Sexismus oder Sex sells – Stress mit dem Werberat im Sinne der Aufmerksamkeit
Davina BringewatWerbung muss wirken, darin sind sich sicher alle Werbetreibenden einig. Aber um zu wirken, muss die Werbung wahrgenommen werden. Und um wahrgenommen zu werden, muss sie zwischen den zahlreichen Werbebotschaften, die uns täglich begegnen, auffallen.
Um nun aufzufallen, greifen Werbende zu den unterschiedlichsten Mitteln. Da werden zum Beispiel bekannte Testimonials bemüht, Geschlechter-Klischees bedient oder das allbekannte Ass im Ärmel „Sex sells“ ausgespielt. Alle drei Maßnahmen werden wahrscheinlich Aufmerksamkeit generieren – erst recht, wenn man es übertreibt.
So sah das nämlich die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) im Falle einer Werbung der Billigfluglinie Ryanair und erteilte ihr eine Ermahnung.
Die Fluggesellschaft warb über Weihnachten unter dem Titel „Red Hot Fares – and Crew“ (Übersetzt: „Heiße Preise, heiße Crew“) mit leicht bekleideten Frauen. Die Meinung des Werberats: Die Bilder der Kampagne seien sexistisch und würden Frauen zum Objekt degradieren. Konkret geht es dabei um ein Motiv in dem eine Dame im Bikini mit ihren Daumen den Saum des Höschen leicht nach unten schiebt.
Initiiert wurde die Beschwerde von einer Stewardess einer anderen Airline mit der Begründung: „Die Sicherheit unserer Passagiere ist wichtiger als die Marke unserer Unterwäsche“.
Dem würde ich – auch in Hinblick auf meiner nächsten Flugreise – uneingeschränkt zustimmen, aber wird umgekehrt die Sicherheit durch diese Werbung gefährdet? Wohl kaum.
Eine Anzeige von Master Card (links) und welche Bereiche der Anzeige in den ersten 3 Sekunden von Männern wahrgenommen wurden (rechts). Messung mittels AttentionTracking
Nun ja, ob jemand diese Bilder nun als sexistisch empfindet oder nicht, die viel interessantere Frage ist doch, ob die Werbung überhaupt funktioniert. Und daran möchte ich zweifeln.
Denn die Ergebnisse einer unserer Studien zeigen beispielsweise , dass erotische Werbung zwar im Schnitt eine minimal höhere Aufmerksamkeit erzielt, als erotikfreie Werbung, es aber darauf ankommt, dass die Erotik geschickt und vor allem wohl dosiert eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll. Kurz gesagt: Es kann schnell zu einem so genannten Vampireffekt kommen, bei dem der Betrachter vom erotischen Motiv „festgehalten“ wird und damit weitere Elemente der Werbung wie Werbebotschaft oder Marke nicht mehr wahrgenommen werden. Eine Wirkung im Sinne des Werbetreibenden bleibt aus.
Aber vielleicht ist in diesem Fall ja auch nicht das Marketing, sondern die PR-Abteilung bemüht worden…
(Zuviel) Online-Werbung wirkt (kontraproduktiv?)
Sebastian GrandtPräsenz und Sichtbarkeit sind, wie bekannt sein dürfte, ein hohes Gut auch im Bereich der Online-Werbung. Webads sollen schließlich gesehen und beachtet werden.
Ein beliebter und naheliegender Weg in den Fokus der Aufmerksamkeit und damit hoffentlich in die Gehirne der Zielgruppe zu gelangen, ist es, die Webads im oberen Bereich der jeweiligen Site zu platzieren. Immerhin wird dieser Bereich nicht nur als erstes gesehen, sondern in der Regel auch von allen Usern beachtet. Dabei ist dann theoretisch auch egal, ob der User sich länger auf der Site aufhält, oder nach dem Anblick des oberen Bereichs direkt abwandert. Die Werbung wurde ausgeliefert und war im sichtbaren Bereich.
