MediaAnalyzer Blog
24Jan/14Off

Wohlfühlmarktforschung

Sebastian Grandt

Ein gerne gemachter Vorwurf gegenüber der Marktforschungs-Branche ist, dass Institute „Meinungen in Charts pressen“ und der Bauch dabei auf der Strecke bleibe.

Nun hat sich eine namhafte Agentur den sogenannte Hausfrauentest ausgedacht, um diese Probleme zu umgehen.

Meinungen in Charts gepresst

Ein Vorwurf, den wir natürlich ernst nehmen.

Ähnlich wie unsere Kollegen aus der Werbebranche sollten wir an unsere Zielgruppe denken und unsere Produkte so aufbereiten, dass diese in der Zielgruppe auch ankommen. So aufbereiten, dass die Ergebnisse einfach zu verstehen  und die Schlüsse nachvollziehbar sind. Empfehlungen aussprechen, die in die professionelle Lebenswelt unserer Kunden integrierbar sind.

Andererseits werden die Formate und Methoden der Marktforschung natürlich nicht ganz grundlos ausgewählt. Schließlich sehen „wir Marktforscher“ unsere Aufgabe ja auch genau darin, den Bauch ein Stück weit zu führen. Gerade als Professionals  im weiten Feld der Verkaufsförderung ist uns allen sehr bewusst, welche große Bedeutung der Bauch für Kaufentscheidungen hat. Aber gerade deshalb sollten wir selbst versuchen, unsere Entscheidungen eben auch mit dem Kopf zu treffen. Wer, wenn nicht wir?

Aus dem Bauch heraus

Denn das, was so schön als der Bauch bezeichnet wird, meint ja zunächst etwas wie die emotionale Anschlussfähigkeit von Ergebnissen. Da sind die Meinungen von ausgewählten Hausfrauen (oder anderen, kleinen‚ „alltäglichen Gruppen“) natürlich ein wunderbar eingängiger Weg.
Denn das, was im verlinkten Artikel so salopp als „Hausfrauentest“ bezeichnet wird, ist am Ende natürlich nichts anderes, als eine Sammlung weniger Einzelmeinungen. In einer eng umrissenen Zielgruppe. In einem gestellten Setting. Dass die drei Damen in „Deutschlands häufigstem Wohnzimmer“ sitzen ist natürlich kein Zufall.

Hausfrau Sylvia (43) mag den neuen Spot, das Produkt nutzt sie sowieso schon. Aber auch sonst. Allein die Musik.
Hausfrau Regine (52) lehnt den Spot eher ab. Die Hauptperson sieht aus wie ihr Schwager, mit dem sie gerade gestern eine anstrengende Diskussion geführt hat. Die Musik nervt und zudem hat sie auch noch schlechte Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht. Hausfrau Viola (33) ist sich noch unschlüssig. Eigentlich verwendet ihre Familie die Produktkategorie nicht.

Und am Ende hat der Empfänger – derjenige, der etwas zu testen hatte – ein paar Aussagen für seinen Bauch.

Nun haben Einzelmeinungen gewisse Vorzüge: Sie sind einfach zu verarbeiten, sind meist zumindest recht eindeutig, schließlich weiß eine einzelne Person meist schon, ob ihr etwas gefällt oder nicht. Und – unter uns – schließlich sind es auch nur Einzelmeinungen.

So gut die drei Damen ihre Meinungen artikulieren mögen, es bleiben die Meinungen von drei Personen.

Warum Marktforschungsergebnisse oft weniger den Bauch ansprechen? Ein Grund ist sicherlich der, dass die quantitativen Forschungsansätze eben genau das zum Ziel haben: Aufgrund größerer Fallzahlen eine größere Sicherheit für eine Entscheidung gewinnen.

Vergleichen wir einmal:

  • Die Agentur lässt die drei Hausfrauen in Ruhe und interessiert einen Spot anschauen. Alle drei fanden ihn sympathisch.
  • Wir lassen 250 Teilnehmer aus der Zielgruppe, die genau wie im Fernsehen zunächst nur einen Kontakt hatten, einen Spot anschauen. Mehr als die Hälfte der 250 haben die Botschaft nicht verstanden.

