MediaAnalyzer Blog
6Mrz/150

Deutscher Werberat: Bilanz 2014

Verena Piaskowy

Der Deutsche Werberat hat diese Woche seine Bilanz für 2014 veröffentlicht. Im vergangenen Jahr musste der Werberat über 387 Werbemaßnahmen entscheiden – 14 Prozent mehr als im Jahr 2013.

Insgesamt 111 Fälle wurden als kritisch beurteilt. Immerhin 88 der verantwortlichen Unternehmen stellten ihre Werbung aufgrund der Kritik ein. Neun weitere Unternehmen änderten ihre Werbemittel entsprechend ab.

Neu eingeführt wurde beim Deutschen Werberat die Rubrik der geschlechterdiskriminierenden Werbung, in der die Vorwürfe Sexismus sowie Frauen- und Männerdiskriminierung einfließen. Im vergangenen Jahr war der Großteil der Beschwerden, die in diese Rubrik fallen, frauenherabwürdigende oder frauendiskriminierende Werbung. Insgesamt betraf dies 198 der insgesamt 387 bewerteten Werbemaßnahmen.

Außerdem kritisierte der Deutsche Werberat bei 14 Prozent der eingereichten Beschwerden Verstöße gegen ethische Mindestanforderungen, bei 8 Prozent Diskriminierung von Personengruppen und bei 4 Prozent die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen.

Im vergangenen Jahr wurden insgesamt 14 Rügen öffentlich ausgesprochen – alle aufgrund von Verstößen gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen. Die betroffenen Motive sowie weitere Informationen zur Bilanz 2014 sind auf der Website des Deutschen Werberats zu finden.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
24Okt/140

Schnelle Reaktion als PR Vorteil

Gastbeitrag

Reisende in Deutschland haben es zurzeit nicht leicht. Die Großkonzerne Lufthansa und Deutsche Bahn wurden zuletzt in kurzen Abständen von den jeweiligen Gewerkschaften bestreikt, und so wurde ein erheblichen Teil des Reiseverkehrs lahmgelegt. Dies gipfelte vergangenes Wochenende – pünktlich zum Ferienbeginn in vielen Bundesländern – in einem Streik der GDL über das gesamte Wochenende. Die verärgerten Betroffenen waren gezwungen, sich alternative Reisemöglichkeiten zu suchen. Neben Fernbusanbietern rieben sich auch sämtliche Autovermietungen die Hände und nutzten die Notlage zu ihrem Vorteil.

Passend dazu veröffentlichte Europcar am 15. Oktober auf seiner deutschen Facebook-Seite einen streikbezogenen Post mit dem Spruch „Streikbrecher auf vier Rädern“.

Europcar: Streikbrecher auf vier Rädern

Quelle: facebook.com/europcarDE

Das geht noch besser, dachte sich der Autovermieter Sixt und postete zwei Tage später ein Bild mit einem großen Herz und der Unterschrift „HDGDL, GDL“. Die altbekannte Abkürzung aus dem SMS Zeitalter (Hab Dich ganz doll lieb) kombiniert mit GDL (Gewerkschaft Deutscher Lokführer) kam mit mehr als 3.500 Likes und vielen lobenden Kommentaren gut an. Manche wollten diese Werbung sogar auf ein T-Shirt gedruckt haben. So einfach und wirkungsvoll kann Werbung sein!

Sixt: HDGDL, GDL

Quelle: facebook.com/sixt.autovermietung

Kurz danach folgte eine weitere Watsche, diesmal an die Lufthansa. Mit dem Wortspiel „Streik? Strike!“ nahm Sixt die Fluggesellschaft auf’s Korn und erntete auch dafür einige Personen, denen dies auf Facebook gefiel.

Sixt: Streik? Strike!

Quelle: facebook.com/sixt.autovermietung

Diese Beispiele verdeutlichen, wie wirkungsvoll die Nutzung von Social Media Kanälen als Werbeplattform sein kann. Durch das Anklicken des „Gefällt mir“ Buttons durch Facebook-Nutzer streut sich eine solche Anzeige fast wie von selbst und erreicht ohne großen Aufwand mehrere Tausend Menschen. Es zeigt sich außerdem, dass eine schnelle Reaktion auf ein emotional  aufreibendes Thema wie Streiks vorteilhaft ist, solange der Groll der Kunden noch stark ist. Als betroffener Kunde  empfindet man das Teilen dieser Anzeigen möglicherweise als eine kleine Rache an den Gewerkschaften oder Streikenden. Durch die Kommentare anderer fühlt man sich besser, nach dem Motto: geteiltes Leid ist halbes Leid.

Gastbeitrag von: Jule Hohmann

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
2Okt/140

Musik in den Köpfen der Zielgruppe

Verena Piaskowy

TV-Spots bedienen sich gerne passender Songs um ein Produkt oder eine Marke perfekt in Szene zu setzen. Die Musik transportiert dabei nicht nur die Stimmung und weckt Emotionen, sie trägt auch dazu bei, dass wir die beworbenen Produkte damit verknüpfen. So denkt der Kunde im Optimalfall immer, wenn er den Werbesong hört, an das Produkt. Einige Musiktitel lernen wir auch erst über einen TV-Spot kennen, bevor wir sie dann irgendwann auch im Radio hören. So haben beispielsweise die Dauerbrenner „Safe and Sound“ von Capital Cities und „We are the People“ von Empire Of The Sun lange implizit für Vodafone geworben.

Es kommt allerdings auch vor, dass ein Song von verschiedenen Marken für die Fernsehwerbung genutzt wird. Liegen zwischen Marke1 und Marke2 bereits einige Jahre, wird dies vermutlich kaum jemandem auffallen. Falls der Song aber so stark mit der Marke verknüpft ist, wird es der „Nachahmer“ schwer haben.

Wer erinnert sich nicht an den emotionalen TV-Spot, in dem ein Vater seiner kleinen Tochter E-Mails schreibt?

Die dazugehörige Musik ist auf jeden Fall im Kopf geblieben. Es fällt schwer, bei der aktuellen Werbung für Garnier UltraLift nicht automatisch an Google zu denken.

Mit einem besonderen TV-Spot präsentierte sich Volvic in letzter Zeit im TV. Eindrucksvolle Natur-Szenen, etwas düster gehaltene Farben, gepaart mit kraftvoller Musik von Woodkid.

Fast könnte man glauben, Volvic hätte nach einiger Zeit eine kürzere Version des TV-Spots im deutschen Fernsehen geschaltet. Ähnlich von der Art, von den Bildern und den Farben her und auch die Musik ist geblieben. Wenn man der kurzen Einblendung des Logos zu Beginn keine Aufmerksamkeit schenkt, dann lösen erst die letzten Sekunden auf: dieser Spot wirbt für ein Parfum von Diesel.

Bei der Auswahl für die musikalische Untermalung eines TV-Spots muss man also Augen und Ohren offen halten, um sich individuell in den Köpfen der Zielgruppe platzieren zu können.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
18Aug/141

Verwirrende Produkteigenschaften

Verena Piaskowy

Produktvielfalt bedeutet Fluch und Segen zugleich. Während sich einzelne Marken gegen viele Wettbewerber durchsetzen müssen, befinden sich die Konsumenten im Shopping-Paradies. Umso wichtiger ist es für die Marke, sich – bzw. die dazugehörigen Produkte – gut im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern.

Dazu trägt unter anderem eine klare Kommunikation der Produktvorteile bei. Diese muss sich durch alle Kommunikationskanäle ziehen, denn wir lernen unter anderem durch Wiederholung. Wenn wir abends beispielsweise einen TV-Spot sehen, uns morgens auf dem Weg zur Arbeit das dazugehörige Plakat begegnet und uns so sehr anspricht, dass wir danach auch noch Informationen zu dem Produkt im Internet suchen, dann wollen wir auch hier auf die uns bisher bekannten Informationen treffen. Denn diese waren ja der Anreiz, sich überhaupt mit dem Produkt zu befassen. Natürlich wollen wir zusätzliche Details in Erfahrung bringen. Im Optimalfall sind wir nach unserer Recherche so von dem Produktnutzen überzeugt, dass wir beim nächsten Einkauf zuschlagen.