Natürlich motiviert dies viele Anbieter von Webangeboten die Werbeflächen genau in diesem Bereich zu platzieren. Bietet sich so doch viel eher die Chance auf Views, Clicks und damit am Ende auf das Wesentliche: Umsatz.
Aus der Sicht des Werbetreibenden ist diese Strategie naturgemäß zweischneidig: Natürlich möchte man die eigene Webad schnell und direkt in den Fokus der Zielgruppe rücken, allerdings schmälern zu viele Webads auf einmal den Werbewert des eigenen Werbemittels - auch messbar.
Nicht nur den Usern kommt also die aktuelle Veränderung des Google-Such-Algorithmus entgegen. Als Reaktion auf Userfeedback hat sich Google entschieden, die Content-Menge "above the fold" - also im nach dem Aufruf sichtbarem Bereich - als Qualitätsparameter in den Algorithmus zu integrieren.
If you click on a website and the part of the website you see first either doesn’t have a lot of visible content above-the-fold or dedicates a large fraction of the site’s initial screen real estate to ads, that’s not a very good user experience. Such sites may not rank as highly going forward.
Google schreitet also wieder einmal voran und versucht hier quasi von außen regulierend einzugreifen. Dabei wird zunächst das User-Interesse in den Vordergrund gestellt. Für den Werbetreibenden kann dies jedoch ebenfalls von Vorteil sein, schließlich werden so eben auch jene Seiten abgestraft, die übermäßig viel Werbung im oberen Bereich integrieren.
This [...] affects sites that go much further to load the top of the page with ads to an excessive degree.
Gerade Kunden großer Werbenetzwerke sollten hiervon profitieren, schließlich dürfte sich so die Qualität der Werbeplätze verbessern.
Zumindest dann, wenn die Site-Betreiber sich dem Druck des Such-Giganten beugen.
[Quelle: Google Webmastercentral Blog]
Kontextbasierte Online-Werbeplatzierung – Aufmerksamkeitsmagnet oder Imagerisiko?
Susanne Krämer
schlecht platzierte Werbung: AIDA neben einem Bericht zum Schiffsunglück
Wer am Wochenende die Website eines der führenden Mail Provider aufgerufen hat, wird auf der Startseite das Bild des havarierten Kreuzfahrtschiffes «Costa Concordia» gesehen haben und möglicherweise auch die daneben platzierte Werbung von AIDA.
Nur ein Beispiel von vielen aus der Reihe „fehlplatzierte Werbung“. Wir alle kennen sie und haben schon oft darüber geschmunzelt. Ob Werbung für Fernreisen neben einem Artikel über einen Flugzeugabsturz (tuifly) oder für den Ausbau eines neuen Unternehmens neben der Nachricht über einen abgebrannten Imbiss (Blackberry).
Doch wie wirkt diese kontextbezogene Werbung eigentlich?
Die zum Teil unpassende Nachbarschaft fällt auf und
ING-DiBa im “Shitstorm” – Wurstwerbung macht Vegetarier wild
Tobias PriemuthZum neuen Jahr nimmt man sich meist etwas Gutes vor, ich z.B. möchte noch stärker auf Fleisch verzichten. Dies wird mir hoffentlich leicht fallen, da ich friedlich mit einer Vegetarierin zusammen lebe. Bei uns zu Hause gibt es kein Fleisch zu essen, was ich gut akzeptieren kann, dafür akzeptiert sie, dass mein Steak im Restaurant auch mal leicht blutig ist. Nicht ganz so friedlich verläuft die Diskussion zwischen Vegetariern/ Veganern und Fleischessern im Internet, was zunächst einmal nicht verwunderlich ist. Verwundert hat mich dann aber doch, dass diese Diskussion auf der ING-DiBa Facebook-Seite stattfindet.
Wie ist es dazu gekommen?
Es geht dabei um einen Werbespot der ING-DiBa mit
2011 – Ein Jahr im marktforscherischen Schnelldurchlauf
Sebastian GrandtSeit fast zwölf Monate ist unser MediaAnalyzer-Blog jetzt online.
