in der Werbung arbeitet keinen zweiten Blick geworfen hätte, sondern das Plakat schlicht nicht näher betrachtet hätte.

      Werbemittel müssen medienspezifisch umgesetzt werden. Bei einem Plakat auf dem man viele Elemente überhaupt nicht lesen kann und selbst die Headline nicht direkt – beim für Plakate typischen „nebenbei Konsumieren“ – erkennbar ist, wird doch sicherlich etwas Kritik erlaubt sein.

      Subjektive Kritik. Als subjektive Meinungsäußerung ist der Artikel ja auch verfasst. So auch die Idee, dass Geld gespart werden sollte: Nur eine Vermutung. Dass Werbebudgets gekürzt werden oder zu Lasten von Print umgeschichtet werden ist aber eine Tatsache. Über HP „Um neue Stellen für die Betreuung der Social-Media-Aktivitäten zu schaffen, könnte etwa beim Marketing gespart werden. (…) Bei HP entfällt bereits (2010) die Hälfte des Budgets für eine Marketingkampagne auf Social Media.” (pcwelt.de)

      Was nicht subjektiv ist, ist, dass Anzeigenmotive ab und an als Plakate verwendet werden und diese dann häufig nicht im Sinne der Werbewirkung funktionieren. MediaAnalyzer hat in den letzten Jahren unzählige Werbemittel für Kunden getestet und wir sind dabei immer mal wieder auf solche Beispiele gestoßen.

      Beste Grüße, Davina


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