Das klingt in der Theorie logisch, leider wird es in der Praxis aber nicht immer so umgesetzt. Als Beispiel dient hier die aktuelle Werbung für das Deodorant „Floral Protect“ von Fa. Das Deo verspricht zwar 48 Stunden Schutz, der Duft scheint jedoch nur 24 Stunden zu halten. Dies wird im Spot eingeblendet und teilweise auch gesagt.

Vielen Konsumenten fällt dieser zeitliche Unterschied vermutlich nicht auf. Wenn man für zusätzliche Informationen dann die Website besucht und dort liest, dass der Schutz bis zu 96 Stunden lang zuverlässig ist, wo auf dem Produkt selbst doch nur von 48 Stunden die Rede ist – dann ist die Verwirrung komplett.

Screenshot der Fa-Website

Screenshot der Fa-Website

Zwar sind Deodorants vermutlich häufig Spontankäufe, dennoch ist die Auswahl an verschiedenen Produkten so groß, dass eine nicht eindeutige Kommunikation der Produktvorteile dazu führen kann, dass sich der Kunde für ein anderes Produkt entscheidet.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
8Aug/140

Modewerbung wirkt besser ohne Worte

Sebastian Grandt

Auch durch das Aufkommen diverser Online-Versandhändler in der letzten Dekade ist der heutige Modemarkt einem stetigen Wandel unterworfen. Uns interessiert dabei naturgemäß vor allem was das für die Werbung bedeutet.

Dass Mode anders beworben werden muss als Versicherungen oder Lebensmittel liegt nahe. Aber wie?

Die kurze Antwort ist: Wortkarg.

Wir haben die Spots von C&A, H&M, bonprix, Zalando und Otto untersucht. Die Studie fokussierte auf die typischen Werbewirkungsdimensionen. Dazu wurden die Spots einem EmotionTracking unterzogen und im Anschluss eine Befragung mit diversen Fragen zu den Themen Perception, Emotion, Cognition, Branding und Action durchgeführt. Insgesamt nahmen 400 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren an unserer Online-Studie teil.

Betrachtet man diese in der Gesamtschau zeigen sich ein paar Auffälligkeiten.

Modespots - Ergebnisampel

Die Ergebnisampel - Grün steht für überdurchschnittliche, Rot für unterdurchschnittliche Performance. Weiß steht für neutrale Ergebnisse. Zalando und Otto offenbaren Potentiale. C&A und H&M mit den besten Ergebnissen.

Stark sind vor allem die beiden Spots von C&A und H&M.

Schaut man sich diese an, wird deutlich, was es mit dem Begriff "wortkarg" von oben auf sich hat. Sie kommen nämlich komplett ohne gesprochenen Text aus.

Dies führt aber offenbar nicht nur zu einer besonders starken emotionalen Bewertung. Beide Spots erzielen auch in den anderen Dimensionen Top-Ergebnisse.

Wieder einmal wird zum Beispiel die enge Verknüpfung von Emotion und Erinnerung deutlich: Das Branding - also die Markenerinnerung - ist für diese beiden Spots besonders positiv. Auch die Motivation, sich die Spots anzusehen ist bei solchen, die gemocht werden natürlich höher.

Der TV-Spot von Otto dagegen erzielt durchgängig die schwächsten Ergebnisse.

Im Vergleich sofort zu bemerken: Der Spot fokussiert stark auf die Geschichte. Die Ich-Erzählerin ist konstant präsent. In diesem Fall offenbar nicht allzu wirkungsvoll. Im Vergleich ist der Otto-Spot nicht nur emotional sehr zurückhaltend, auch die anderen Parameter liegen deutlich hinter denen der anderen Spots zurück. Zudem halten wir es für unwahrscheinlich, dass die Zuschauerinnen aufgrund der Story tatsächlich bis zum Ende des Spots ausharren, um die - für die Werbewirkung natürlich entscheidene - Information über das Kleid zu erhalten.

Die Emotionskurven der Testspots illustrieren dies noch einmal:

EmotionTracking Kurve der Fashion-Spots

Emotionalisierung der Zuschauerinnen durch die Mode-Spots über den Zeitverlauf.

Während der Otto-Spot es kaum schafft, die Zielgruppe emotional anzusprechend, erreichen H&M und C&A schnell ein positives Niveau.

Zalando zeigt gerade im letzten Drittel emotionale Schwächen - schaut man sich den Spot an, versteht man warum:

Mit dem Auftreten von "Amor" und dem Beginn der um die Mode herum gestrickten Story sinkt die Emotionalisierung der Zielgruppe sichtbar. Die vermutlich bewusst unsympathisch angelegte Figur zeigt eine entsprechende Wirkung. Die sehr typische Zalando Bild- und Marken-Sprache ist in der Lage, das Branding trotzdem hoch zu halten, allerdings stellt sich die Frage inwiefern hiermit weitergehende Impulse gesetzt werden können.

Insgesamt zeigt diese kleine Studie, dass weniger oft mehr sein kann. Gerade bei besonders visuellen Produkten wie Mode bietet sich der Produktfokus an. Soll eine Geschichte darum erzählt werden, ist diese mit Bedacht zu wählen.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
10Jul/140

Shareconomy: Der neue Trend – jetzt auch bei Werbe-Slogans?

Andreas Böttcher

Jetzt bin ich schon wieder durcheinander gekommen!

"Risk Everything" war doch der aktuelle Slogan von Nike... oder von Adidas? Und von wem war jetzt noch einmal "All in or nothing"?  Irgendwie stehen Adidas und Nike mit ihren aktuellen Aussagen für dasselbe, oder nicht?

Szenen aus dem aktuellen Adidas-Spot "all in or nothing"

Ich wundere mich darüber, dass zwei so große Marken zur selben Zeit mit der gleichen Botschaft daherkommen. Gibt es zwischen den Agenturen jetzt schon so etwas wie Idea-Sharing? Oder ist es der Zeitgeist, der das Thema "Risiko" oder "Die letzte Chance" an die Oberfläche gespült hat?

Szenen aus dem aktuellen Nike-Spot "Risk Everything"

Szenen aus dem aktuellen Nike-Spot "Risk Everything"

Sei's drum: Nun kann man sich trefflich darüber streiten, wer von den beiden Rivalen das Thema besser umgesetzt hat. In der Blogosphäre wird darüber bereits fleißig diskutiert.

Und welche Kampagne ist Ihr Favorit?

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
20Mai/140

Zur falschen Zeit am falschen Ort

Madlen Schäfer

Ziemlich fehlplatziert wirkt dieses Mobile Ad auf stern.de:

Mit einer Rakete und dem Aufruf "Hier abfeuern" wirbt Audi für seinen neuen S1. Ungünstig nur, dass der eigentliche Artikel über das Verschwinden des Malaysia-Airline-Flugs in der Headline fragt: "Wurde MH370 aus Versehen abgeschossen?".

Mobile Ad für den Audi S1.

Gesehen bei stern.de: Mobile Ad für den Audi S1. (Links: Layer über dem Inhalt; Mitte und rechts: dazugehöriges Banner)

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
8Mai/143

Warum Pretests doch nicht überflüssig sind

Gastbeitrag von Björn Lockstein

Ein Gast-Beitrag von Björn Lockstein, Geschäftsführer Kreation bei der auf Retail-Kommunikation spezialisierten Agentur IMPLIZIT GmbH.

Ja, wir geben es zu: Wir testen gern! Nicht weil wir etwa unsicher sind. Sondern weil wir sicher sind, dass wir so zu erfolgreicheren Ergebnissen für unsere Kunden kommen.