Zwölf spannende Monate, in denen wir uns hier, wie auch im beruflichen Alltag, mit unterschiedlichsten Themen beschäftigen durften.
Wir haben erlebt, wie Wahrnehmungsforschung dazu führt, dass New York $ 27.000.000 investiert. Haben uns mit click-through und conversion-rates beschäftigt und mit unseren Kunden gemeinsam daran gearbeitet, nicht nur Online sondern auch Offline möglichst positive Effekte zu erzielen. Wir haben außerdem
Sehen, was andere sehen – Visualisierung von Aufmerksamkeitsdaten
Andreas BöttcherZahlenkolonnen, staub-trockene Statistiken, endlose Tabellenbände soweit das Auge reicht. Die Erkenntnisse aus komplexen Daten sind nicht immer einfach darstellbar. Auch in der Aufmerksamkeitsforschung messen wir nackte Zahlen, u.a. Zeiträume im Milisekundenbereich oder Kontaktwerte.
Es ist nun einmal, wie es ist: Zahlen bilden die Grundlage - auch unserer Wahrnehmungsanalysen.
Inspiriert durch einen Artikel von André Mory auf konversionsKRAFT
Wie Testimonials wirken oder: Herr Kaiser und Der Kaiser…
Joachim Agüeras NetzEgal ob der Kaiser Franz oder Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer - die Auswahl eines passenden, starken Testimonials oder Models für die Werbekampagne ist ein bedeutsamer Schritt, schließlich schafft man hiermit im besten Fall einen echten Markenbotschafter (und im schlechtesten Fall einen echten Kundenschreck).
Doch was macht ein gutes Testimonial aus? Muss es bekannt sein, ein A-Promi wie Beckenbauer oder Bohlen? Und wie wirken Darsteller, die selbst gar keine Promis sind, aber durch
Kreative Outdoor Werbung – schnell reagiert, gut platziert
Davina BringewatWerbung wird immer im Kontext eines spezifischen Umfeldes betrachtet: Im Umfeld anderer Werbung, in einem redaktionellen Umfeld, auf einer Webseite oder auch draußen zwischen Häusern und Geschäften. Abhängig vom Medium ist das Umfeld unterschiedlich stark, unterschiedlich flexibel und hat nicht selten auch direkten Einfluss auf das Werbemittel.
Wir alle kennen wahrscheinlich das ein oder andere Beispiel von besonders gut oder eher ungeschickt platzierter Werbung. Die meisten werden z.B. die
Usability: Unscharfe Web-Teaser – eine gute Idee?
Andreas Böttcher
Auf usabilityblog.de habe ich letzte Woche einen interessanten Beitrag von Thorsten Wilhelm gelesen. Darin stellte er die These auf, dass sich unscharfe Teaser auf einer Webseite von anderen Elementen abheben und somit auffällig sind und schnell fixiert werden. Als Beispiel diente die Startseite des Mirapodo-Onlineshops.
Ich war zunächst skeptisch, da der Beitrag letztlich nur eine Prognose lieferte, jedoch eine Überprüfung der These schuldig blieb. Also haben wir kurzerhand einen kleinen Online-Test mit AttentionTracking aufgesetzt: Einer Hälfte der Probanden
Wie TV-Spots hohe Awareness schaffen und auf das Markenimage einzahlen.
Joachim Agüeras NetzWir bei MediaAnalyzer haben wirklich einen tollen Job. Wir sind ja in der glücklichen Situation, Werbung zu testen und unsere Kunden dabei zu unterstützen, aus guten Kampagnen-Ideen das Maximum für die Marke herauszuholen. Konkret bedeutet das zum Beispiel, jene Variante zu finden, die die größte Wirkung in der Zielgruppe erzielt, die hohe Awareness schafft und möglichst langfristig auf das Markenimage einzahlt.
