MediaAnalyzer Blog
19Dez/13Off

Hamburgs traurigste Werbefläche

Madlen Schäfer

Digitale Riesenposter gehören zu den Top-Innovationen der Außenwerbung. Sie sind attraktiv, kurzweilig und vor allem auffällig. Eigentlich kann man jedem Werbetreibenden nur raten, eine solche Fläche zu buchen. Gerade auf der Hamburger Reeperbahn mit tausenden Passanten pro Tag wird Aufmerksamkeit garantiert.

LED-Werbefläche auf der Hamburger Reeperbahn

Unser Hamburger Beispiel aber zeigt, wie schnell eine eigentlich gute Positionierung makaber werden kann: Die moderne LED-Werbefläche an einem der Esso-Häuser leuchtet noch - sie leuchtet sogar besonders hell. Denn rund herum herrscht seit dem letzten Wochenende traurige Dunkelheit. Das marode Haus, das sie schmückt, ist akut einsturzgefährdet. Nachdem bei einigen Bewohnern die Wände wackelten, ist und bleibt der gesamte Komplex mit Wohnungen, Gewerbeflächen, Clubs und Kiez-Tankstelle gesperrt.

Seit Jahren ist die Zukunft der baufälligen Esso-Häuser ein emotional diskutiertes Thema in Hamburg. Der Abriss des Komplexes ist für 2014 geplant. Die plötzliche Evakuierung am Samstagabend traf die Mieter jedoch völlig unvorbereitet.

Aber an dieser Stelle soll nicht über die grundlegene Problematik rund um Hauseigentümer,  Spekulanten oder die Hamburger Wohnungspolitik gesprochen werden. Es soll darauf hingewiesen werden, dass es vielleicht auch einfach an der Zeit ist, die Werbung auszuknipsen - aus Anstand den betroffenen Menschen gegenüber.

Als Berater in Sachen Werbewirkung muss ich natürlich noch auf das vielleicht Offensichtliche eingehen: Das negative Image der Werbefläche kann sich auf die Kampagne auswirken und schnell Schaden an Produkt und Marke anrichten. Im konkreten Fall wirbt „Das Handwerk“ auf einer Werbefläche, die an einem absturzgefährdeten Haus angebracht ist. Böswillige Verknüpfungen des Handwerks mit der Qualität der Bausubstanz liegen hier recht nahe. Aber selbst für themenfernere Werbetreibende ist die Nähe zu einem derart aufgeladenen Standort wahrscheinlich eher problematisch mit der jeweiligen Werbebotschaft zu verknüpfen.

Den Mietern der Esso-Häuser wünschen wir, dass bald eine für alle akzeptable Lösung in dem Konflikt gefunden wird.

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17Dez/13Off

Point of Sale – Wenn die Lust am Snackautomaten vergeht

Antje Pfeiffer

Wer kennt das nicht:  Man steht am Bahnsteig und die Bahn kommt mal wieder zu spät. Diese unfreiwilligen Wartezeiten lösen bei mir zumeist ein Gefühl aus - HUNGER! Wann, wenn nicht jetzt, sollte der Snackautomat eine geradezu magische Anziehungskraft besitzen? Nach kurzem Überlegen wandert mein Blick suchend durch die Gegend. Im Kopf habe ich schon die ersten Bilder von leckeren Schokoriegeln. Automatisch schießen mir die appetitanregenden Szenen von TV-Spots durch den Kopf, die die Snacks von ihrer besten Seite zeigen.

Den ersten Schritt für eine erfolgreiche Werbewirkung schafft das Werbemittel. Dank seiner auffälligen Farbgestaltung zieht die POS-Werbung Aufmerksamkeit auf sich und somit auf den Verkaufsort. Den Weg zum Snackautomaten habe ich also schon mal gefunden.

Snackautomat

Snackautomat am Bahnsteig

Die erdachten Schokoträume finden allerdings auch ein schnelles Ende. Die Headline suggeriert dem Betrachter „Frisch und lecker“. Diese Botschaft wird aber von keinem weiteren Element wieder aufgenommen. Da von den Produkten selbst lediglich ein kleiner Rand der Verpackung dargestellt wird, sind selbst die einzelnen Produkte kaum zu identifizieren. Und Appetit weckt diese Darstellung ebenfalls nicht.

Mein Blick wird hauptsächlich von dem hochgereckten Daumen eingefangen und wirrt dann hilflos über die anderen Elemente, immer auf der Suche nach einem Kaufargument. „Einfach genial!“ mhh. So wie die Schokoriegel abgebildet sind, wecken sie in mir weder Gefühle von Genuss, Frische oder gar Genialität der Snacks.

Dann vielleicht doch lieber etwas anderes als ein Schokoriegel? Mein Blick schweift wieder über den Bahnsteig. Vielleicht sollte ich mir einen Kaffee holen? Aber die Werbung regt bei mir auch keinen wirklichen Appetit an. Endlich fängt mein Blick eine POS-Werbung ein, die das Produkt ästhetisch darstellt und meinen Appetit weckt. Die Entscheidung ist gefallen: es wird das Franzbrötchen. Lecker!

POS: Kaffee & Franzbrötchen

Appetit anregende Werbung am POS

Leider hat sich an dem Kiosk bereits eine Schlange gebildet. Wenn ich mich jetzt dort anstellen würde, würde ich meine Bahn dann doch noch verpassen. Die Suche nach einem Snack, der mir die unfreiwillige Wartezeit versüßt, hat einfach zu lange gedauert.

Um am Point of Sale gegen die Konkurrenz bestehen zu können, müssen also immer zwei Faktoren für eine erfolgreiche Werbewirkung umgesetzt werden. Zum  einen muss die Werbung auffallen, um überhaupt potenzielle Kunden anzuziehen, und zum anderen muss die Werbung die Produktvorteile klar kommunizieren und das Produkt ästhetisch darstellen, um ein Kaufinteresse zu wecken. Dann klappt es bestimmt auch mit dem Kaufabschluss.

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