Normalerweise meidet die Kreation die Marktforschung wie der Teufel das Weihwasser. Denn kaum ist die Idee da, wird sie gleich wieder automatisch von der Mafo vom Tisch gewischt. Dieses sich hartnäckig haltende Vorurteil möchten wir jetzt selber vom Tisch wischen. Natürlich mit einem Test.

Gemeinsam mit MediaAnalyzer wollten wir herausfinden welches der beiden von uns entwickelten Displays für unseren Kunden GlaxoSmithKline den Abverkauf am stärksten positiv beeinflusst. Jedes Display hatte seine Stärken und es war rational nicht mehr zu begründen warum man das eine dem anderen vorziehen sollte. Und auch das Bauchgefühl stand vor einer Pattsituation. In solchen Fällen kann man eine Münze werfen oder testen.

Cetebe Aufsteller

Abb.: Die beiden Aufsteller im Vergleich

Wir entschieden uns für Letzteres. MediaAnalyzer entwickelte daraufhin ein Testdesign, in welchem sie mehrere Test-Tools miteinander kombinierten. Ziel war es den „Sieger“ herauszufinden und auch Erkenntnisse bezüglich des „Warum“ zu gewinnen. Statt einer Balken- und Tortendiagramm-Schlacht am Ende wollten wir lieber konkrete Ergebnisse generieren, die uns schnell und unkompliziert einen echten Wissens-Mehrwert bieten.

Der Test wurde online durchgeführt und ermöglichte so eine hohe Zahl an Probanden bei zugleich niedrigen Kosten. In einem simulierten „Einkaufsbummel“ durchlief jeder Proband verschiedene Läden, die er auch in Wirklichkeit an einem durchschnittlichen Einkaufstag besuchen würde. In unserem Fall entschieden wir uns für eine Drogerie, einen Supermarkt, einen Getränkemarkt und natürlich eine Apotheke. Von jedem Geschäft gab es drei Raum-Ansichten und eine typische Regalansicht mit einer bestimmten Warenkategorie. Um Verzerrungen vorzubeugen, integrierten wir in jedem Laden auf je einer Ansicht ein passendes Display. So konnten die Teilnehmer nicht wissen, um welches Produkt es in dem Test ging.

Vereinfacht dargestellt lief der Test wie folgt ab:

Nach einer anfänglichen Befragung zur Person wurde der Proband aufgefordert sich aus vielen verschiedenen Produkten einen Warenkorb zusammenzustellen. Danach ging es weiter zum „Shop-Walk“, der ihn durch die verschiedenen Geschäfte führte. Mithilfe von AttentionTracking™ konnten wir auf jedem Bild die Blicke des Probanden verfolgen und so seine Aufmerksamkeit messen. Wir erhielten wertvolle Informationen, was den Blick als erstes, zweites, drittes anzog und auch wie schnell die Aufmerksamkeit von unserem Display generiert wurde. Neben dem Blickverlauf wurde zudem gemessen, wie lange der Proband jedes Display betrachtete. Dies ist für uns ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, wie viele Informationen auf dem Display untergebracht werden sollten.

Heatmap Cetebe

Abb.: Die Heatmap zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung

Um den Uplift zu messen mussten die Probanden zum Schluss erneut einen Warenkorb zusammenstellen, so dass wir diesen mit dem ersten Korb vergleichen konnten. Hinzu kamen noch explizite Fragen bezüglich der Auffälligkeit, der Emotionalität, des Brand Image und der Aktivierung.

Es wurde in drei Gruppen (Display A, Display B, kein Display) getestet, so dass wir die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen konnten. Der Zeitraum vom Testaufbau bis zu den Ergebnissen betrug nicht einmal zwei Wochen. Die Ergebnisse halfen uns den „Sieger“ schnell zu ermitteln und weitere Verbesserungspotentiale aufzudecken. Die zusätzlich gewonnen Erkenntnisse helfen uns zudem in Zukunft bei unserer Arbeit und wir starten beim nächsten Display bereits auf einem höheren Niveau.

Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt darauf, wie sich das Display in der Realität bewährt und wie stark die Korrelation mit den Ergebnissen aus dem Test ausfällt.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
3Apr/140

Kreation & Kognition

Verena Piaskowy

Im letzten Blogartikel wurde bereits auf das Thema „Marktforschung verhindert Kreativität“ eingegangen. Dass dahinter nur ein hartnäckiges Vorurteil steckt und dass bei einer guten Zusammenarbeit kreative und wirksame Ergebnisse entstehen, das zeigen unsere Kundenprojekte.

Aber auch außerhalb unserer Kundenaufträge setzen wir uns mit dem Thema Kreation & Kognition auseinander. In einer Reihe von Gastbeiträgen klären wir gemeinsam mit Björn Lockstein von Implizit auf W&V Online wichtige Grundlagen in Sachen Werbewirkung und Kreation.

Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument und hat somit die Aufgabe, Wirkung zu erzeugen. In unseren Gastbeiträgen kombinieren wir unsere verschiedenen Sichtweisen und bringen sie in Form von nützlichen Tipps zusammen.

In den ersten beiden Folgen haben wir uns mit dem Thema Blickführung bei Printwerbung beschäftigt: Wie werden einzelne Elemente sinnvoll angeordnet und wie vermittele ich meine Informationen am wirkungsvollsten? Die dritte Folge veranschaulicht die sinnvolle Verzahnung von Marke und Story in TV-Spots.

Hier gelangen Sie zu den bisher erschienenen Folgen:

Folge 1: Was der Mensch nicht sieht, das kauft er nicht
Folge 2: Bild schlägt Wort
Folge 3: Film: Der Klebstoff zwischen Mensch und Marke

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
18Mrz/140

Warum Pretests überflüssig sind

Joachim Agüeras Netz

Marktforscher sind ja immer schnell dabei, alles testen zu wollen. Besonders Werbekampagnen stehen dabei im Zentrum des Forschungsinteresses. In diesem Artikel soll dies einmal kritisch beleuchtet werden. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von guten Gründen, die gegen Pretests sprechen.

Top 5 Gründe gegen Pretests

Nr. 1: Marktforschung verhindert Kreativität

Wir alle wissen, wenn man Marktforschung durchführt, bekommt man die Meinung der Zielgruppe zu hören. Und die stimmt nicht immer mit dem überein, was doch eigentlich cool und witzig ist. Vielleicht verstehen die Consumer sogar die Idee gar nicht! Also: Lassen wir es lieber. Über die Qualität einer Kampagne sollten einzig Werbe-Awards entscheiden.

Nr. 2: Kein Budget

Wer gibt schon gerne 10.000 Euro für einen Test aus, wenn das Gesamtbudget der Print- oder Outdoor-Kampagne gerade einmal bei 250.000 Euro liegt? Da blieben umgerechnet nur mickrige 96% des Budgets übrig, wenn man die Kampagne testet und optimiert. Das ist nicht zu rechtfertigen. Erst recht nicht bei TV-Kampagnen im Millionenbereich.

Nr. 3: Unsere Agentur mag keine Pretests

Wenn die Agentur keine Pretests mag, sollte man auch keine machen. Kreative mit schlechter Laune machen schlechte Kampagnen, das weiß man ja. Also, lieber bei einem Latte Macchiato die Wirkung von Zinnoberrot auf ledige Heimwerker über 50 diskutieren, als mit harten Fakten schlechte Stimmung machen.

Nr. 4: Auch getestete Kampagnen können versagen

Stimmt. Und auch Autos mit Airbags haben gelegentlich einen Unfall. Was lernen wir daraus? Pretests sind überflüssig, Airbags ebenso. Wer gut fahren kann, braucht gar keinen Airbag. Wer gute Werbung macht, braucht keinen Test. So einfach ist das. Und nebenbei bemerkt, dieser komische Sicherheitsgurt nervt auch immer und zerstört meinen Style.

Nr. 5: Ich kenne da eine sehr erfolgreiche Kampagne, die nicht getestet wurde.