Manchmal hilft es dabei, sich von aktuellen Kampagnen zu lösen und auch mal einen Blick zurück zu wagen. Was sind z.B. die Werbespots, die uns nach vielen Jahren bis heute in Erinnerung geblieben sind? Was zeichnet sie aus? Gibt es vielleicht etwas,
“Liebe Antonia…” – Danke Google für diese Werbung
Davina BringewatÜber Pre-Roll-Werbung lässt sich sicher streiten. Die einen sind genervt, wenn sie Videoinhalte im Web nicht gleich ansehen können, die anderen können verstehen, dass hochwertige Inhalte auch finanziert werden müssen.
Wo sich aber, denke ich, alle einig sind: Wenn schon Pre-Roll-Werbung, dann bitte unterhaltsam.
Ich selber verfolge meist die Vermeidungsstrategie: Wenn ich im Web unterwegs bin, habe ich immer mehrere Tabs gleichzeitig geöffnet. Wenn ein Pre-Roll-Spot läuft, klicke ich auf einen andern Tab und kehre erst zurück, wenn mir der Ton verrät, dass der „richtige“ Inhalt beginnt. Und ich nehme mal an, mit dieser Arbeitsweise bin ich nicht ganz allein auf dieser
Digital Signage – Werbemedium der Zukunft?
Sebastian GrandtDigital Signage ist zurzeit in aller Munde. Und manch einer fragt sich wohl zu Recht, warum eigentlich. Die W&V hat mit Thomas Dockter von Dockter Marketing, Köln gesprochen und einige interessante Aspekte angesprochen. Unter anderem
Internet vs. TV: Nicht nur der Werbespot, sondern auch der Werbeträger wirkt!
Franziska-UhlmannJeder von uns arrangiert sich mit Medien auf individuelle Art und Weise:
Es gibt Menschen, die behaupten sogar abhängig zu sein - weitaus mehr sind es tatsächlich. Und auch solche, die Medienkonsum ablehnen. Die Mehrheit integriert jedoch Medien, ob aus privaten oder geschäftlichen Gründen, in den Alltag.
Dabei versucht die Marktforschung typische Nutzertypen zu segmentieren, um Ableitungen für eine zielgruppenspezifische Ansprache zu generieren. Beispielsweise unterscheidet man bei den Gründen für die Mediennutzung zwischen dem Stillen
Männer trinken Bier, Frauen lieben Schuhe – Geschlechter-Klischees in der Werbung
Joachim Agüeras NetzMein Sohn ist vier Jahre alt. Schon seit geraumer Zeit weiß er genau: Wenn im Spielzeugkatalog die rosa Sachen kommen, dann "ist das für Mädchen!". Paff, Klischee verstanden & funktioniert.
Auch in der Werbung wird gern mit Klischees gespielt. Dabei gibt es jedoch zwei verschiedene Herangehensweisen. Die eine Variante, welche häufig als platt wahrgenommen wird und negative Reaktionen hervorruft, reflektiert das Klischee
Die Startseiten von Versicherungen im Vergleich – wenn der erste Eindruck der letzte bleibt
Davina BringewatHeute mal in eigener Sache:
Haben Sie schon eine Zahnzusatzversicherung? Wie sieht es aus mit einer Arbeitsunfähigkeitsversicherung? Oder wollen Sie vielleicht noch bis zum 30. November Ihre Kfz-Versicherung wechseln? Wenn wir eine neue Versicherung suchen, werden wohl die meisten von uns – mich eingeschlossen – erst einmal das Internet um Rat fragen. Versicherungsvergleiche aber auch die Webseiten der Versicherer werden besucht. Was ich dann dort zu sehen und natürlich auch zu lesen bekomme, wird mich in meiner Entscheidung wesentlich beeinflussen.