Jeder, der sich etwas mit Statistik beschäftigt, weiß, dass die Wahrscheinlichkeit, bei drei anderen Hausfrauen andere Ergebnisse zu erzielen, recht groß ist. Drei andere Hausfrauen finden den Spot vielleicht weniger gut.

Bei 250 Teilnehmern ist die Wahrscheinlichkeit dagegen sehr hoch, dass wir hier ein sehr ähnliches Resultat erzielen. Aus Sicht der Statistik sind hier nur sehr selten deutliche Abweichungen zu erwarten. 250 andere Teilnehmer bewerten den Spot sehr ähnlich.

Wem sollte man eher zuhören?

Zielgruppen

Natürlich sind Hausfrauen für viele kaufrelevante Entscheidungen verantwortlich. Aber die Welt hat sich verändert, und ist stets dabei sich weiter zu verändern.

Was für Tiefkühlpizza, frisches aus dem Kühlregal oder Reinigungsmittel noch interessant ist, dürfte bei Kosmetik für junge Frauen oder Schläfencolorierungen für den älteren Herren genauso uninteressant werden wie bei Werbung für „in-Getränke“ oder Reiseangebote für Silver-Ager.

Der Artikel verrät, dass man „aus einer Vielzahl von Hausfrauen auswählen kann“. Immerhin.

Trotzdem: Genau wie zu große Komplexität bei der Zielgruppendefinition nicht immer zielführend ist, sollte vermieden werden hier zu sehr zu simplifizieren.

Sagen versus Denken versus Handeln

Was bei dem skizzierten Verfahren noch auf der Strecke bleibt ist zum Beispiel das Nonverbale. Natürlich fragen auch wir Menschen nach ihrer Meinung. Allerdings behelfen wir uns darüber hinaus eben – branchenweit – diverser Werkzeuge, mit denen wir mehr als nur die wirklich bewussten Dinge herauszuholen versuchen. Wir bei MediaAnalyzer zum Beispiel mit dem Blickmessverfahren AttentionTracking und dem Emotionsmessverfahren EmotionTracking, andere Kollegen und Institute mit anderen Verfahren. All diese Verfahren sollen mehr herauskriegen, als das was gesagt wird.

Noch einen Schritt weiter gedacht geht es ja auch darum, mögliches Handeln zu antizipieren. Auch hier ist eine reine Gesprächsrunde mit drei Teilnehmern in der Regel eher wenig zielführend. Oder wissen Sie bereits, wenn Sie einen TV-Spot sehen, ob Sie das Produkt in Tagen oder Wochen im Supermarkt tatsächlich in den Einkaufswagen legen?

Kurz und knapp

Marktforschungsergebnisse erscheinen auf den ersten Blick sicherlich manchmal trocken und stark auf Zahlen fixiert.

Ein guter Report – und das ist die Messlatte, der wir uns unterwerfen – sollte jedoch über die reinen Zahlen hinaus auch die Bedeutung dieser Zahlen in den Fokus setzen:

  • Was sagen uns diese Zahlen überhaupt?
  • Wie sind die Werte zu bewerten?
  • Was bedeutet all das für unsere Kunden?
  • Welche Handlungsoptionen bieten sich jetzt? Welche davon sind besonders empfehlenswert?

Im Zusammenspiel von reinen Zahlen und Marktforscherexpertise betrachten wir sozusagen „Kopf und Bauch“ der Zielgruppe um darauf aufbauend unseren Kunden zu ermöglichen, rationale und begründbare Entscheidungen zu treffen.

Während der Bauch der Zielgruppe im Fokus steht, zielen wir in die Köpfe der Marketingentscheider um gute und richtige Entscheidungen zu ermöglichen.