Daraus ergibt sich dank absolut zwingender Logik: Starke Kampagnen brauchen gar keinen Test! Dass es Millionen schlechte Kampagnen gibt, die ebenfalls nicht getestet wurden, ist hingegen nur ein Gerücht.

Also, liebe Leser, wenn Sie jetzt nicht überzeugt sind, dass Pretests überflüssig sind, können wir Ihnen leider auch nicht helfen. Dann melden Sie sich eben demnächst wieder bei uns und buchen einen weiteren nutzlosen Test. Wir haben Sie gewarnt. ;)

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
10Feb/140

Ihre Kampagnen des Jahres 2013

Joachim Agüeras Netz

Liebe Leser,

wir hatten Sie im Januar gefragt, was Ihre persönliche Kampagne des Jahres ist. Vielen Dank allen, die dem Aufruf gefolgt sind und uns einen Vorschlag geschickt haben. Aus den vielen spannenden Antworten möchten wir Ihnen nun wie angekündigt einige besonders schöne Beispiele und Begründungen nennen.

Smart: Testfahrt im Gelände
Folgende Begründung erreichte uns für diesen Spot: "Die Kampagne zeigt, wie der smart in einer anspruchsvollen Landschaft "versagt", dafür jedoch in jeder noch so kleinsten Lücke in der Stadt einen Parkplatz findet. Die bewusste Darstellung eigener Schwäche gekonnt nutzen, um die Vorteile herauszuarbeiten ist sehr gelungen. Die Kampagne ist witzig, chamant und zeitgleich mit recht einfachen Mitteln dargestellt. Der Vergleich mit Geländewagen bringt der ohnehin guten Kampagne einen noch imposanteren Schluss."

Otto: Abgelenkte Frauen
Grund der Auswahl: "Frauen lassen sich selbst durch die verrücktesten Geschichten von ihren wesentlichen Fragen ablenken: 'Wo hat sie nur dieses Kleid/Tasche her?' - 'Gefunden bei Otto'. Starke Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielgruppe, die Marke Otto erscheint verjüngt und modern. Mode-Kompetenz gegenüber den zuletzt immer stärker werdenden Wettbewerbern (wie Zalando) wird ausgebaut. Eine Kampagne, über die vermutlich auch 08/15 Verbraucher mit Freunden etc. sprechen. Gute Kampagnenfähigkeit mit neuen Stories."

Deutsche Telekom: Mann im Tütü
Die Begründung des Lesers: "Im TV Spot wird die Geschichte eines Ehepaares erzählt. Die Frau ist an Brustkrebs erkrankt. Um sie aufzuheitern, lässt sich ihr Ehemann an den unterschiedlichsten Orten der Stadt oder in der Natur in einem rosa Tütü fotografieren. Und sein Plan geht auf. Zum einen geht die Geschichte natürlich ans Herz und da sie auf wahren Tatsachen beruht, was aus dem TV Spot hervor geht, ist die Werbung authentisch. Das rosa Tütü passt zum Logo der Telekom, und die Bilder die um die Welt gehen, passen zur Vernetzung durch Telekom. Ein TV Spot der positiv ist, berührt und somit in Erinnerung bleibt."

Taco Bell: Die Rentnertruppe
Folgender Text erreichte uns zu diesem US Spot: "Diese Werbung von Taco Bell zeigt eine Gruppe Rentner, die sich aus einem Altersheim schleicht, um eine wilde Nacht zu verbringen. Was die Gruppe dabei alles erlebt, zeigt das Video. Dieser Spot zeigt in sehr emotionaler Darstellung, dass Spaß auch im Alter möglich ist. Senioren auch für Fun und Fastfood zu haben sind."

Evian: Babyfaces
Die Einsenderin begründet wie folgt: "Passanten stellen im Spiegel fest, wie jung sie eigentlich sind und beginnen mit ihren Baby-Spiegelbildern im Schaufenster begeistert zu tanzen. Bei Wasser handelt es sich um ein tendenziell "langweiliges" Lebensmittel, dessen Qualität - selbst bei einem bewussten Ernährungsplan - wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Evian hat es geschafft, die Botschaft ihres Produktes - frisch, belebend, natürlich und vielleicht sogar verjüngend - bildhaft in Szene zu setzen, wobei die Handschrift des Absenders dezent, aber dennoch sichtbar war. Über interaktive Gimmicks wie eine Foto-App wurde die Kampagne optimal in soziale Netzwerke und auch auf den persönlichen Tablet- oder Smartphone-Screen verlängert."

Wir haben uns über Ihre tollen Vorschläge und differenzierten Begründungen gefreut und denken, die genannten Kampagnen waren eine exzellente Auswahl. Nochmals vielen Dank an alle Teilnehmer!
Die Gewinner werden unter allen Teilnehmern gezogen und zeitnah informiert.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
24Jan/140

Wohlfühlmarktforschung

Sebastian Grandt

Ein gerne gemachter Vorwurf gegenüber der Marktforschungs-Branche ist, dass Institute „Meinungen in Charts pressen“ und der Bauch dabei auf der Strecke bleibe.

Nun hat sich eine namhafte Agentur den sogenannte Hausfrauentest ausgedacht, um diese Probleme zu umgehen.

Meinungen in Charts gepresst

Ein Vorwurf, den wir natürlich ernst nehmen.

Ähnlich wie unsere Kollegen aus der Werbebranche sollten wir an unsere Zielgruppe denken und unsere Produkte so aufbereiten, dass diese in der Zielgruppe auch ankommen. So aufbereiten, dass die Ergebnisse einfach zu verstehen  und die Schlüsse nachvollziehbar sind. Empfehlungen aussprechen, die in die professionelle Lebenswelt unserer Kunden integrierbar sind.

Andererseits werden die Formate und Methoden der Marktforschung natürlich nicht ganz grundlos ausgewählt. Schließlich sehen „wir Marktforscher“ unsere Aufgabe ja auch genau darin, den Bauch ein Stück weit zu führen. Gerade als Professionals  im weiten Feld der Verkaufsförderung ist uns allen sehr bewusst, welche große Bedeutung der Bauch für Kaufentscheidungen hat. Aber gerade deshalb sollten wir selbst versuchen, unsere Entscheidungen eben auch mit dem Kopf zu treffen. Wer, wenn nicht wir?

Aus dem Bauch heraus

Denn das, was so schön als der Bauch bezeichnet wird, meint ja zunächst etwas wie die emotionale Anschlussfähigkeit von Ergebnissen. Da sind die Meinungen von ausgewählten Hausfrauen (oder anderen, kleinen‚ „alltäglichen Gruppen“) natürlich ein wunderbar eingängiger Weg.
Denn das, was im verlinkten Artikel so salopp als „Hausfrauentest“ bezeichnet wird, ist am Ende natürlich nichts anderes, als eine Sammlung weniger Einzelmeinungen. In einer eng umrissenen Zielgruppe. In einem gestellten Setting. Dass die drei Damen in „Deutschlands häufigstem Wohnzimmer“ sitzen ist natürlich kein Zufall.

Hausfrau Sylvia (43) mag den neuen Spot, das Produkt nutzt sie sowieso schon. Aber auch sonst. Allein die Musik.
Hausfrau Regine (52) lehnt den Spot eher ab. Die Hauptperson sieht aus wie ihr Schwager, mit dem sie gerade gestern eine anstrengende Diskussion geführt hat. Die Musik nervt und zudem hat sie auch noch schlechte Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht. Hausfrau Viola (33) ist sich noch unschlüssig. Eigentlich verwendet ihre Familie die Produktkategorie nicht.

Und am Ende hat der Empfänger – derjenige, der etwas zu testen hatte – ein paar Aussagen für seinen Bauch.