Und die Startseiten von Versicherungen gefallen nicht alle gleich gut! Die aktuelle Studie „Webseiten der Assekuranz 2011“ von Media Analyzer zeigt, dass es wesentliche Leistungsunterschiede zwischen den
Wie wichtig die Glaubwürdigkeit von Anzeigen für das Markenimage ist
Andreas BöttcherVor gar nicht allzu langer Zeit haben wir hier in diesem Blog von irreführender Werbung berichtet. Nun gab es ganz aktuell einige Urteile im Fall von Internet-Flatrate-Werbungen. Irreführend ist hier die Bezeichnung "unbegrenzt surfen", wo doch tatsächlich die Übertragungsgeschwindigkeit nach dem Erreichen einer bestimmten Datenmenge derart gedrosselt wird, dass man die Lust am Surfen sowieso verlieren würde.
Und wer dachte, dass dies nur ein Einzelfall ist, der sieht sich getäuscht. Sucht man z.B. über Google nach aktuellen
BTL? BTL! Die unterschätzte Macht des Below the Line-Marketings
Joachim Agüeras NetzWas denken Sie eigentlich über ATL und BTL? Nicht nur Marketing Manager wissen: Dabei handelt es sich weder um britische Telekommunikationsanbieter noch um indische Transportunternehmen. ATL - Above the Line und BTL - Below the Line sind der Versuch, Marketingmaßnahmen in zwei Bereiche einzuteilen. ATL ist dabei in erster Linie klassisches Marketing, also TV, Radio, Print, Outdoor und auch Web, BTL ist sozusagen "alles andere", also z.B. Direktmarketing, Promotionen & Sponsoring, Gewinnspiele, Produktproben, Product Placement, Virales Marketing & Guerilla-Marketing.
Die umstrittene Herkunft dieser Unterteilung (Budgetverteilung oder Kontaktintensität) soll uns dabei hier nicht weiter beschäftigen. Vielmehr sollen die Chancen betont werden, die sich ergeben, wenn man die typischen BTL-Elemente einer
Keep it Simple – Ein Plädoyer für klare Botschaften in der Werbung
Sebastian GrandtWerbung hat viele unterschiedliche Ziele und Facetten: Werbung soll emotionalisieren, erklären, bekannt machen. Sie soll Aufmerksamkeit erregen und den Abverkauf stärken, soll ein Produkt oder eine Marke der Zielgruppe näher bringen.
Ganz schön viele Aufgaben für eine Din A 4-Seite oder ein Plakat, wenn man beispielsweise an Print denkt.
Kein Wunder, dass wir oft Anzeigen oder Plakate sehen, die all diese Ziele sehr ernst nehmen. Zeitgleich. Ja! Werbung soll
Irreführende Werbung – von Julia Roberts, Photoshop und anderen Irrtümern
Davina BringewatModels in der Werbung sind retuschiert. Das ist weder ein Geheimnis, noch eine Überraschung.
Insbesondere die Kosmetikbranche möchte uns gerne weiß machen, wie schön wir doch mit ihren Produkten werden können. Mir huscht beim Betrachten einer solchen Anzeige gerne mal ein Schmunzeln über das Gesicht und nicht nur mir ist wohl klar, dass hier einiges „gephotoshopt“ wurde.
Gut, wir haben die Schummelei erkannt, aber wie weit darf ein Grafiker gehen?
Jedenfalls nicht so weit, wie er will: Die britische Werbeaufsicht Advertising Standard Authority (ASA) hat
Größe ist nicht alles: Von Äpfeln, Birnen und Benchmarks
Andreas BöttcherMenschen wollen vergleichen: sich selbst mit anderen aber auch verschiedene Dinge miteinander. Der Vergleich hilft, sich ein realistisches Bild von der Welt zu machen. Der amerikanische Sozialpsychologe Leon Festinger hielt dieses Sich-Vergleichen-Wollen sogar für ein sehr wichtiges, menschliches Bedürfnis.
Kein Wunder, dass auch Marktforschungs-Kunden immer alles vergleichen wollen - und damit meine ich nicht den Preis!
Gemeint sind die Ergebnisse unserer Werbemitteltests. Oftmals testen unsere Kunden zwei oder mehr Variationen eines Plakats, einer Anzeige oder eines TV-Spots. Im Report erfährt der Kunde dann, dass Motiv B stärker zum Kauf des Produkts
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