Mit Wohlfühlmarktforschung, deren primäres Ziel es ist, Entscheidern ein „gutes Gefühl“ zu geben, ohne sich auch nur ansatzweise mit den zu Recht diskutierten Fallstricken, Herausforderungen und Methoden der modernen Marktforschung auseinander zu setzen, ist jedoch niemandem wirklich geholfen.

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17Jan/14Off

Eine “David ohrfeigt Goliath“-Geschichte – Die neue Macht der Konsumenten

Tobias Priemuth

Im Zeitalter der Digitalisierung und sozialen Medien steht in Unternehmen die Krisenkommunikation vor neuen Herausforderungen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass sich Negativschlagzeilen rasend schnell über soziale Netzwerke ausbreiten können und so am mühsam, langfristig aufgebauten Image kratzen.

Schlechte Kundenbetreuung und daraus resultierende schlechte PR kann richtig teuer für Unternehmen werden, wie United Airlines bereits 2009 leidlich erfahren musste. Ein ignoranter Konzern und ein frustrierter Kunde, der ihn mit einem einzigen YouTube-Video in die Knie zwingt. Der Fall United Airlines vs. Dave Carroll sorgte für Schlagzeilen und ließ United Airlines dabei schlecht aussehen.

Auf einem United-Airlines-Flug war Carroll‘s Gitarre beschädigt worden, er hatte sich ein paar Monate vergeblich um Entschädigung bemüht und war schließlich von der Fluglinie abgewiesen worden. Doch Carroll wehrte sich auf kreative Weise. Er komponierte einen Song mit dem Titel "United Breaks Guitars", drehte dazu ein launiges Musikvideo, stellte es auf YouTube ein und löste damit eine gewaltige Welle aus. Innerhalb kürzester Zeit erreichte das YouTube-Video eine Million Views und tausende Kommentare. Drei Tage später wurde der Fall bereits 300 Mal in den Medien erwähnt – CNN, NBC, New York Times und weitere berichteten. Aus der halb ernst gemeinten Beschwerde eines frustrierten Flugpassagiers ist eine weltumspannende Wutwelle geworden.

Für die Öffentlichkeitsarbeit von United Airlines war dies eine Katastrophe. Die Fluglinie bemühte sich nun eilig, ihr Versäumnis gutzumachen und bot Dave Carroll Schadensersatz an. Doch zu spät. Das Video hat nicht nur dazu geführt, dass das Image der Airline in den Keller gerauscht ist, sondern auch der Aktienkurs. "Die Gewitterwolken negativer PR haben den United-Airlines-Aktienkurs um zehn Prozent abstürzen lassen", heißt es in der Londoner "Times". Der Unternehmenswert sei somit um 180 Millionen US-Dollar zurückgegangen.

Dave Carrolls Musikvideo wurde mittlerweile mehr als 13 Millionen Mal angeklickt. Hier zeigt sich die neue Macht des Kunden. Mit Hilfe des Internets wird der Konsument zum einflussreichen Spieler in der globalen Wirtschaft.

Viele Unternehmen unterschätzen immer noch den Einfluss unzufriedener Kunden. Früher bedeutete dies im schlimmsten Fall ein paar verlorene Kunden. Wer sich über ein Produkt ärgerte, erzählte das vielleicht der Familie, Freunden und Bekannten. Doch nun gibt es Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Blogs und Preisvergleichsseiten. Sie ermöglichen es jedem, mit geringem Aufwand eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Und das Internet vergisst nicht! Diese neue soziale Mundpropaganda ist ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen geworden. Viele Unternehmen haben sich auf diese Entwicklung immer noch nicht eingestellt. Andere versuchen zu verhindern, dass es überhaupt erst soweit kommt. Sie suchen nach Wegen, auf die neue Macht der Kunden zu reagieren, bevor ihr Unmut eine nicht mehr zu kontrollierende Öffentlichkeit erreicht. So haben beispielsweise die Telekom, Daimler und die Deutsche Bahn eigene Abteilungen für die sozialen Netzwerke aufgebaut, um schnell auf unzufriedene Kunden zu reagieren. Für Großkonzerne ist es aber sehr schwierig, all ihre Kunden und deren Onlineaktivitäten im Blick zu behalten und Hobbyautoren mit Geltungsdrang von echten Kundenbeschwerden zu unterscheiden.