Nun haben Einzelmeinungen gewisse Vorzüge: Sie sind einfach zu verarbeiten, sind meist zumindest recht eindeutig, schließlich weiß eine einzelne Person meist schon, ob ihr etwas gefällt oder nicht. Und – unter uns – schließlich sind es auch nur Einzelmeinungen.

So gut die drei Damen ihre Meinungen artikulieren mögen, es bleiben die Meinungen von drei Personen.

Warum Marktforschungsergebnisse oft weniger den Bauch ansprechen? Ein Grund ist sicherlich der, dass die quantitativen Forschungsansätze eben genau das zum Ziel haben: Aufgrund größerer Fallzahlen eine größere Sicherheit für eine Entscheidung gewinnen.

Vergleichen wir einmal:

  • Die Agentur lässt die drei Hausfrauen in Ruhe und interessiert einen Spot anschauen. Alle drei fanden ihn sympathisch.
  • Wir lassen 250 Teilnehmer aus der Zielgruppe, die genau wie im Fernsehen zunächst nur einen Kontakt hatten, einen Spot anschauen. Mehr als die Hälfte der 250 haben die Botschaft nicht verstanden.

Jeder, der sich etwas mit Statistik beschäftigt, weiß, dass die Wahrscheinlichkeit, bei drei anderen Hausfrauen andere Ergebnisse zu erzielen, recht groß ist. Drei andere Hausfrauen finden den Spot vielleicht weniger gut.

Bei 250 Teilnehmern ist die Wahrscheinlichkeit dagegen sehr hoch, dass wir hier ein sehr ähnliches Resultat erzielen. Aus Sicht der Statistik sind hier nur sehr selten deutliche Abweichungen zu erwarten. 250 andere Teilnehmer bewerten den Spot sehr ähnlich.

Wem sollte man eher zuhören?

Zielgruppen

Natürlich sind Hausfrauen für viele kaufrelevante Entscheidungen verantwortlich. Aber die Welt hat sich verändert, und ist stets dabei sich weiter zu verändern.

Was für Tiefkühlpizza, frisches aus dem Kühlregal oder Reinigungsmittel noch interessant ist, dürfte bei Kosmetik für junge Frauen oder Schläfencolorierungen für den älteren Herren genauso uninteressant werden wie bei Werbung für „in-Getränke“ oder Reiseangebote für Silver-Ager.

Der Artikel verrät, dass man „aus einer Vielzahl von Hausfrauen auswählen kann“. Immerhin.

Trotzdem: Genau wie zu große Komplexität bei der Zielgruppendefinition nicht immer zielführend ist, sollte vermieden werden hier zu sehr zu simplifizieren.

Sagen versus Denken versus Handeln

Was bei dem skizzierten Verfahren noch auf der Strecke bleibt ist zum Beispiel das Nonverbale. Natürlich fragen auch wir Menschen nach ihrer Meinung. Allerdings behelfen wir uns darüber hinaus eben – branchenweit – diverser Werkzeuge, mit denen wir mehr als nur die wirklich bewussten Dinge herauszuholen versuchen. Wir bei MediaAnalyzer zum Beispiel mit dem Blickmessverfahren AttentionTracking und dem Emotionsmessverfahren EmotionTracking, andere Kollegen und Institute mit anderen Verfahren. All diese Verfahren sollen mehr herauskriegen, als das was gesagt wird.

Noch einen Schritt weiter gedacht geht es ja auch darum, mögliches Handeln zu antizipieren. Auch hier ist eine reine Gesprächsrunde mit drei Teilnehmern in der Regel eher wenig zielführend. Oder wissen Sie bereits, wenn Sie einen TV-Spot sehen, ob Sie das Produkt in Tagen oder Wochen im Supermarkt tatsächlich in den Einkaufswagen legen?

Kurz und knapp

Marktforschungsergebnisse erscheinen auf den ersten Blick sicherlich manchmal trocken und stark auf Zahlen fixiert.

Ein guter Report – und das ist die Messlatte, der wir uns unterwerfen – sollte jedoch über die reinen Zahlen hinaus auch die Bedeutung dieser Zahlen in den Fokus setzen:

  • Was sagen uns diese Zahlen überhaupt?
  • Wie sind die Werte zu bewerten?
  • Was bedeutet all das für unsere Kunden?
  • Welche Handlungsoptionen bieten sich jetzt? Welche davon sind besonders empfehlenswert?

Im Zusammenspiel von reinen Zahlen und Marktforscherexpertise betrachten wir sozusagen „Kopf und Bauch“ der Zielgruppe um darauf aufbauend unseren Kunden zu ermöglichen, rationale und begründbare Entscheidungen zu treffen.

Während der Bauch der Zielgruppe im Fokus steht, zielen wir in die Köpfe der Marketingentscheider um gute und richtige Entscheidungen zu ermöglichen.

Mit Wohlfühlmarktforschung, deren primäres Ziel es ist, Entscheidern ein „gutes Gefühl“ zu geben, ohne sich auch nur ansatzweise mit den zu Recht diskutierten Fallstricken, Herausforderungen und Methoden der modernen Marktforschung auseinander zu setzen, ist jedoch niemandem wirklich geholfen.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
17Jan/140

Eine “David ohrfeigt Goliath“-Geschichte – Die neue Macht der Konsumenten

Tobias Priemuth

Im Zeitalter der Digitalisierung und sozialen Medien steht in Unternehmen die Krisenkommunikation vor neuen Herausforderungen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass sich Negativschlagzeilen rasend schnell über soziale Netzwerke ausbreiten können und so am mühsam, langfristig aufgebauten Image kratzen.

Schlechte Kundenbetreuung und daraus resultierende schlechte PR kann richtig teuer für Unternehmen werden, wie United Airlines bereits 2009 leidlich erfahren musste. Ein ignoranter Konzern und ein frustrierter Kunde, der ihn mit einem einzigen YouTube-Video in die Knie zwingt. Der Fall United Airlines vs. Dave Carroll sorgte für Schlagzeilen und ließ United Airlines dabei schlecht aussehen.

Auf einem United-Airlines-Flug war Carroll‘s Gitarre beschädigt worden, er hatte sich ein paar Monate vergeblich um Entschädigung bemüht und war schließlich von der Fluglinie abgewiesen worden. Doch Carroll wehrte sich auf kreative Weise. Er komponierte einen Song mit dem Titel "United Breaks Guitars", drehte dazu ein launiges Musikvideo, stellte es auf YouTube ein und löste damit eine gewaltige Welle aus. Innerhalb kürzester Zeit erreichte das YouTube-Video eine Million Views und tausende Kommentare. Drei Tage später wurde der Fall bereits 300 Mal in den Medien erwähnt – CNN, NBC, New York Times und weitere berichteten. Aus der halb ernst gemeinten Beschwerde eines frustrierten Flugpassagiers ist eine weltumspannende Wutwelle geworden.

Für die Öffentlichkeitsarbeit von United Airlines war dies eine Katastrophe. Die Fluglinie bemühte sich nun eilig, ihr Versäumnis gutzumachen und bot Dave Carroll Schadensersatz an. Doch zu spät. Das Video hat nicht nur dazu geführt, dass das Image der Airline in den Keller gerauscht ist, sondern auch der Aktienkurs. "Die Gewitterwolken negativer PR haben den United-Airlines-Aktienkurs um zehn Prozent abstürzen lassen", heißt es in der Londoner "Times". Der Unternehmenswert sei somit um 180 Millionen US-Dollar zurückgegangen.

Dave Carrolls Musikvideo wurde mittlerweile mehr als 13 Millionen Mal angeklickt. Hier zeigt sich die neue Macht des Kunden. Mit Hilfe des Internets wird der Konsument zum einflussreichen Spieler in der globalen Wirtschaft.

Viele Unternehmen unterschätzen immer noch den Einfluss unzufriedener Kunden. Früher bedeutete dies im schlimmsten Fall ein paar verlorene Kunden. Wer sich über ein Produkt ärgerte, erzählte das vielleicht der Familie, Freunden und Bekannten. Doch nun gibt es Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Blogs und Preisvergleichsseiten. Sie ermöglichen es jedem, mit geringem Aufwand eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Und das Internet vergisst nicht! Diese neue soziale Mundpropaganda ist ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen geworden. Viele Unternehmen haben sich auf diese Entwicklung immer noch nicht eingestellt. Andere versuchen zu verhindern, dass es überhaupt erst soweit kommt. Sie suchen nach Wegen, auf die neue Macht der Kunden zu reagieren, bevor ihr Unmut eine nicht mehr zu kontrollierende Öffentlichkeit erreicht. So haben beispielsweise die Telekom, Daimler und die Deutsche Bahn eigene Abteilungen für die sozialen Netzwerke aufgebaut, um schnell auf unzufriedene Kunden zu reagieren. Für Großkonzerne ist es aber sehr schwierig, all ihre Kunden und deren Onlineaktivitäten im Blick zu behalten und Hobbyautoren mit Geltungsdrang von echten Kundenbeschwerden zu unterscheiden.

Gefakte Bewertungen auf Hotelportalen sind mittlerweile bekannt, aber auch große Unternehmen versuchen so mittlerweile eigene Produkte anzupreisen und Konkurrenzprodukte zu schwächen. So musste Samsung 2013 ein Bußgeld in Höhe von 340.000 Dollar zahlen, weil das Unternehmen gefälschte negative Kommentare über HTC-Produkte in diversen Internetforen verbreitete. Die massiven Negativschlagzeilen für Samsung waren für den Konzern sicher schmerzhafter.

Seit die Telekom als „Drosselkom“ bezeichnet wird, kämpft sie nun um ihren guten Ruf. Die Drosselkom-Affäre ließ die Imagewerte in den Keller fallen.

Auch Amazon hat mit Negativschlagzeilen über Leiharbeiter, schlechte Arbeitsbedingungen und Knebelkonditionen für Geschäftspartner zu kämpfen und nicht zuletzt seit den Verdi-Streikaufrufen ein Imageproblem. Der schlechte Ruf drohte, die Umsätze zu drücken. Die Amazon PR-Abteilung startet daraufhin eine Imagekampagne und macht nun die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, die in kurzen Interviewfilmen im Internet ihren Arbeitgeber anpreisen. Auch richtete Amazon einen „Logistikblog“ ein, um die Öffentlichkeit zu informieren und Kritikern zu antworten.

Bleibt abzuwarten, ob die Telekom als einer der größten Werbespender gegen die Negativschlagzeilen anwerben kann und ob die PR-Maßnahmen von Amazon erfolgreich sind, um das angekratzte Image wieder aufzupolieren.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
14Jan/140

Verlosung Kindle Fire HD-Tablet – Nennen Sie uns Ihre Kampagne des Jahres 2013!

Joachim Agüeras Netz

Liebe Leser unseres Blogs (und solche, die es werden wollen),

wir möchten den Spieß zum Start ins neue Jahr einmal umdrehen: Sagen SIE uns, welche Kampagne für Sie die Kampagne des Jahres 2013 ist!

Welche Kampagne war besonders aufmerksamkeitsstark, hat emotional stark aktiviert oder ist Ihnen einfach besonders in Erinnerung geblieben? Nennen Sie uns die Kampagne und begründen Sie kurz, warum diese Kampagne richtig stark war. Es ist uns egal, ob die Kampagne im TV, Print, Outdoor, Web lief oder von Hand an Wände gemalt wurde, Hauptsache man konnte sie sehen und sie war wirkungsvoll.

Unter allen Einsendern verlosen wir als Hauptpreis ein 7 Zoll Kindle Fire HD Tablet mit 1280x800 Pixeln, 8 GB Speicher und 1,5 GHz Dual Core Prozessor. Als zweiten und dritten Preis verlosen wir zusätzlich je einen Amazon-Gutschein über 20 bzw. 15 Euro.

Tragen Sie Ihren Favoriten hier ein. Die Aktion endet am 31.01.2013. Alle Gewinner werden anschließend per E-Mail benachrichtigt.

Auszüge der eingehenden Nennungen möchten wir bei Bekanntgabe der beliebtesten Kampagnen in Form anonymer Zitate nutzen.

Und nun viel Spaß beim Grübeln und viel Glück!


- Teilnahmebedingungen:

  1. Die Teilnahme ist kostenlos und verpflichtet zu nichts.
  2. Es ist pro Person nur eine Teilnahme möglich.
  3. Mitarbeiter und ehemalige Mitarbeiter von MediaAnalyzer sowie deren Angehörige dürfen leider nicht mitmachen.
  4. Teilnahmeberechtigt sind Personen ab einem Alter von 18 Jahren mit Wohnsitz in der EU.
  5. Eine Barauszahlung ist nicht möglich.
  6. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
19Dez/130

Hamburgs traurigste Werbefläche

Madlen Schäfer

Digitale Riesenposter gehören zu den Top-Innovationen der Außenwerbung. Sie sind attraktiv, kurzweilig und vor allem auffällig. Eigentlich kann man jedem Werbetreibenden nur raten, eine solche Fläche zu buchen. Gerade auf der Hamburger Reeperbahn mit tausenden Passanten pro Tag wird Aufmerksamkeit garantiert.

LED-Werbefläche auf der Hamburger Reeperbahn

Unser Hamburger Beispiel aber zeigt, wie schnell eine eigentlich gute Positionierung makaber werden kann: Die moderne LED-Werbefläche an einem der Esso-Häuser leuchtet noch - sie leuchtet sogar besonders hell. Denn rund herum herrscht seit dem letzten Wochenende traurige Dunkelheit. Das marode Haus, das sie schmückt, ist akut einsturzgefährdet. Nachdem bei einigen Bewohnern die Wände wackelten, ist und bleibt der gesamte Komplex mit Wohnungen, Gewerbeflächen, Clubs und Kiez-Tankstelle gesperrt.

Seit Jahren ist die Zukunft der baufälligen Esso-Häuser ein emotional diskutiertes Thema in Hamburg. Der Abriss des Komplexes ist für 2014 geplant. Die plötzliche Evakuierung am Samstagabend traf die Mieter jedoch völlig unvorbereitet.

Aber an dieser Stelle soll nicht über die grundlegene Problematik rund um Hauseigentümer,  Spekulanten oder die Hamburger Wohnungspolitik gesprochen werden. Es soll darauf hingewiesen werden, dass es vielleicht auch einfach an der Zeit ist, die Werbung auszuknipsen - aus Anstand den betroffenen Menschen gegenüber.

Als Berater in Sachen Werbewirkung muss ich natürlich noch auf das vielleicht Offensichtliche eingehen: Das negative Image der Werbefläche kann sich auf die Kampagne auswirken und schnell Schaden an Produkt und Marke anrichten. Im konkreten Fall wirbt „Das Handwerk“ auf einer Werbefläche, die an einem absturzgefährdeten Haus angebracht ist. Böswillige Verknüpfungen des Handwerks mit der Qualität der Bausubstanz liegen hier recht nahe. Aber selbst für themenfernere Werbetreibende ist die Nähe zu einem derart aufgeladenen Standort wahrscheinlich eher problematisch mit der jeweiligen Werbebotschaft zu verknüpfen.

Den Mietern der Esso-Häuser wünschen wir, dass bald eine für alle akzeptable Lösung in dem Konflikt gefunden wird.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
17Dez/131

Point of Sale – Wenn die Lust am Snackautomaten vergeht

Antje Pfeiffer

Wer kennt das nicht:  Man steht am Bahnsteig und die Bahn kommt mal wieder zu spät. Diese unfreiwilligen Wartezeiten lösen bei mir zumeist ein Gefühl aus - HUNGER! Wann, wenn nicht jetzt, sollte der Snackautomat eine geradezu magische Anziehungskraft besitzen? Nach kurzem Überlegen wandert mein Blick suchend durch die Gegend. Im Kopf habe ich schon die ersten Bilder von leckeren Schokoriegeln. Automatisch schießen mir die appetitanregenden Szenen von TV-Spots durch den Kopf, die die Snacks von ihrer besten Seite zeigen.