Gefakte Bewertungen auf Hotelportalen sind mittlerweile bekannt, aber auch große Unternehmen versuchen so mittlerweile eigene Produkte anzupreisen und Konkurrenzprodukte zu schwächen. So musste Samsung 2013 ein Bußgeld in Höhe von 340.000 Dollar zahlen, weil das Unternehmen gefälschte negative Kommentare über HTC-Produkte in diversen Internetforen verbreitete. Die massiven Negativschlagzeilen für Samsung waren für den Konzern sicher schmerzhafter.

Seit die Telekom als „Drosselkom“ bezeichnet wird, kämpft sie nun um ihren guten Ruf. Die Drosselkom-Affäre ließ die Imagewerte in den Keller fallen.

Auch Amazon hat mit Negativschlagzeilen über Leiharbeiter, schlechte Arbeitsbedingungen und Knebelkonditionen für Geschäftspartner zu kämpfen und nicht zuletzt seit den Verdi-Streikaufrufen ein Imageproblem. Der schlechte Ruf drohte, die Umsätze zu drücken. Die Amazon PR-Abteilung startet daraufhin eine Imagekampagne und macht nun die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, die in kurzen Interviewfilmen im Internet ihren Arbeitgeber anpreisen. Auch richtete Amazon einen „Logistikblog“ ein, um die Öffentlichkeit zu informieren und Kritikern zu antworten.

Bleibt abzuwarten, ob die Telekom als einer der größten Werbespender gegen die Negativschlagzeilen anwerben kann und ob die PR-Maßnahmen von Amazon erfolgreich sind, um das angekratzte Image wieder aufzupolieren.

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14Jan/14Off

Verlosung Kindle Fire HD-Tablet – Nennen Sie uns Ihre Kampagne des Jahres 2013!

Joachim Agüeras Netz

Liebe Leser unseres Blogs (und solche, die es werden wollen),

wir möchten den Spieß zum Start ins neue Jahr einmal umdrehen: Sagen SIE uns, welche Kampagne für Sie die Kampagne des Jahres 2013 ist!

Welche Kampagne war besonders aufmerksamkeitsstark, hat emotional stark aktiviert oder ist Ihnen einfach besonders in Erinnerung geblieben? Nennen Sie uns die Kampagne und begründen Sie kurz, warum diese Kampagne richtig stark war. Es ist uns egal, ob die Kampagne im TV, Print, Outdoor, Web lief oder von Hand an Wände gemalt wurde, Hauptsache man konnte sie sehen und sie war wirkungsvoll.

Unter allen Einsendern verlosen wir als Hauptpreis ein 7 Zoll Kindle Fire HD Tablet mit 1280x800 Pixeln, 8 GB Speicher und 1,5 GHz Dual Core Prozessor. Als zweiten und dritten Preis verlosen wir zusätzlich je einen Amazon-Gutschein über 20 bzw. 15 Euro.

Tragen Sie Ihren Favoriten hier ein. Die Aktion endet am 31.01.2013. Alle Gewinner werden anschließend per E-Mail benachrichtigt.

Auszüge der eingehenden Nennungen möchten wir bei Bekanntgabe der beliebtesten Kampagnen in Form anonymer Zitate nutzen.

Und nun viel Spaß beim Grübeln und viel Glück!


- Teilnahmebedingungen:

  1. Die Teilnahme ist kostenlos und verpflichtet zu nichts.
  2. Es ist pro Person nur eine Teilnahme möglich.
  3. Mitarbeiter und ehemalige Mitarbeiter von MediaAnalyzer sowie deren Angehörige dürfen leider nicht mitmachen.
  4. Teilnahmeberechtigt sind Personen ab einem Alter von 18 Jahren mit Wohnsitz in der EU.
  5. Eine Barauszahlung ist nicht möglich.
  6. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
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