Den ersten Schritt für eine erfolgreiche Werbewirkung schafft das Werbemittel. Dank seiner auffälligen Farbgestaltung zieht die POS-Werbung Aufmerksamkeit auf sich und somit auf den Verkaufsort. Den Weg zum Snackautomaten habe ich also schon mal gefunden.

Snackautomat

Snackautomat am Bahnsteig

Die erdachten Schokoträume finden allerdings auch ein schnelles Ende. Die Headline suggeriert dem Betrachter „Frisch und lecker“. Diese Botschaft wird aber von keinem weiteren Element wieder aufgenommen. Da von den Produkten selbst lediglich ein kleiner Rand der Verpackung dargestellt wird, sind selbst die einzelnen Produkte kaum zu identifizieren. Und Appetit weckt diese Darstellung ebenfalls nicht.

Mein Blick wird hauptsächlich von dem hochgereckten Daumen eingefangen und wirrt dann hilflos über die anderen Elemente, immer auf der Suche nach einem Kaufargument. „Einfach genial!“ mhh. So wie die Schokoriegel abgebildet sind, wecken sie in mir weder Gefühle von Genuss, Frische oder gar Genialität der Snacks.

Dann vielleicht doch lieber etwas anderes als ein Schokoriegel? Mein Blick schweift wieder über den Bahnsteig. Vielleicht sollte ich mir einen Kaffee holen? Aber die Werbung regt bei mir auch keinen wirklichen Appetit an. Endlich fängt mein Blick eine POS-Werbung ein, die das Produkt ästhetisch darstellt und meinen Appetit weckt. Die Entscheidung ist gefallen: es wird das Franzbrötchen. Lecker!

POS: Kaffee & Franzbrötchen

Appetit anregende Werbung am POS

Leider hat sich an dem Kiosk bereits eine Schlange gebildet. Wenn ich mich jetzt dort anstellen würde, würde ich meine Bahn dann doch noch verpassen. Die Suche nach einem Snack, der mir die unfreiwillige Wartezeit versüßt, hat einfach zu lange gedauert.

Um am Point of Sale gegen die Konkurrenz bestehen zu können, müssen also immer zwei Faktoren für eine erfolgreiche Werbewirkung umgesetzt werden. Zum  einen muss die Werbung auffallen, um überhaupt potenzielle Kunden anzuziehen, und zum anderen muss die Werbung die Produktvorteile klar kommunizieren und das Produkt ästhetisch darstellen, um ein Kaufinteresse zu wecken. Dann klappt es bestimmt auch mit dem Kaufabschluss.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
5Nov/130

Die Gedanken sind frei – wie frei ist die Werbung?

Susanne Krämer

Werbung, die provoziert und die Gemüter erhitzt, begegnet uns in regelmäßigen Abständen. Sei es die Sixt-Kampagne, die Gustl Mollath für ihre Zwecke missbrauchte, oder Hornbach, die mit ihrem „Stahl-Hammer“ bei vielen unliebsame Assoziationen auslöste.

Wie frei ist die Werbebranche eigentlich noch, wie weit darf sie gehen, ohne reglementiert und zurechtgestutzt zu werden? Das aktuelle Verbot von Marlboros "Maybe"-Kampagne und die sich anschließende Klage des Konzerns, lässt die Debatte um die Einschränkung der Werbefreiheit neu entbrennen.

Der bereits seit drei Jahren laufenden Kampagne des Philipp-Morris Konzerns wurde durch das Landratsamt München ein jähes Ende gesetzt. Das Argument der Behörden lautet: die Kampagne mache aus einem Zauderer, einem "Maybe", einen Macher und verleite vor allem Jugendliche zum Rauchen.

Ein sehr guter und unterstützenswerter Ansatz soweit.

Doch geht es den Behörden hier wirklich um den Jugendschutz? Oder steckt nicht vielmehr der Wunsch nach einem generellen Verbot der Tabakwerbung dahinter? Schließlich bemüht sich das Verbraucherschutzministerium seit Jahren darum, ein generelles Verbot der Werbung für Tabakprodukte in der „Nationalen Strategie zur Sucht- und Drogenpolitik“ zu verankern. Nicht ganz unkritisch, da es sich bei Tabak bekanntermaßen um ein legales Produkt handelt, an dem der Bund sich ein ganz ordentliches Taschengeld verdient.

Marlboro-Plakat der Kampagne "Don't be a Maybe"

Marlboro selbst gibt an, seine Kampagne halte sich an alle gesetzlichen Vorschriften. Mehr noch, man habe jedes einzelne Motiv durch die Wettbewerbszentrale prüfen lassen.

Werbeverbote und -Einschränkungen können fast jede Branche treffen. Besonders Fastfood, Limonaden und Lebensmittel generell laufen Gefahr von einem Werbeverbot der EU-Kommission eingeholt zu werden. Manch einer fordert gar ein Werbeverbot für Barbie-Puppen, da sie zum Schlankheitswahn verleiten.

Doch wie sinnvoll und vor allem nötig sind Werbeverbote in unserer heutigen Zeit noch? Meldet sich der Verbraucher nicht von allein wenn die Grenzen des guten Geschmacks überschritten sind? Oder ist es dann bereits zu spät und die Folgen für den Verbraucher unumkehrbar?

Fest steht, Verbraucher strafen „schwarze Schafe“ zunehmend ab, wie kürzlich im Fall von Barilla, dessen Chef durch homophobe Äußerungen die Öffentlichkeit verschreckte und bei zahlreichen Kunden einen Boykott der Nudeln auslöste.

Sollten Meinungs-, Medien- und Informationsfreiheit also uneingeschränkt für jede Werbung gelten, da sich die Verbraucher durch öffentlichkeitswirksame Shitstorms und Produktboykott selbst wehren können oder bedarf es an dieser Stelle einer genauen Reglementierung?

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
7Okt/130

Bekannte Wahrzeichen als Werbeplattform

Tobias Priemuth

An Name-Sponsoring für Sportarenen, Veranstaltungen oder Sportmannschaften haben wir uns bereits gewöhnt. Auch dass Denkmäler bei der Renovierung vom Sponsor eingehüllt werden ist keine Seltenheit mehr.

Da auch viele Städte mit leeren Kassen kämpfen, haben sie jetzt eine neue Geschäftsidee entwickelt und offerieren bekannte Wahrzeichen als Werbeplattform.

So hat Madrid die Metrostation am zentralen Platz Puerta del Sol im Herzen der spanischen Hauptstadt in "Vodafone-Sol" umbenannt. Drei Jahre lang darf Vodafone die Metrostation der hochverschuldeten Hauptstadt und die gesamte rote Linie 2 für seine Werbezwecke beanspruchen und zahlt dafür drei Millionen Euro. Für den Konzern lohnt sich das, da ca. 65.000 Menschen jeden Tag über die Puerta del Sol laufen. Zudem nutzen täglich 122.000 Fahrgäste die Vodafone-Linie.

Roms Hauptbahnhof Termini wirbt jetzt ebenfalls für Vodafone. Der U-Bahnhof Termini heißt nun "Termini Vodafone". Drei Monate lang soll Termini "testweise" den Namen tragen, danach wohl dauerhaft für eine Millionen Euro pro Jahr. Die U-Bahn-Stationen "Piazza di Spagna", „Barberini“ und "Fontana di Trevi" seien als Touristenmagnete wohl als Nächstes dran. Als mögliche Partner sind wohl Armani, Coca-Cola und Nike im Gespräch.

Marketingexperten sind jedoch eher skeptisch und vertreten den Standpunkt, dass Vodafone so bei niemandem positive Emotionen wecke. In Madrid gab es anfänglich Proteste und eine Gegenbewegung namens "Tapa la marca" (übersetzt: "deck die Marke zu"). Auf deren Internetseite stehen  Schablonen in verschiedenen Größen zum Download zur Verfügung, die genau der Größe des Vodafone-Logos entsprechen. Hiermit kann dann das Vodafone-Logo überklebt werden.

Allerdings wurde diese Methode auch schon für wohltätige Zwecke genutzt. Für 100.000 Euro musste sich Christoph Kolumbus in Barcelona das Nike-Trikot vom FC-Barcelona mit dem Sponsor Qatar Airways auf der Brust anziehen. Mit dem Geld sollen soziale Projekte in den umliegenden Wohnvierteln gefördert werden. Aber auch Nike wird hiermit einen kräftigen Werbeerfolg gefeiert haben.

Bleibt abzuwarten, ob sich diese Form des Name-Sponsorings durchsetzen wird und positive Auswirkungen für die Marken generieren kann.

Sponsoring Kolumbus

Barcelona: Name-Sponsoring am Denkmal Christoph Kolumbus

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
25Sep/130

Erotik und Werbewirkung

Steffen Egner

Immer wieder erreichen uns Fragen zum Thema "Erotik und Werbung". Was geht? Was geht nicht? Ist das eine gute oder eine schlechte Idee? Was bewirken erotische Darstellungen in Werbemitteln?

Erste Antwort: Aufmerksamkeit anziehen.

Ist das gut für die Werbewirkung?
Ja!

Soll man als Werbetreibender also Erotik einsetzen?
Eher nicht.

Um diesen Widerspruch aufzulösen, muss man die erste Antwort etwas verfeinern:
Erotische Darstellungen verhelfen der Werbung zu gesteigerter Aufmerksamkeit.
Die Erotik bewirkt jedoch weit mehr als das. Sie beeinflusst nahezu alle Teile des (Werbe-)Wirkungsprozesses.
Diese Einflüsse werden im Folgenden anhand einer idealisierten Darstellung des Wirkungsprozesses dargestellt.

Der Idealisierte Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes

Idealisierter Ablauf eines Werbemittel-Kontaktes. Nur wenn alle Schritte harmonisch ineinander greifen, kommt es zu einer starken Werbewirkung.

Erotische Darstellungen verstärken in erster Linie den ersten Teil des Wirkungsprozesses: Aufmerksamkeit wird angezogen.
Für die weiteren Schritte des Prozesses ist Erotik allerdings eher hinderlich:

  • Erotik erschwert es, die Aufmerksamkeit auf andere Teile des Werbemittels zu lenken.
    Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit auf der erotischen Darstellung hängen bleibt und der Rest des Werbemittels kaum beachtet wird.
  • Erotik überlagert die zu kommunizierende Botschaft.
    Relevante Teile der angestrebten Botschaft kommen nicht beim Empfänger an.
  • Eine erotisch aufgeladene Botschaft hat gute Chancen, auch im Gedächtnis zu landen.
    Die Verknüpfung mit der Erotik-Darstellung ist jedoch nur selten im Sinne der Markenführung. Ein auf Erotik fokussiertes oder reduziertes Image will schließlich kaum ein Werbetreibender aufbauen.
Vergleich der visuellen Wirkung erotischer Werbung bei Männern und Frauen

Klassischer “Vampir-Effekt”: Relevante Teile der Anzeige werden nicht beachtet. Gerade Männer schauen fast ausschließlich auf das Dekolleté. Später wird dann vor allem der Hamburger angeschaut. Dagegen werden das MasterCard-Logo und die Headline quasi ignoriert. Kein Wunder, dass sich später kaum ein Proband an die Absender-Marke MasterCard erinnern konnte. (Gezeigt sind Aufmerksamkeitsdaten von je 100 Männern und Frauen aus einer Studie von MediaAnalyzer für die Advertising Research Foundation/ARF)

Trotz dieser Nachteile kann der Einsatz von Erotik natürlich unter Umständen sinnvoll sein.

Wenn die Marke keinen Schaden durch das oft etwas anrüchige Sex-Image nehmen kann, zum Beispiel. Auch, wenn man vorrangig männliche Zielgruppen ansprechen will.
Auch die Herausforderungen der Aufmerksamkeitslenkung sind abhängig von den gewählten Medien. Was nicht mehr sichtbar ist, kann auch nicht von von anderen Inhalten ablenken.
Bei statischer Werbung (z.B. Print oder Plakat) ist die Erotik als visueller Reiz kontinuierlich sichtbar. Bei TV-Spots und anderen Bewegtbildformaten kann die Erotik jedoch auf einen definierten Zeitraum eingegrenzt werden. So kann davor oder danach natürlich trotzdem noch eine (visuelle) Botschaft genutzt werden, die dann auch gesehen wird.

Summa summarum raten wir vom Einsatz von Erotik in der Werbung eher ab. Das Risiko der geminderten Wirkung ist aus unserer Erfahrung größer als der Nutzen der gesteigerten Aufmerksamkeit.

Im Zweifel sollte man einen Werbewirkungstest durchführen.
Weitere Details dazu finden Sie bei Interesse auf unserer Homepage.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen
19Aug/131

Das Volk will Print-Werbung

Joachim Agüeras Netz

MediaAnalyzer führt gelegentlich QuickSurveys zu aktuellen Themen aus unserem Fachgebiet durch. In unserer letzten Befragung ging es um das Thema Zeitschriften.

Bekanntlich hat der Printmarkt seit längerem mit deutlich rückläufigen Leserzahlen zu kämpfen, was sich zum Teil auch auf die Mediabudgets auswirkt. Uns interessierte, ob dies Zurecht so ist, oder ob Print trotz der inzwischen geringeren Reichweite vieler Titel weiterhin ein wichtiges Element im Mediamix darstellt.

Wir haben daher im Rahmen der Kurzbefragung 150 Personen zu ihrer Zeitschriftennutzung und ihrer Werbeakzeptanz befragt. Die zentralen Learnings hieraus lauten wie folgt:

• Zeitschriften zu lesen ist offenbar keineswegs aus der Mode: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, mehrmals in der Woche eine Zeitschrift zu lesen.

• Im Vordergrund steht dabei für die Leser das Interesse an der Information, aber auch Entspannung und Zeitvertreib sowie spannende Themen und Berichte motivieren zum Lesen.

Mehrheit liest regelmäßig Zeitschriften

• Rund 60% der Befragten empfinden Werbung in Zeitschriften als tendenziell passender und weniger störend als in anderen Medien.

• Fragt man die Konsumenten, welche Werbeform sie am ehesten behalten würden, fällt das Ergebnis eindeutig aus: Eine klare Mehrheit präferiert Anzeigen gegenüber Werbespots, Bannern und Mailings.

Anzeigenwerbung wird klar bevorzugt

• Höher gebildete Personen greifen im Verhältnis noch etwas häufiger zu Zeitschriften.

• Überraschend: Jüngere Leser empfinden die bessere thematische Passung bei Print sogar noch stärker als die Älteren.

Trotz eines Rückgangs der Auflagen zeigen diese Ergebnisse, dass die Zeitschrift nach wie vor ein attraktives Werbemedium ist, weil Werbung hier eine höhere Akzeptanz besitzt als in anderen Medien. Zudem liegt die wahrgenommene thematische Passung etwas höher als in anderen Umfeldern.

Wir würden aus diesem Grund anregen, die Reichweitenverluste der Printmedien durch eine etwas breiter angelegte Titelauswahl in der Mediaplanung auszugleichen, natürlich ohne den Zielgruppenfokus zu verlieren. So kann einerseits die Reichweite sichergestellt und andererseits der Vorteil des Mediums weiterhin genutzt werden.

Wenn Sie sich für Marktforschung im Mediabereich interessieren, finden Sie auf unserer Homepage mehrere Tools aus diesem Bereich.

Ihren XING-Kontakten weiterempfehlen